1. L’annonceur, point de départ
Toute action de communication commence par une organisation qui veut dire quelque chose à quelqu’un et qui paie pour le faire : l’annonceur. Avant d’apprendre à bâtir une stratégie, il faut savoir qui il est, ce qu’il attend de sa communication et comment il s’organise pour la piloter.
AUne première semaine chez Orvenne
Septembre 2025. Jade Morvan commence son alternance de BTS Communication (des semaines de cours, des semaines en entreprise) chez Orvenne Communication. C’est une agence conseil : une entreprise qui imagine et réalise la communication de ses clients. Elle compte 24 salariés et est installée à Rouen.
En janvier 2026, l’agence gagne un nouveau client. Le tuteur de Jade, Hugo Delaunay, est directeur de clientèle : il gère la relation avec plusieurs clients. Il lui confie une mission : préparer pour chaque client qu’elle suit une fiche d’une page « Qui est l’annonceur ? Qui fait quoi chez lui ? Avec qui travaillons-nous ? ».
Jade travaille avec trois clients très différents :
- la Biscuiterie Ombrevaux, entreprise familiale d’Yvetot (85 salariés), qui vend ses sablés en grandes surfaces ;
- Ciné-Marées, association havraise qui organise un festival de courts métrages ;
- le Groupe Dalbrecq, transporteur de 420 salariés, client depuis janvier 2026, qui veut mieux informer ses conducteurs et recruter.
Elle découvre aussi que l’agence travaille avec beaucoup d’autres acteurs : des médias, des imprimeurs, une société de production vidéo, et même sa propre régie, Orvenne Médias, qui vend des espaces publicitaires sur des écrans numériques.
Ce chapitre donne le vocabulaire du métier : qui sont les annonceurs, qui sont les acteurs qui les aident, comment on les choisit, quels métiers existent et quels types de communication on distingue. Le référentiel en fait un prérequis du bloc 1 : tu réutiliseras ces notions dans tous les autres chapitres et à l’épreuve E5 (l’épreuve écrite de 4 heures qui évalue ce bloc).
BQu’est-ce qu’un annonceur ?
Dans le langage courant, on pense à une grande marque qui passe des publicités à la télévision. Le mot est en réalité beaucoup plus large.
L'annonceur
L’annonceur est l’organisation (ou la personne) à l’initiative d’une action de communication, qui en décide le contenu, la finance et en porte la responsabilité. C’est le client des agences et l’acheteur d’espace des médias. Il peut s’agir d’une entreprise, d’une association, d’une administration, d’une collectivité ou d’une personne qui communique à titre professionnel.
Trois idées sont à retenir dans cette définition.
L’initiative et la décision : même quand une agence propose tout, c’est l’annonceur qui valide. Une agence ne publie jamais une campagne sans son accord.
Le financement : l’annonceur paie les honoraires de l’agence (le prix de son travail de conseil et de création), la production (impression, tournage) et l’achat d’espace (le temps d’antenne, la page de journal, les écrans).
La responsabilité : c’est en principe l’annonceur qui répond du message diffusé en son nom ; les agences et les médias ont aussi des responsabilités professionnelles que tu verras en B1-09 et B3-09.
Ne confonds pas annonceur et marque. Ombrevaux est un annonceur (la société) qui communique pour sa marque « Ombrevaux ». Un grand groupe alimentaire est un seul annonceur qui gère des dizaines de marques. La marque est étudiée au chapitre B1-02.
CLes différents types d’annonceurs
Pour comprendre une demande, il faut d’abord caractériser l’annonceur. On utilise plusieurs critères en même temps.
| Critère | Catégories | Ce que cela change pour la communication |
|---|---|---|
| Statut | entreprise privée ; entreprise publique ; administration, collectivité territoriale ou établissement public ; association, fondation ; organisation professionnelle ; personne (artiste, créateur, élu, candidat) | objectifs (vendre, informer, mobiliser), budget, règles d’achat (commande publique : règles d’achat imposées aux acheteurs publics, partie 3), contraintes juridiques |
| Taille | très grand annonceur national ou international ; entreprise de taille intermédiaire (ETI) ; PME ; TPE, commerce ou artisan local (sigles définis ci-dessous) | budget, présence d’un service communication, recours à une agence ou non |
| Secteur | alimentaire, automobile, distribution, banque, santé, culture, transport… | concurrence, codes du secteur, réglementations particulières (B1-09) |
| Clients | B2C (vend aux particuliers) ; B2B (vend à des professionnels) ; public (usagers, citoyens) | cibles, moyens (salons professionnels en B2B, grands médias en B2C) |
| Zone | locale, régionale, nationale, internationale | choix des médias (presse régionale, écrans locaux, médias nationaux) |
| Ancienneté et notoriété | marque ancienne, jeune entreprise, nouvel entrant | faire connaître ou faire évoluer une image installée |
Quelques mots de base pour décrire une organisation
- Chiffre d’affaires : le montant total des ventes d’une année. On l’écrit souvent en M€ (millions d’euros) ou en Md€ (milliards d’euros).
- HT (hors taxes) : un montant sans la TVA (taxe sur la valeur ajoutée, l’impôt ajouté au prix de vente). Les budgets de communication se comptent HT.
- Taille des entreprises (catégories de l’INSEE, décret n° 2008-1354, en simplifiant d’après l’effectif) : TPE (très petite entreprise, ou microentreprise), moins de 10 personnes ; PME (petite et moyenne entreprise), moins de 250 personnes ; ETI (entreprise de taille intermédiaire), de 250 à 4 999 personnes ; au-delà, grande entreprise. Le chiffre d’affaires et le bilan comptent aussi.
- SAS (société par actions simplifiée) : une forme courante de société commerciale. Association loi 1901 : un groupement de personnes qui poursuit un but autre que le partage de bénéfices.
- RSE (responsabilité sociétale des entreprises) : la prise en compte de l’environnement et de la société dans l’activité de l’organisation.
Les fiches de Jade
| Critère | Biscuiterie Ombrevaux | Ciné-Marées | Groupe Dalbrecq |
|---|---|---|---|
| Statut | SAS familiale, fondée en 1932 | association loi 1901, créée en 2018 | SAS, transport et logistique |
| Taille | 85 salariés ; 14,6 M€ HT de chiffre d’affaires en 2025 | 2 salariées, 60 bénévoles | 420 salariés sur 6 sites |
| Clients | B2C (grandes surfaces, boutique, site marchand) | public du festival, scolaires, partenaires | B2B (entreprises qui confient leurs marchandises) |
| Zone | régionale | locale et régionale | Normandie et Île-de-France |
| Enjeu principal | rajeunir la clientèle d’une marque ancienne | réussir la 10e édition, trouver des partenaires | informer des salariés mobiles, recruter des conducteurs |
Jade note qu’un même mot, « annonceur », recouvre une entreprise qui vend, une association qui mobilise et une entreprise qui s’adresse d’abord à ses propres salariés.
DPourquoi communiquer ?
Communiquer coûte cher et prend du temps. Un annonceur le fait parce que la communication sert ses objectifs généraux. On parle d’enjeux : ce que l’annonceur peut gagner en communiquant bien, ou perdre en communiquant mal.
