Découvrir l'univers de la communication

1. Vrai. L’association décide, finance et répond de sa communication : elle est annonceur, même sans but lucratif.

2. Faux. La régie vend l’espace des supports ; c’est l’agence médias qui l’achète pour le compte des annonceurs.

3. Faux. C’est l’inverse : la presse est un média (famille de supports) ; un quotidien régional est un support.

4. Faux. Un intermédiaire ne peut acheter de l’espace que pour le compte d’un annonceur, en vertu d’un contrat écrit de mandat (art. 20 de la loi n° 93-122) : il ne peut pas le revendre avec une marge cachée.

5. Vrai. Tout rabais accordé par le vendeur figure sur la facture adressée à l’annonceur ; l’intermédiaire ne peut le garder que si le mandat le prévoit expressément (art. 20).

6. Vrai. Sous 60 000 € HT pour des services, l’acheteur public peut passer un marché sans publicité ni mise en concurrence, avec ces deux précautions (art. R2122-8 C. commande publique).

7. Faux. L’indemnisation est une recommandation professionnelle (par exemple 5 % du budget annoncé selon le collectif « l’agence des agences » en 2022), pas une obligation légale. Si l’annonceur l’a promise dans le brief, il doit tenir sa promesse.

8. Vrai. La communication institutionnelle (corporate) parle de l’organisation : identité, valeurs, engagements, résultats.

Partie A.

Partie B. Bérénice exerce par exemple une partie des missions du directeur de la communication (budget, choix et pilotage de l’agence), du chargé des relations presse (relations avec la presse régionale) et du responsable des réseaux sociaux (publications de la marque), sans compter le marketing. Dans une PME de 85 salariés, le budget ne permet pas une équipe spécialisée : une seule personne, polyvalente et rattachée au dirigeant, définit les besoins et s’appuie sur une agence pour l’expertise et la production.

a) Rattachement et externalisation.

b) Deux risques chez Dalbrecq.

• Incohérence des messages : trois directions parlent au nom du groupe sans coordination (l’image donnée aux clients, aux candidats et aux élus peut diverger).
• Information interne défaillante : la communication interne n’a qu’une personne, pour 420 salariés dispersés sur 6 sites ; le baromètre le confirme (41 % seulement se disent informés).

D’autres réponses sont acceptées : site internet mis à jour irrégulièrement, président sans appui face à la presse en cas de crise.

c) Un responsable de la communication rattaché au président.

• Pour : une seule personne garantit la cohérence de toute la communication (interne, recrutement, clients, institutionnelle) ; le rattachement au président lui donne de l’autorité et l’accès aux décisions, utile aussi en cas de crise.
• Limite : c’est un coût fixe supplémentaire, et il faut organiser le lien avec la RH (communication interne, recrutement) pour ne pas créer un conflit de périmètre.

d) Hôtel Belle-Rive. Pour une action ponctuelle et technique (une brochure), recruter n’est pas justifié et une agence généraliste serait surdimensionnée. Le plus adapté est de s’adresser directement à un prestataire (graphiste indépendant puis imprimeur), de gré à gré, après avoir comparé deux ou trois devis. Si l’hôtel voulait revoir toute son image, une agence se justifierait.

a) Cohérence et parts.

On additionne les trois ensembles : 7 894 + 11 291 + 16 027 = 35 212 M€ ; on retrouve le total, il est cohérent. On fait de même pour le détail du hors-média : 6 202 + 4 989 + 4 436 + 400 = 16 027 M€.

Méthode pour une part : montant de l’ensemble ÷ total × 100. Exemple : 7 894 ÷ 35 212 = 0,2242 ; 0,2242 × 100 = 22,42 %, arrondi au dixième : 22,4 %.

b) Estimation de 2024.

Raisonnement : une hausse de 8,2 % signifie que montant 2025 = montant 2024 × (1 + 0,082) = montant 2024 × 1,082. Pour remonter à 2024, on fait l’opération inverse : on divise par 1,082. D’où la formule : montant 2024 = montant 2025 ÷ (1 + taux d’évolution).

• Digital : 11 291 ÷ 1,082 = 10 435,3, soit ≈ 10 435 M€ ; variation ≈ 11 291 − 10 435 = + 856 M€.
• Total : la baisse de 1,3 % donne un coefficient de 1 − 0,013 = 0,987 ; 35 212 ÷ 0,987 = 35 675,8, soit ≈ 35 676 M€.

