Contribution à l'élaboration et au pilotage de la stratégie de communication

Caractériser un annonceur et l'organisation de sa fonction communication, situer chaque acteur du secteur (agences, agences médias, régies, médias, prestataires) et son périmètre, choisir un mode de consultation adapté, reconnaître les métiers et classer une action selon son type de communication et ses enjeux.

Identifier le besoin réel d'un annonceur derrière sa demande, conduire un entretien de découverte, analyser un brief et en repérer les manques, décrire les caractéristiques de l'annonceur (identité, valeurs, histoire, engagement RSE, communication antérieure) et reformuler par écrit sa demande de communication dans un rétro-brief validé.

Organiser une veille informationnelle et une recherche documentaire au service du diagnostic d'un annonceur, conduire ou exploiter une étude interne (audit de communication interne, baromètre social, enquête d'opinion ou d'engagement), traiter ses résultats avec un tableur et en rédiger une synthèse fiable et utile à la décision.

Analyser la situation interne d'un annonceur (communication, notoriété, image, e-réputation, parties prenantes) et son environnement (facteurs économiques, juridiques, sociaux, sociétaux, technologiques et concurrentiels), formaliser le diagnostic dans une synthèse hiérarchisée et en déduire un problème de communication distinct des problèmes marketing et commerciaux.

Situer la communication dans la démarche marketing et le plan de marchéage d'un annonceur, analyser une marque (types, identité, image, notoriété), construire ou critiquer une plateforme de marque, choisir une stratégie de marque et conseiller l'annonceur sur le dépôt, le renouvellement et la protection de sa marque.

À partir d'un problème de communication, définir un positionnement de communication, fixer des objectifs hiérarchisés et mesurables, caractériser les cibles et les parties prenantes, assembler les éléments d'une stratégie de communication cohérente, puis rédiger un brief créatif (promesse, preuve, ton, contraintes, notamment juridiques et RSE).

Identifier les moyens de communication externes disponibles (médias, hors-médias, médias payés, possédés et gagnés), connaître l'intérêt et les limites de chacun, comprendre comment le digital transforme ces classements, puis sélectionner et articuler les moyens adaptés à une stratégie de communication à l'aide de critères explicites.

Identifier et sélectionner les moyens de communication interne adaptés à une organisation et à ses publics, les combiner dans un plan cohérent avec la communication externe (communication globale, ambassadeurs, marque employeur, labels), dans le respect des droits des salariés, et prévoir la mesure de leur efficacité.

Repérer les règles qui encadrent une campagne (protections générales, publicités interdites et réglementées, règles sectorielles, marketing direct, promotion des ventes, parrainage, mécénat, événementiel, affichage, influence), distinguer la loi et l'autorégulation et leurs organismes, situer la responsabilité de l'annonceur et de l'agence, puis mener la revue juridique d'une campagne et répondre à une question juridique d'étude de cas.

Fixer et présenter un budget de communication ventilé par grandes masses, planifier et articuler les moyens dans un plan média, identifier, évaluer et mobiliser les ressources internes et externes (dont les besoins d'externalisation et le rôle des services supports), puis rédiger un plan de communication conforme aux standards professionnels.

Définir les indicateurs de performance d'un plan de communication (commerciaux et non commerciaux), construire un tableau de bord, mesurer et analyser les écarts, justifier les dépenses, proposer des ajustements et rédiger le bilan du plan, y compris de la communication interne et de son impact économique et financier.