Enjeu de communication
Un enjeu est ce qui est en jeu pour l’organisation à travers sa communication : un résultat à obtenir (des ventes, des candidatures, des partenaires, de la confiance) ou un risque à éviter (perte d’image, crise, désintérêt). Il ne faut pas le confondre avec l’objectif de communication, qui est précis, mesurable et daté (B1-06).
| Enjeu | Exemple |
|---|---|
| Commercial : vendre, fidéliser, lancer un produit | Ombrevaux veut gagner des acheteurs de 25 à 40 ans |
| D’image : être connu, reconnu, apprécié | Ombrevaux veut perdre son image « de grand-mère » sans renier son histoire |
| Humain : informer, impliquer et retenir les salariés, recruter | Dalbrecq a 34 postes de conducteurs non pourvus |
| Financier : obtenir des financements, rassurer des investisseurs, des banques, des partenaires | Ciné-Marées doit convaincre de nouveaux partenaires privés |
| Sociétal : rendre compte de ses engagements, être accepté sur son territoire | Ombrevaux passe à des emballages en carton recyclable en 2027 |
| De réputation : prévenir et gérer les crises, répondre aux critiques | une rumeur sur un produit, un accident sur un site |
Une communication réussie sert plusieurs enjeux à la fois ; une communication ratée peut en compromettre plusieurs. C’est pour cela que l’annonceur organise sa fonction communication avec soin.
EComment l’annonceur s’organise
Chez l’annonceur, la communication est confiée à un service plus ou moins important selon sa taille. Dans une grande organisation, on parle de direction de la communication.
Direction de la communication
La direction de la communication est le service qui conçoit, coordonne et contrôle la communication de l’organisation : elle définit la stratégie avec la direction générale, gère le budget, choisit et pilote les agences et les prestataires, veille à la cohérence des messages et mesure les résultats. Elle est dirigée par un directeur ou une directrice de la communication.
Deux questions permettent de décrire l’organisation de n’importe quel annonceur.
1. À qui la communication est-elle rattachée ?
À la direction générale : la communication est un outil de pilotage de toute l’organisation. Le directeur de la communication siège souvent au comité de direction (la réunion des principaux dirigeants). C’est fréquent quand l’image de l’organisation elle-même (l’image institutionnelle) et la communication vers les salariés (la communication interne) pèsent lourd : grands groupes, collectivités.
À la direction marketing : la communication sert d’abord à vendre les produits. C’est fréquent dans la grande consommation. Le risque : négliger la communication interne et institutionnelle.
À une autre direction (ressources humaines pour la communication interne, direction commerciale pour les plaquettes et les salons) : c’est fréquent dans les entreprises sans direction de la communication. Le risque : des messages dispersés, sans cohérence.
2. Qu’est-ce qui est fait en interne, et qu’est-ce qui est confié à l’extérieur ?
Organisation intégrée : l’annonceur dispose de compétences internes (rédaction, graphisme, réseaux sociaux, parfois un studio). Avantages : réactivité, connaissance de l’entreprise, pas d’honoraires d’agence à payer pour chaque projet. Limites : des coûts fixes (les salaires de l’équipe sont dus même quand il y a peu de travail), moins de regard extérieur, compétences parfois limitées.
Organisation externalisée : l’annonceur confie l’essentiel à des agences. Avantages : expertise, créativité, accès à des outils et à des achats d’espace mieux négociés. Limites : coût, dépendance, délais de coordination.
Organisation mixte (la plus courante) : la stratégie et le pilotage restent en interne, la création, la production et l’achat d’espace sont confiés à l’extérieur.
Qui fait quoi chez les clients d'Orvenne ?
- Ombrevaux : Bérénice Lhuillier, responsable marketing et communication, est seule au service et rattachée directement au président, Arnaud Ombrevaux. Elle définit les besoins, suit les projets et le budget ; le président valide le budget et les recommandations ; Orvenne conçoit, produit et achète l’espace. Organisation mixte, très externalisée.
- Dalbrecq : il n’y a pas de direction de la communication. Élodie Varin, chargée de communication interne, dépend du directeur des ressources humaines ; la direction commerciale gère les plaquettes et les salons professionnels ; le président parle lui-même à la presse régionale et aux élus. La communication est dispersée entre trois directions.
- Ciné-Marées : la déléguée générale, Nadia Corbière, gère la communication avec des bénévoles et confie à Orvenne la création et une partie de la diffusion.
À l’épreuve E5, le dossier présente souvent l’organigramme de l’annonceur. Repère toujours le rattachement de la communication et ce qui est externalisé : ce sont des forces ou des faiblesses à citer dans le diagnostic (B1-05).
2. Les acteurs du secteur
Autour de l’annonceur gravite tout un écosystème : agences conseil, agences médias, régies, médias, prestataires. Chacun a un périmètre précis. Savoir qui fait quoi évite de confier une mission au mauvais acteur et permet de comprendre comment circulent l’argent et les décisions.
AVue d’ensemble de l’écosystème
On peut représenter le secteur comme une chaîne qui va de l’annonceur au public.
| Acteur | Rôle principal | Exemple dans le fil rouge |
|---|---|---|
| Annonceur | décide, finance, valide | Ombrevaux, Ciné-Marées, Dalbrecq |
| Agence conseil en communication | conseille la stratégie, crée et fait produire les messages | Orvenne Communication |
| Agence médias | conseille le choix des médias et achète l’espace au nom de l’annonceur | Orvenne pour les achats d’espace de ses clients |
| Régie publicitaire | commercialise l’espace d’un ou plusieurs supports | Orvenne Médias, une régie de radio régionale |
| Média, support | produit des contenus qui attirent un public et vend l’attention de ce public | une radio régionale, un quotidien régional, un réseau d’écrans |
| Prestataire | exécute une partie technique de la production | imprimeur, société de production vidéo, photographe |
| Institut d’études | mesure les attitudes, les audiences, l’efficacité | l’institut qui réalise le baromètre social de Dalbrecq |
| Organisations professionnelles et de régulation | représentent les métiers, fixent des règles de bonne conduite, contrôlent | voir B1-09 (régulation) et B3-01 (organisations professionnelles) |
BLes agences conseil
Agence conseil en communication
Une agence conseil en communication est une entreprise qui aide les annonceurs à définir leur stratégie de communication, puis conçoit (création) et fait réaliser (production) les messages et les actions. Elle est rémunérée principalement par des honoraires versés par l’annonceur.
Généralistes ou spécialisées. On distingue deux grandes familles.
L’agence généraliste (on dit souvent « 360 », comme les 360 degrés d’un tour complet) propose tous les métiers : stratégie, publicité, digital, relations presse, événementiel. Elle peut piloter l’ensemble de la communication d’un annonceur. Orvenne est une agence généraliste de taille régionale.