Erreur à éviter : retirer 8,2 % de 11 291 (11 291 × 0,918 = 10 365 M€) est faux, car les 8,2 % se calculent sur le montant 2024, pas sur celui de 2025.

Ce sont des estimations car les taux publiés sont arrondis au dixième de point ; de plus, le baromètre peut réviser les chiffres de l’année précédente. Seuls les chiffres 2024 publiés par la source font foi.

c) Annonceurs en digital. Part = annonceurs en digital ÷ total des annonceurs × 100 = 70 251 ÷ 84 753 × 100 = 82,89 %, soit ≈ 82,9 % : plus de quatre annonceurs sur cinq sont présents en digital.

d) Nuancer « le hors-média est mort ».

• Le hors-média reste le premier poste : 45,5 % des dépenses, 16 027 M€, contre 32,1 % pour le digital.
• Sa baisse (− 5,0 %) n’est pas uniforme : la promotion et la PLV progressent (+ 0,8 %, 6 202 M€, premier poste du hors-média) ; c’est surtout l’événementiel (− 9,3 %) et le marketing direct (− 7,5 %) qui reculent.

Pour Orvenne, le digital est un relais de croissance à renforcer (32,1 % du marché, + 8,2 %), mais ses activités de production (impression, événementiel, PLV) restent demandées : une agence 360 doit combiner les deux, et suivre de près la baisse de l’événementiel, qui touche une partie de sa production refacturée.

a) Principe. Un intermédiaire ne peut acheter de l’espace publicitaire que pour le compte d’un annonceur et dans le cadre d’un contrat écrit de mandat (art. 20 de la loi n° 93-122). Orvenne est donc mandataire d’Ombrevaux : elle agit au nom de son client, dans son intérêt, et n’est payée que par lui.

b) La remise. 38 000 × 5 % = 38 000 × 0,05 = 1 900 € HT. Tout rabais accordé par le vendeur doit figurer sur la facture adressée à l’annonceur et lui profite. Orvenne ne pourrait la conserver que si le contrat de mandat le prévoyait expressément ; ici, le mandat ne dit rien : la remise revient à Ombrevaux et ne peut pas être cachée.

c) La facture. Même si l’annonceur ne paie pas directement le vendeur, la facture lui est communiquée directement par ce dernier (art. 20). L’envoi à Orvenne seulement n’est pas acceptable : la radio doit adresser la facture à Ombrevaux (Orvenne peut en recevoir une copie pour son suivi).

d) La prime de fin d’année. Le mandataire ne peut recevoir aucune rémunération ni aucun avantage de la part du vendeur (art. 21). Une prime versée par la radio à Orvenne en fonction du volume placé est donc interdite ; elle créerait en plus un conflit d’intérêts (Orvenne serait tentée de privilégier cette station au détriment de ses clients).

e) Réponse de Hugo (exemple).

Bonjour, Merci pour votre proposition. Orvenne achète l’espace d’Ombrevaux en qualité de mandataire : la remise de 5 % doit figurer sur la facture, adressée directement à Ombrevaux, et lui revient. Nous ne pouvons accepter aucune prime de volume de votre part. Nous vous remercions de nous transmettre un ordre de publicité (bon de commande de l’espace) et une facture établis en ce sens. Hugo Delaunay

a) Notes pondérées. Formule : Σ (poids × note) ÷ 100. On multiplie chaque note par le poids de son critère, on additionne les cinq produits, puis on divise par 100 (les poids totalisent 100 %).

Classement : Orvenne (15,05), B (13,40), A (13,30), C (12,80).

b) Pondération du directeur financier.