L’agence spécialisée maîtrise un domaine précis, plus en profondeur.
| Spécialité | Ce qu’elle fait |
|---|---|
| Publicité | campagnes média (affiche, presse, radio, télévision, vidéo en ligne) |
| Digital | sites, applications, réseaux sociaux, campagnes en ligne, référencement (être bien placé dans les moteurs de recherche) |
| Relations presse et relations publiques | relations avec les journalistes, communiqués, influence auprès des décideurs |
| Événementiel | salons, lancements, conventions (grandes réunions d’entreprise), inaugurations |
| Design et identité | logo, charte graphique (règles de couleurs, de polices et d’usage du logo), emballages, signalétique (panneaux d’orientation) |
| Marketing services | promotion des ventes, marketing direct (messages envoyés à chaque client : courrier, courriel, SMS), fidélisation, PLV (publicité sur le lieu de vente) |
| Influence | relations avec les créateurs de contenus (personnes suivies sur les réseaux sociaux, aussi appelées influenceurs) |
| Communication interne et marque employeur | supports internes, recrutement, ambassadeurs |
| Communication publique | campagnes des collectivités et des administrations |
| Communication santé, financière, de crise… | secteurs ou situations aux règles particulières |
L’organisation d’une agence. Quelle que soit sa taille, une agence réunit quatre grands pôles :
le conseil (ou « commercial ») : la relation avec le client, la compréhension de la demande, le suivi du budget — c’est le pôle de Hugo Delaunay ;
la stratégie (ou « planning stratégique ») : l’analyse de la cible, du marché, la recommandation ;
la création : les idées, les textes, les visuels — chez Orvenne, l’équipe de Margaux Fontenelle ;
la production : la fabrication avec les prestataires, les devis, les délais — chez Orvenne, Pauline Ravel.
Tu étudieras en détail les acteurs de la création en B2-02.
La rémunération de l’agence. L’agence est payée par l’annonceur selon plusieurs formules, souvent combinées : des honoraires au temps passé (un prix par jour ou par heure de travail), un forfait par mission ou par an, et parfois une part variable liée aux résultats. La production réalisée par des prestataires est refacturée : l’agence paie le prestataire, puis reporte cette dépense sur sa propre facture à l’annonceur.
Ce que vend Orvenne
| Activité | Montant (€ HT) | Part |
|---|---|---|
| Honoraires de conseil et de création | 1 480 000 | 47,4 % |
| Production refacturée (impression, tournage, événementiel) | 690 000 | 22,1 % |
| Régie Orvenne Médias | 610 000 | 19,6 % |
| Digital (réseaux sociaux, campagnes en ligne) | 340 000 | 10,9 % |
Calcul : part des honoraires = 1 480 000 ÷ 3 120 000 × 100 = 47,4 %. Près de la moitié du chiffre d’affaires vient du conseil et de la création : c’est le cœur du métier d’une agence conseil. Les achats d’espace faits pour les clients n’y figurent pas : Orvenne les réalise au nom et pour le compte de ses clients : c’est le client qui achète ; l’agence ne fait que préparer et gérer l’achat à sa place (voir ci-dessous).
CAgences médias et régies
Pour qu’un message soit vu, il faut acheter de l’espace dans des médias. Deux acteurs se font face : celui qui achète pour l’annonceur et celui qui vend pour le média.
Média, support, espace
- Un média est un ensemble de supports de même nature technique : la presse, la radio, la télévision, l’affichage (la publicité extérieure), le cinéma, internet.
- Un support est un titre, une chaîne, une station, un site ou un réseau précis à l’intérieur d’un média : un quotidien régional, une station de radio, un réseau d’écrans.
- L’espace publicitaire est la place (surface, durée, emplacement) que le support vend aux annonceurs : une page, un spot de 30 secondes, une semaine d’affichage.
Agence médias et régie publicitaire
- Une agence médias conseille l’annonceur sur le choix des médias et des supports (le plan média : la liste des supports retenus, avec les dates et les montants) et achète l’espace pour son compte. Elle est son mandataire : elle agit au nom de l’annonceur, qui reste l’acheteur. Elle travaille du côté de l’acheteur.
- Une régie publicitaire commercialise l’espace d’un ou plusieurs supports auprès des annonceurs et des agences. Elle travaille du côté du vendeur. Elle peut être interne (un service du média) ou externe (une société qui vend l’espace de plusieurs médias).
Les plateformes numériques (moteurs de recherche, réseaux sociaux) vendent aussi leur espace, souvent en libre-service : l’annonceur ou l’agence achète directement en ligne, par enchères. Le rôle et le modèle économique des régies sont approfondis au chapitre B3-04.
L’achat d’espace par un intermédiaire est encadré par une loi de 1993 dite « loi Sapin » (du nom du ministre qui l’a portée, Michel Sapin), qui vise à rendre ces achats transparents pour l’annonceur.
Ce que dit la loi : l'achat d'espace par un intermédiaire — art. 20 à 22 de la loi n° 93-122 du 29/01/1993, à jour au 21/10/2026
- Principe : un intermédiaire (agence médias, agence conseil) ne peut acheter de l’espace publicitaire, sur n’importe quel support, ou des prestations d’édition et de distribution d’imprimés publicitaires, que pour le compte d’un annonceur et dans le cadre d’un contrat écrit de mandat. L’intermédiaire est un mandataire : il agit au nom de l’annonceur, il ne revend pas de l’espace qu’il aurait acheté pour lui-même.
- Contenu du contrat : il fixe la rémunération du mandataire, en détaillant ses prestations, et mentionne les autres prestations rendues en dehors du mandat et leur rémunération globale.
- Transparence des remises : tout rabais (réduction de prix) accordé par le vendeur d’espace figure sur la facture adressée à l’annonceur ; l’intermédiaire ne peut le garder que si le contrat de mandat le prévoit expressément. Même si l’annonceur ne paie pas directement le vendeur, la facture lui est communiquée directement par le vendeur (art. 20).
- Pas de double rémunération : le mandataire n’est payé que par l’annonceur ; il ne peut recevoir ni paiement ni avantage du vendeur d’espace (art. 21). Celui qui conseille en plan média ne peut pas non plus être rémunéré par le vendeur d’espace (art. 22).
Ce que cela veut dire concrètement : quand Orvenne achète 38 000 € HT d’espace radio pour Ombrevaux, elle le fait en vertu du mandat écrit signé le 7 octobre 2026 ; la facture de la radio est adressée à Ombrevaux, et une remise de la radio profite à Ombrevaux, sauf clause contraire du mandat. Les détails (contrat agence-annonceur, facturation) sont traités en B3-09.
Orvenne est à la fois agence (elle achète de l’espace pour ses clients, en mandataire) et régie (Orvenne Médias vend l’espace de ses propres écrans). Ce sont deux rôles opposés : comme acheteur, elle défend l’intérêt de l’annonceur ; comme vendeur, elle cherche à remplir ses écrans. On qualifie toujours un rôle dans une opération donnée, pas une entreprise.
DLes prestataires
L’agence imagine ; d’autres fabriquent. On appelle prestataires (ou fournisseurs) les entreprises et les indépendants qui réalisent une partie technique de la production, à la demande d’une agence ou directement de l’annonceur.
| Prestataire | Ce qu’il réalise | Ce qu’il ne fait pas en principe |
|---|---|---|
| Imprimeur, routeur | impression, façonnage, mise sous pli, envoi | il ne conçoit pas le message |
| Société de production audio ou vidéo | tournage, montage, mixage | elle ne fixe pas la stratégie |
| Photographe, illustrateur, vidéaste, graphiste indépendant | images, illustrations, mises en page | il crée sur la base d’un brief, ses droits sont cédés par contrat (B2-11) |
| Développeur web, studio d’applications | sites, applications, intégrations techniques | il ne choisit pas les contenus |
| Prestataire événementiel (lieu, traiteur, sonorisation, scène) | logistique d’un événement | il ne définit pas le message |
| Institut d’études | enquêtes, baromètres, mesures d’audience et d’efficacité | il ne recommande pas la campagne |
| Éditeur de logiciels en ligne | outils de publication, d’écoute du web, d’emailing | il fournit l’outil, pas la stratégie |
Le périmètre d’un prestataire (ce qu’il doit faire, et rien de plus) est fixé par sa commande : un devis (proposition chiffrée du prestataire), un cahier des charges (document qui décrit précisément ce qui est attendu), un bon de commande. L’achat de prestations est étudié en B2-10.
Identifier le bon acteur pour une mission
- Formule la mission en un verbe : conseiller une stratégie, créer un message, acheter de l’espace, vendre de l’espace, produire, mesurer.
- Associe le verbe à l’acteur : conseiller et créer → agence conseil ; choisir les médias et acheter l’espace → agence médias (mandataire) ; vendre l’espace → régie ; produire → prestataire ; mesurer → institut d’études.
- Vérifie la taille de la mission : une petite mission technique peut être confiée directement à un prestataire, sans agence.
- Repère les conflits d’intérêts possibles (un même acteur qui vend et conseille) et la règle de transparence de l’achat d’espace.
3. Consulter des prestataires
Choisir une agence ou un prestataire engage l’annonceur pour des mois, parfois des années. Selon le montant, la nature de l’organisation et les enjeux, il consulte de trois façons : de gré à gré, par une compétition d’agences ou par un appel d’offres.
ATrois façons de consulter
Gré à gré, compétition d'agences, appel d'offres
- Gré à gré : l’annonceur choisit directement un prestataire et discute avec lui des conditions, sans mise en concurrence formelle.
- Compétition d’agences : l’annonceur met en concurrence quelques agences présélectionnées, leur remet un brief de consultation (document qui présente la demande : contexte, objectifs, budget, critères de choix), et choisit après une soutenance (présentation orale de la proposition de chaque agence).
- Appel d’offres : l’annonceur publie ou adresse un dossier de consultation (cahier des charges et critères de choix fixés à l’avance) et choisit l’offre la meilleure selon ces critères. Pour les acheteurs publics, c’est une procédure définie par le Code de la commande publique.
| Gré à gré | Compétition d’agences | Appel d’offres | |
|---|---|---|---|
| Quand ? | petite mission, urgence, relation de confiance, prestataire très spécialisé | choix d’une agence pour une stratégie ou une campagne importante | gros achat, achat public, besoin bien défini |
| Combien de candidats ? | un seul | quelques agences (souvent 3 ou 4) | ouvert à tous ou à une liste restreinte |
| Sur quoi on choisit | la confiance, l’expérience, le devis | la compréhension du brief, l’idée créative, l’équipe, le prix | des critères objectifs annoncés à l’avance |
| Avantages | rapide, souple, peu coûteux en temps | comparaison des idées et des équipes | transparence, égalité, prix mis en concurrence |
| Limites | pas de comparaison, risque de dépendance | coût en temps pour tous, travail créatif parfois non payé | lourd, long, peu de place à l’échange |
BLa compétition d’agences
C’est le mode le plus caractéristique du secteur. Une compétition se déroule en plusieurs étapes.
Définir le besoin et le budget : quelle mission, sur quelle durée, avec quel budget ?
Présélectionner : une liste longue d’agences repérées (références, spécialité, taille, proximité), puis une liste courte après un premier échange ou un dossier de candidature.
Remettre un brief de consultation : contexte, problème, cibles, attentes, budget, calendrier, critères de choix. Le brief est étudié au chapitre B1-03.
Laisser un délai de travail suffisant aux agences.
Écouter les soutenances : chaque agence présente sa recommandation (stratégie, pistes créatives, moyens, budget, équipe).
Choisir avec une grille pondérée, informer toutes les agences et indemniser les agences non retenues si cela a été prévu.
Contractualiser avec l’agence retenue.
Les bonnes pratiques. Les agences investissent beaucoup de temps dans une compétition. Les organisations professionnelles recommandent donc des règles de bonne conduite : par exemple, en septembre 2022, le collectif d’agences indépendantes « l’agence des agences » a proposé de limiter la compétition à quatre agences, d’annoncer le budget et les critères, de faire assister les décideurs au brief et à la soutenance, et de dédommager les agences non retenues à hauteur de 5 % du budget annoncé (CB News, 12/09/2022). Ce sont des recommandations professionnelles, pas des obligations légales.
Les idées présentées par une agence non retenue lui appartiennent tant qu’elle ne les a pas cédées. L’annonceur ne peut pas reprendre librement la piste créative d’une agence perdante en la confiant à une autre : c’est une question de droit d’auteur, traitée en B2-11.
Construire une grille de sélection pondérée
- Fixe les critères avant de recevoir les propositions (compréhension du brief, créativité, expertise du secteur, prix, organisation, engagements RSE…). Exemple de poids : si la créativité compte pour 25 %, elle pèse un quart de la note finale.
- Donne un poids à chaque critère (total = 100 %), selon les priorités de l’annonceur.
- Note chaque agence sur chaque critère, sur la même échelle (par exemple sur 20).
- Calcule la note pondérée : somme de (poids × note) ÷ 100.
- Interprète : la note est une aide à la décision ; un écart faible appelle une discussion (équipe, références, risque).
Dalbrecq choisit son agence (décembre 2025)
Données. En novembre 2025, le Groupe Dalbrecq met quatre agences en compétition pour sa communication interne et sa marque employeur, avec un budget annuel annoncé d’environ 90 000 € HT. Critères : compréhension du brief 30 %, créativité 25 %, connaissance des publics mobiles 15 %, honoraires 20 %, organisation et engagements RSE 10 %. Orvenne obtient 17, 14, 15, 13 et 16 sur 20.
Formule. Note pondérée = Σ (poids × note) ÷ 100. Le signe Σ (« sigma ») veut dire « somme de » : on multiplie chaque note par le poids de son critère, on additionne, puis on divise par 100 parce que les poids totalisent 100 %.
Calcul. (30 × 17 + 25 × 14 + 15 × 15 + 20 × 13 + 10 × 16) ÷ 100 = (510 + 350 + 225 + 260 + 160) ÷ 100 = 1 505 ÷ 100 = 15,05.
Résultat. 15,05 sur 20, la meilleure note des quatre agences. Dalbrecq verse 1 500 € HT à chacune des trois agences non retenues, soit 3 × 1 500 = 4 500 € HT, c’est-à-dire 5 % du budget annoncé (4 500 ÷ 90 000 × 100).
Interprétation. Orvenne n’est pas la moins chère (13 sur 20 pour les honoraires) mais elle obtient de très bonnes notes sur le critère le plus lourd, la compréhension du brief (30 %), et sur la connaissance des publics mobiles : la grille récompense ce que Dalbrecq jugeait prioritaire. Dalbrecq est cliente d’Orvenne depuis janvier 2026.
CL’appel d’offres
Chez un annonceur privé, l’appel d’offres est une méthode d’achat librement organisée : l’entreprise rédige un cahier des charges, consulte plusieurs prestataires et compare les offres selon des critères annoncés. Elle reste libre de négocier et de choisir. C’est fréquent pour les achats de production (impression, tournage) ou d’espace d’un montant important.
Chez un acheteur public (État, collectivité, établissement public, mais aussi organisme privé créé pour un besoin d’intérêt général non commercial et financé majoritairement ou contrôlé par une personne publique : art. L1211-1 C. commande publique), les règles sont obligatoires : ce sont celles du Code de la commande publique. Une campagne de communication, une création graphique ou un achat d’espace sont des marchés de services.
Ce que dit la loi : la mise en concurrence des achats publics — C. commande publique, art. R2121-1, R2122-8, L2123-1, R2123-1, L2124-1, L2124-2 et L2152-7, à jour au 21/10/2026
- Le montant qui compte : la valeur estimée du besoin, c’est-à-dire le montant total HT du marché envisagé, options, reconductions (renouvellements prévus du contrat) et ensemble des lots (parties du marché attribuées séparément) compris (R2121-1). Un contrat de quatre ans se compte sur quatre ans.
- Petits montants : l’acheteur public peut passer un marché sans publicité ni mise en concurrence si la valeur estimée du besoin est inférieure à 60 000 € HT pour des fournitures ou des services (100 000 € HT pour des travaux). Il doit quand même choisir une offre pertinente, bien utiliser l’argent public et ne pas s’adresser toujours au même prestataire (R2122-8, version en vigueur depuis le 01/04/2026).
- Sous les seuils européens (montants fixés par l’Union européenne ; au-dessus, des règles européennes de mise en concurrence s’imposent) : il peut utiliser une procédure adaptée, dont il fixe lui-même les modalités (publicité, délais, négociation éventuelle) en fonction du montant, dans le respect des principes de la commande publique (L2123-1 et R2123-1). Les seuils européens sont, en 2026-2027, de 216 000 € HT pour les services achetés par une collectivité territoriale et de 140 000 € HT pour ceux de l’État.
- Au-dessus des seuils : il doit utiliser une procédure formalisée (étapes et délais fixés par le code, L2124-1), par exemple l’appel d’offres, dans lequel il choisit l’offre économiquement la plus avantageuse (le meilleur rapport qualité-prix selon les critères annoncés) sans négociation, sur des critères objectifs annoncés à l’avance (L2124-2).
- Critère environnemental : pour les consultations engagées depuis le 22 août 2026, au moins un critère de choix doit prendre en compte les caractéristiques environnementales de l’offre (L2152-7).
Ce que cela veut dire concrètement : une agence qui veut travailler pour une ville ou une région doit surveiller les avis de marché (les annonces de consultation publiées par les acheteurs publics), répondre dans les formes et les délais, et prouver ses engagements environnementaux. La façon de répondre à un appel d’offres public ou privé est étudiée en B3-09.
Une communauté de communes consulte
Une communauté de communes du pays de Caux (fictive) veut une campagne pour promouvoir son nouveau réseau de bus. Valeur estimée : 75 000 € HT (création, production et achat d’espace sur un an). C’est plus que 60 000 € HT : elle doit mettre en concurrence. C’est moins que 216 000 € HT : elle peut utiliser une procédure adaptée et négocier avec les candidats si son règlement de consultation (le document qui fixe les règles de la consultation) le prévoit. Orvenne peut répondre, en soignant le critère environnemental (impression sur papier certifié, c’est-à-dire issu de forêts gérées durablement ; formats numériques légers).
Choisir un mode de consultation
- L’annonceur est-il un acheteur public ? Si oui, applique les règles de la commande publique selon la valeur estimée du besoin (sous 60 000 € HT, procédure adaptée, procédure formalisée).
- Sinon, évalue l’enjeu : une stratégie ou une campagne importante justifie une compétition d’agences ; un achat technique important et bien défini, un appel d’offres privé.
- Pour une petite mission, une urgence ou un prestataire unique en son genre, le gré à gré suffit.
- Dans tous les cas, fixe les critères de choix avant de consulter et garde une trace écrite de la décision.
4. Les métiers de la communication
Les métiers de la communication s’exercent chez l’annonceur, en agence, en régie et chez les prestataires. Le référentiel insiste sur les métiers chez l’annonceur, mais un titulaire du BTS travaille avec tous les autres : il faut savoir qui fait quoi pour s’adresser à la bonne personne.
AChez l’annonceur
Les intitulés varient d’une organisation à l’autre ; ce qui compte, ce sont les missions.
| Métier | Missions principales | Interlocuteurs |
|---|---|---|
| Directeur ou directrice de la communication | définit la stratégie avec la direction générale ; gère le budget et l’équipe ; choisit les agences ; porte la parole de l’organisation en cas de crise | direction générale, agences, journalistes |
| Responsable de la communication | pilote le plan de communication et les campagnes ; coordonne interne et externe ; souvent seul dans une PME | dirigeant, agences, prestataires |
| Chargé ou chargée de communication | réalise les actions : rédige, met en page, suit la fabrication, organise les événements, alimente le site et les réseaux | responsable, prestataires, services internes |
| Chargé de communication interne | informe et implique les salariés : journal interne, intranet, application, événements internes | direction des ressources humaines, managers, salariés |
| Chargé des relations presse (attaché de presse) | entretient les relations avec les journalistes : communiqués, dossiers de presse, conférences | journalistes, dirigeants |
| Responsable des réseaux sociaux (community manager) | anime les comptes de l’organisation, publie, modère, répond, mesure | communautés en ligne, créateurs de contenus |
| Chargé de communication digitale, gestionnaire de contenus | site, infolettres, référencement, campagnes en ligne | prestataires web, agences digitales |
| Responsable marque employeur | rend l’organisation attractive pour les candidats et fidélise les salariés | ressources humaines, écoles, sites d’emploi |
| Chargé d’événementiel, de partenariats ou de mécénat | organise salons, inaugurations, partenariats, relations avec les associations soutenues | prestataires, partenaires |
| Assistant ou assistante de communication | appuie l’équipe : suivi des plannings, des devis, des supports, de la veille | toute l’équipe |
Ne confonds pas marketing et communication. Le chef de produit ou le responsable marketing décide de l’offre (produit, prix, distribution) et de la place de la communication dans le plan de marchéage (l’ensemble des décisions sur le produit, le prix, la distribution et la communication, B1-02). Le responsable de la communication conçoit et pilote les messages. Dans les PME, une seule personne fait souvent les deux, comme Bérénice Lhuillier chez Ombrevaux.
BEn agence et en régie
Les métiers d’agence sont ceux des interlocuteurs quotidiens de l’annonceur. En voici les principaux, avec les personnes d’Orvenne qui les exercent.
| Métier | Rôle | Chez Orvenne |
|---|---|---|
| Directeur ou directrice de clientèle | responsable de la relation avec des clients et de la rentabilité de leurs budgets | Hugo Delaunay |
| Chef de projet, chef de publicité | suit au quotidien les projets d’un client : briefs, planning, budget | Jade Morvan, en appui de Hugo |
| Planneur stratégique | analyse cibles et tendances, prépare la recommandation stratégique | rôle assuré par Inès Marchetti, présidente et directrice conseil |
| Directeur ou directrice de création | dirige l’équipe créative, valide les pistes | Margaux Fontenelle |
| Concepteur-rédacteur, directeur artistique | inventent ensemble le message : les mots pour l’un, l’image pour l’autre | Lucien Ferrand (concepteur-rédacteur) |
| Responsable de production, acheteur | devis, prestataires, fabrication, délais | Pauline Ravel |
| Responsable digital | ligne éditoriale en ligne, réseaux sociaux, campagnes | Yanis Belkacem |
| Media planner, acheteur d’espace | choisit les supports et achète l’espace | équipe conseil d’Orvenne |
| Responsable de régie, chef de publicité régie | construit les offres d’espace et les vend aux annonceurs | Thibault Quéméner, Sonia Ndiaye |
Les métiers de la création (image fixe, image animée, audio) sont détaillés en B2-02 ; ceux de la régie en B3-04 et B3-07.
CLa place du titulaire du BTS
Le titulaire du BTS Communication travaille chez l’annonceur, en agence (conseil ou médias), en régie ou chez un prestataire. En début de carrière, il occupe des postes d’assistant ou de chargé : chargé de communication, assistant chef de publicité, chef de projet junior, assistant en régie. Le référentiel précise qu’il travaille sous contrôle pour les activités stratégiques et en autonomie pour les activités opérationnelles : il prépare, propose, réalise et rend compte.
Les missions de Jade en 2e année
- Préparer la reformulation du brief d’Ombrevaux et la veille (B1-03, B1-04).
- Proposer un plan de communication interne pour Dalbrecq, validé par Hugo (B1-08).
- Suivre la fabrication du programme de Ciné-Marées avec Pauline Ravel (B2-06).
- Préparer son portfolio (le dossier de ses réalisations) et ses fiches de situations professionnelles pour l’épreuve E6 (bloc 2).
Jade conçoit et propose ; Hugo valide ce qui engage l’agence ou le client. C’est exactement le niveau d’autonomie décrit par le référentiel.
5. Les types de communication
On ne communique pas de la même façon pour vendre un biscuit, recruter des conducteurs, annoncer des résultats financiers ou inciter les habitants à prendre le bus. Classer une action selon son type permet de repérer son objet, sa cible, son émetteur et ses enjeux.
ACommunication commerciale ou institutionnelle
Le premier classement porte sur l’objet de la communication : de quoi parle-t-on ?
Communication commerciale et communication institutionnelle
- La communication commerciale (ou communication produit, ou de marque) porte sur l’offre : un produit, un service, une marque. Elle cherche à faire connaître, faire aimer et faire acheter.
- La communication institutionnelle (ou corporate) porte sur l’organisation elle-même : son identité, son histoire, ses valeurs, ses engagements, ses résultats. Elle cherche à construire la confiance et la légitimité auprès de tous les publics (clients, salariés, élus, journalistes, riverains, investisseurs).
Deux messages d'Ombrevaux
- Un spot radio pour le lancement de sa nouvelle gamme de goûters à emporter, vendue en grandes surfaces : communication commerciale.
- Un article dans la presse régionale, en 2027, sur les 95 ans de la biscuiterie et ses emplois à Yvetot : communication institutionnelle.
Les deux se renforcent : la confiance dans l’entreprise rassure l’acheteur, et la marque fait vivre l’entreprise.
BInterne ou externe
Le deuxième classement porte sur la cible : à qui parle-t-on ?
La communication interne s’adresse aux salariés (et parfois aux bénévoles, aux franchisés) : informer, expliquer les décisions, impliquer, faire partager une culture. Elle est étudiée au chapitre B1-08.
La communication externe s’adresse à tous les autres publics : clients, prospects (clients possibles, qui n’achètent pas encore), partenaires, fournisseurs, journalistes, pouvoirs publics, grand public.
Les deux doivent être cohérentes : les salariés sont les premiers ambassadeurs de l’organisation, et ce qu’ils vivent doit correspondre à ce qui est dit à l’extérieur. On parle de communication globale.
CLes autres types de communication
D’autres types se définissent par leur cible ou leur émetteur particuliers.
| Type | Émetteur et cible | Objectif | Enjeu principal | Exemple |
|---|---|---|---|---|
| Commerciale | entreprise → clients, prospects | vendre, fidéliser | chiffre d’affaires, parts de marché (part des ventes du marché réalisée par l’entreprise) | campagne de printemps d’Ombrevaux |
| Institutionnelle | organisation → tous les publics | légitimité, confiance | image, réputation | anniversaire de la biscuiterie |
| Interne | organisation → salariés | informer, impliquer | adhésion, climat social | application d’information de Dalbrecq |
| De recrutement, marque employeur | organisation → candidats, salariés | attirer, fidéliser | compétences, coûts de recrutement | campagne pour les postes de conducteurs |
| Financière | entreprise → actionnaires, investisseurs, banques, analystes | informer sur les résultats et les perspectives | confiance des financeurs | résultats annuels d’un groupe coté |
| Publique | État, collectivité, établissement public → citoyens, usagers | informer sur un service, faire changer un comportement d’intérêt général | utilité sociale, bon usage de l’argent public | campagne pour un réseau de bus, prévention routière |
| Associative, d’intérêt général | association → donateurs, bénévoles, public | mobiliser, collecter, faire venir | ressources, notoriété de la cause | festival Ciné-Marées |
| Sociétale, RSE | organisation → parties prenantes (tous ceux que l’activité concerne : salariés, clients, riverains, fournisseurs…) | rendre compte de ses engagements | crédibilité, acceptabilité | passage aux emballages recyclables |
| De crise | organisation → publics concernés, médias | limiter les dommages, rétablir la confiance | réputation, survie | rappel d’un produit |
| Politique | candidat, parti, élu → électeurs | convaincre, faire voter | élection | campagne électorale (règles propres, hors programme) |
La communication financière concerne surtout les sociétés qui font appel à des investisseurs, en particulier celles dont les actions (les parts du capital) sont cotées en Bourse, c’est-à-dire achetées et vendues chaque jour sur un marché financier. Elles publient leurs comptes et informent régulièrement le marché, selon des règles strictes qui dépassent le programme. Une SAS familiale non cotée comme Ombrevaux n’a pas ce type d’obligation de communication vers le marché ; elle communique avec sa banque et ses actionnaires familiaux de façon privée.
La communication publique a ses propres contraintes : elle utilise l’argent public, doit rester neutre et ne doit pas servir à faire campagne pour les élus en place.
Ce que dit la loi : la communication des collectivités avant une élection — art. L52-1 du Code électoral, à jour au 21/10/2026
- Principe : à partir du premier jour du sixième mois qui précède le mois d’une élection générale (le renouvellement de tous les élus d’une assemblée, par exemple les élections municipales), une collectivité concernée par le scrutin ne peut organiser aucune campagne de promotion publicitaire de ses réalisations ou de sa gestion sur son territoire.
- Autre interdiction : pendant les six mois qui précèdent une élection, la publicité commerciale dans la presse ou par un moyen audiovisuel ne peut pas être utilisée à des fins de propagande électorale.
- Ce qui reste possible : l’information pratique et neutre des habitants (horaires, travaux, nouveau service). Un candidat peut présenter le bilan de ses mandats dans le cadre de sa propre campagne, avec ses fonds de campagne.
Ce que cela veut dire concrètement : pour une élection en mars, la période sensible commence le 1er septembre précédent. Une agence qui travaille pour une collectivité vérifie le calendrier électoral avant de proposer une campagne qui valorise « l’action de la ville ».
DRepérer le type d’une action
Qualifier une action de communication
- Qui émet ? Une entreprise, une association, une collectivité, un candidat ?
- De quoi parle le message ? D’une offre (commerciale) ou de l’organisation (institutionnelle) ?
- À qui ? Aux salariés (interne), aux candidats (marque employeur), aux clients, aux investisseurs (financière), aux citoyens (publique) ?
- Dans quelle situation ? Une crise, un lancement, un anniversaire, une élection ?
- Quel enjeu ? Formule en une phrase ce que l’organisation gagne ou risque.
Jade classe les actions de Dalbrecq pour 2027
| Action | Montant (€ HT) | Type |
|---|---|---|
| Application d’information interne | 28 000 | interne |
| Journal interne trimestriel | 14 000 | interne |
| « Journée Dalbrecq » sur les 6 sites | 13 000 | interne |
| Vidéos portraits de conducteurs | 18 000 | marque employeur (diffusées en interne et à l’extérieur) |
| Campagne de recrutement | 22 000 | recrutement, marque employeur |
Calcul :
- interne = 28 000 + 14 000 + 13 000 = 55 000 € HT, soit 55 000 ÷ 95 000 × 100 = 57,9 % ;
- marque employeur et recrutement = 18 000 + 22 000 = 40 000 € HT, soit 40 000 ÷ 95 000 × 100 = 42,1 % ;
- contrôle : 55 000 + 40 000 = 95 000 € HT et 57,9 % + 42,1 % = 100 %.
Interprétation : plus de la moitié du budget sert à informer et impliquer les salariés. Cela répond au baromètre social de juin 2026, une enquête anonyme auprès des salariés (seulement 41 % des répondants se disent informés de la vie de l’entreprise) ; le reste vise le recrutement des conducteurs.
Une même action peut relever de deux types : les vidéos portraits de conducteurs valorisent les salariés (interne) et attirent les candidats (externe). À l’écrit, ne choisis pas au hasard : justifie par l’émetteur, la cible et l’objectif.
6. Un secteur en mouvement
Le secteur de la communication change vite : le digital pèse désormais plus que les grands médias historiques, les données et l’intelligence artificielle transforment les métiers, et les annonceurs doivent rendre compte de leurs engagements. Connaître ces tendances, chiffres à l’appui, est attendu dans le diagnostic de l’E5.
ACe que pèse le marché
Chaque année, trois organismes (France Pub, l’IREP ou Institut de recherches et d’études publicitaires, et Kantar Media) publient ensemble le baromètre unifié du marché publicitaire (BUMP). France Pub mesure ce que les annonceurs dépensent pour communiquer ; l’IREP mesure ce que les médias encaissent en recettes publicitaires nettes ; Kantar Media compte les annonceurs et les volumes.
Les dépenses de communication des annonceurs en 2025
Source. France Pub, IREP, Kantar Media, communiqué « Le marché de la publicité et de la communication 2025 et prévisions 2026 », mars 2026 ; période mesurée : année 2025, France.
Lire le tableau. Les montants sont en M€ (millions d’euros). Le hors-média regroupe les dépenses qui ne passent pas par l’achat d’espace dans les médias : promotion et PLV, événements, marketing direct, annuaires. Le parrainage finance un événement en échange de visibilité ; le mécénat soutient une cause sans contrepartie publicitaire directe. « − 5,9 % » signifie une baisse de 5,9 % par rapport à 2024.
| Ensemble | Montant (M€) | Part | Évolution 2025/2024 |
|---|---|---|---|
| Cinq médias historiques (télévision, presse, radio, publicité extérieure, cinéma) | 7 894 | 22,4 % | − 5,9 % |
| Digital | 11 291 | 32,1 % | + 8,2 % |
| Autres médias (hors-média) | 16 027 | 45,5 % | − 5,0 % |
| dont promotion et PLV | 6 202 | 17,6 % | + 0,8 % |
| dont événementiel (parrainage, mécénat, salons, relations publiques) | 4 989 | 14,2 % | − 9,3 % |
| dont marketing direct | 4 436 | 12,6 % | − 7,5 % |
| dont annuaires | 400 | 1,1 % | − 4,5 % |
| Total | 35 212 | 100 % | − 1,3 % |
Calcul d’une part : 11 291 ÷ 35 212 = 0,3207 ; 0,3207 × 100 = 32,07 %, arrondi au dixième : 32,1 %.
Interprétation. En 2025, les annonceurs ont dépensé environ 35,2 milliards d’euros pour communiquer. Le digital est le premier ensemble de médias, devant les cinq médias historiques réunis, et c’est le seul à progresser nettement. Mais le hors-média (promotion, événementiel, marketing direct) reste le premier poste : près de la moitié des dépenses ne passe pas par l’achat d’espace. Le même communiqué compte 84 753 annonceurs actifs en 2025, dont 70 251 présents en digital (70 251 ÷ 84 753 × 100 = 82,9 %), et prévoit une hausse de 2 % des dépenses en 2026.
Ne mélange pas les deux mesures du baromètre. Les dépenses des annonceurs (France Pub, 35,2 Md€ en 2025) comprennent la production, les frais techniques et le hors-média. Les recettes publicitaires nettes des médias (IREP, 19,8 Md€ en 2025, en hausse de 3,3 %) ne mesurent que ce que les médias et plateformes encaissent pour l’espace. Cite toujours la source et le périmètre.
Le détail des médias et de leurs audiences est étudié en B3-01 ; les moyens de communication et leurs intérêts en B1-07.
BLes grandes tendances
1. Le poids du digital et des plateformes. Les réseaux sociaux, les moteurs de recherche et la vidéo en ligne captent une part croissante des budgets. Les annonceurs y achètent souvent eux-mêmes, en libre-service, ce qui modifie le rôle des agences : moins d’achat pur, plus de conseil, de contenus et de pilotage. Les médias historiques développent leurs propres offres numériques (sites, applications, audio et vidéo en ligne).
2. La donnée et la mesure. Les outils numériques permettent de cibler et de mesurer finement. L’annonceur attend des résultats chiffrés et des tableaux de bord (des tableaux qui suivent quelques indicateurs clés, B1-11). Les règles sur les données personnelles encadrent ces pratiques (B2-11 ; en culture économique, juridique et managériale, CEJM-14).
3. Les contenus et l’influence. Les marques produisent leurs propres contenus (sites, vidéos, podcasts, infolettres) et travaillent avec des créateurs de contenus. L’influence commerciale a ses règles (B1-09).
4. L’intelligence artificielle générative. Les outils capables de produire des textes, des images ou des sons accélèrent la recherche d’idées et la production. Ils posent des questions de qualité, de droits (B2-11), de transparence envers le public et d’évolution des métiers.
5. La communication responsable. Les annonceurs doivent prouver ce qu’ils affirment sur l’environnement et la société, éviter l’écoblanchiment (faire croire qu’on est plus écologique qu’on ne l’est ; cultures de la communication CDC-06, et B1-09) et réduire l’impact de leur propre communication : papier certifié, formats numériques plus sobres, événements moins émetteurs. Les acheteurs publics doivent désormais tenir compte de l’environnement dans le choix de leurs prestataires (partie 3).
6. La recomposition des acteurs. Les frontières bougent : des agences créent leur régie (c’est le cas d’Orvenne), des distributeurs vendent de l’espace sur leurs sites et dans leurs magasins (le retail media), des annonceurs internalisent une partie du travail des agences (studios intégrés).
Ce que les tendances changent pour Orvenne
- Orvenne a développé une offre digitale (10,9 % de son chiffre d’affaires en 2025) et une régie locale d’écrans numériques et d’infolettre.
- Elle s’est donné une charte d’achats responsables (2024) et imprime 90 % de ses volumes sur papier certifié en 2025, avec l’objectif de 100 % en 2027 : un argument pour les appels d’offres publics.
- Elle utilise des outils d’écoute du web (logiciels qui repèrent ce qui se dit d’une marque en ligne) et de planification des réseaux sociaux, et doit former ses équipes aux nouveaux outils de création.
Utiliser les tendances dans un diagnostic
- Choisis deux ou trois tendances qui concernent vraiment l’annonceur (son secteur, ses cibles, ses moyens).
- Appuie chacune sur un fait daté et sourcé (chiffre du BUMP, étude de la cible, évolution réglementaire).
- Traduis-la en opportunité ou en menace pour l’annonceur (B1-05).
- N’énumère pas toutes les tendances : un diagnostic se juge à sa pertinence, pas à sa longueur.
Erreurs fréquentes
| Erreur | Correction |
|---|---|
| Réduire l’annonceur aux grandes marques qui passent à la télévision | tout émetteur qui décide, finance et répond d’une communication : PME, association, collectivité… |
| Confondre annonceur et marque | l’annonceur est l’organisation ; il peut gérer plusieurs marques (B1-02) |
| Confondre agence médias et régie | l’agence médias achète l’espace pour l’annonceur ; la régie vend l’espace du support |
| Confondre média et support | le média est une famille (la radio) ; le support est un titre ou une station précis |
| Croire qu’une agence peut acheter de l’espace pour le revendre à son client avec une marge cachée | achat en mandataire, contrat écrit, factures communiquées à l’annonceur, remises reversées sauf clause expresse (loi n° 93-122, art. 20) |
| Penser qu’une collectivité choisit librement son agence | mise en concurrence obligatoire dès 60 000 € HT ; procédure formalisée au-delà des seuils européens |
| Croire qu’il est obligatoire de payer les agences perdantes d’une compétition | c’est une recommandation professionnelle, pas une obligation légale ; elle doit être annoncée dans le brief |
| Classer une action sans justifier | qualifier par l’émetteur, l’objet, la cible, la situation et l’enjeu |
| Citer un chiffre de marché sans source | toujours la source, la date de publication et la période mesurée |
L’essentiel du chapitre
À retenir
- Annonceur : l’organisation qui décide, finance et répond d’une action de communication. On le caractérise par son statut, sa taille, son secteur, ses clients (B2C, B2B, public), sa zone et sa notoriété.
- Enjeux : commercial, d’image, humain, financier, sociétal, de réputation.
- Organisation : communication rattachée à la direction générale, au marketing ou dispersée (ressources humaines, commercial) ; intégrée, externalisée ou mixte.
- Acteurs : agence conseil (généraliste ou spécialisée : stratégie, création, production), agence médias (achète l’espace en mandataire), régie (vend l’espace), médias et supports, prestataires (exécutent), instituts d’études.
- Achat d’espace (loi n° 93-122, art. 20 à 22) : mandat écrit, factures communiquées à l’annonceur, remises transparentes, pas de rémunération par le vendeur.
- Consultation : gré à gré (rapide), compétition d’agences (brief, soutenance, grille, indemnité recommandée), appel d’offres (critères annoncés). Acheteurs publics : sans mise en concurrence sous 60 000 € HT, procédure adaptée sous les seuils européens (216 000 € HT pour une collectivité), procédure formalisée au-delà ; un critère environnemental depuis le 22/08/2026.
- Métiers chez l’annonceur : directeur, responsable, chargé de communication, communication interne, relations presse, réseaux sociaux, digital, marque employeur, événementiel ; en agence : clientèle, planning stratégique, création, production, médias.
- Types : commerciale ou institutionnelle (objet) ; interne ou externe (cible) ; marque employeur, financière, publique (L52-1 C. élect. avant une élection), associative, sociétale, de crise, politique.
- Marché 2025 (BUMP) : 35,2 Md€ de dépenses de communication ; digital 32,1 % (+ 8,2 %), cinq médias 22,4 %, hors-média 45,5 %.
Sources et références
- Arrêté du 19/12/2022 portant définition du BTS Communication, modifié par l’arrêté du 8/07/2024 : annexe III, bloc 1, savoirs « L’univers de la communication » ; règlement d’examen et définition de l’épreuve E5 (arrêté du 8/07/2024).
- Lus sur Légifrance le 21/10/2026 : loi n° 93-122 du 29/01/1993, art. 20 (version en vigueur depuis le 08/08/2015, issue de la loi n° 2015-990 du 6/08/2015), 21 et 22 ; Code de la commande publique, art. L1211-1, L2123-1, R2121-1, R2122-8 (version en vigueur depuis le 01/04/2026, décret n° 2025-1386 du 29/12/2025), R2123-1, L2124-1, L2124-2, L2152-7 (version en vigueur depuis le 22/08/2026) ; Code électoral, art. L52-1.
- Seuils européens 2026-2027 : fiche « Quelles sont les différentes procédures de marchés publics ? » d’entreprendre.service-public.gouv.fr (F32049, vérifiée le 21/08/2026, lue le 21/10/2026) ; règlement délégué (UE) 2025/2152 du 22/10/2025 (art. 1er, seuils applicables à partir du 1/01/2026), lu sur EUR-Lex le 21/10/2026.
- France Pub, IREP, Kantar Media, « Le marché de la publicité et de la communication 2025 et prévisions 2026 », communiqué de mars 2026 (kantarmedia.fr), lu le 21/10/2026.
- CB News, « L’agence des agences rappelle les 5 règles pour une compétition vertueuse », 12/09/2022, lu le 21/10/2026.
- FuturBTS : B1-02 à B1-11, B2-02, B2-10, B2-11, B3-01, B3-04, B3-07, B3-09, CDC-06 ; CEJM-14.
Contenu original FuturBTS. Orvenne Communication, Orvenne Médias, la Biscuiterie Ombrevaux, Ciné-Marées, le Groupe Dalbrecq, la communauté de communes citée et les personnes nommées sont fictifs. Aucun passage, exemple ou exercice n’est repris d’un manuel existant.