Orvenne reste première, mais l’écart avec B passe de 1,65 point (15,05 − 13,40) à 0,45 point (14,55 − 14,10), et C passe de la dernière à la troisième place. La simulation montre que le choix des poids pèse sur le résultat : c’est pourquoi on fixe les critères et les poids avant de recevoir les propositions, et on les annonce dans le brief. Changer les poids après les soutenances serait déloyal envers les agences.

c) Indemnités. 3 × 1 500 = 4 500 € HT, soit 4 500 ÷ 90 000 × 100 = 5 % du budget annoncé. C’est exactement le niveau de dédommagement recommandé en 2022 par le collectif « l’agence des agences » (5 % du budget annoncé), une recommandation professionnelle et non une obligation légale.

d) L’idée de l’agence A. Il faut refuser. L’idée créative présentée par l’agence A lui appartient tant qu’elle ne l’a pas cédée ; l’indemnité de compétition rémunère une partie du travail, elle ne vaut pas cession des droits. La faire réaliser par Orvenne exposerait Dalbrecq (et Orvenne) à une action de l’agence A (droit d’auteur, B2-11) et nuirait à sa réputation auprès des agences. Si Dalbrecq tient à cette idée, elle doit négocier par écrit avec l’agence A.

e) Bonnes pratiques et amélioration.

• Bonnes pratiques : nombre limité d’agences (quatre) ; critères, poids et indemnité annoncés dans le brief ; indemnisation des agences perdantes ; décision appuyée sur une grille.
• Amélioration possible : le délai entre le brief (3/11) et les soutenances (8/12) est d’environ cinq semaines, ce qui est correct ; on pourrait en revanche faire assister le président au brief et aux soutenances, ou annoncer un budget plus précis qu’« environ 90 000 € HT ».

a) Réimpression urgente. Gré à gré chez l’imprimeur qui a les fichiers : petite mission, urgence, prestataire déjà en place. Même si Ciné-Marées devait appliquer la commande publique (association financée par des subventions publiques : cela dépend de son financement et de son contrôle, L1211-1), le montant est très inférieur à 60 000 € HT.

b) Ombrevaux change d’agence. Compétition d’agences : entreprise privée, libre de son mode de choix ; l’enjeu (toute la communication sur trois ans) justifie de comparer stratégies, idées et équipes. Bonnes pratiques : trois ou quatre agences, brief précis avec budget et critères, indemnité.

c) Signalétique, 45 000 € HT. Acheteur public, valeur estimée inférieure à 60 000 € HT : marché possible sans publicité ni mise en concurrence (R2122-8), en choisissant une offre pertinente et sans s’adresser toujours au même prestataire. Demander deux ou trois devis reste une bonne pratique.

d) Campagne bus, 75 000 € HT. Au-dessus de 60 000 € HT mais sous le seuil européen de 216 000 € HT (collectivité) : procédure adaptée (L2123-1, R2123-1), dont l’acheteur fixe les modalités dans le respect des principes de la commande publique ; au moins un critère environnemental (L2152-7).

e) Région, 4 ans × 62 000 € HT. La valeur estimée se calcule sur la durée totale du marché (R2121-1) : 4 × 62 000 = 248 000 € HT, au-dessus de 216 000 € HT. La région doit passer par une procédure formalisée (L2124-1), par exemple un appel d’offres (choix sans négociation sur des critères objectifs annoncés, L2124-2), avec un critère environnemental.

f) Ministère, 150 000 € HT. Pour l’État, le seuil européen est de 140 000 € HT : 150 000 € HT le dépasse, donc procédure formalisée (appel d’offres par exemple).

g) Élection en mars 2028. Le compte se fait en mois : la période d’interdiction commence le premier jour du sixième mois précédant le mois du scrutin, soit le 1er septembre 2027 (septembre, octobre, novembre, décembre, janvier, février). Une campagne qui démarre en octobre 2027 pour présenter « les réalisations de la région » serait une campagne de promotion publicitaire des réalisations, interdite sur le territoire concerné (art. L52-1 C. élect.). L’agence doit retirer de sa proposition tout ce qui valorise l’action ou la gestion de la région pendant cette période et s’en tenir à une information pratique et neutre ; en cas de doute sur un message, elle le fait valider par le service juridique de la région.

Corrigé indicatif : d’autres formulations sont acceptées si elles s’appuient sur les annexes et sont justifiées.

1. Diagnostic.

Caractérisation. Dalbrecq est une entreprise privée (SAS) du transport routier et de la logistique, de taille intermédiaire (ETI : 250 salariés ou plus, mais moins de 5 000 ; ici 420 salariés, 6 sites), qui vend à des professionnels (B2B), sur une zone régionale élargie (Normandie et Île-de-France). Particularité : 260 conducteurs, soit plus de la moitié des effectifs (260 ÷ 420 × 100 = 61,9 %), travaillent hors des locaux.

Enjeux. Humain d’abord : informer et impliquer des salariés dispersés, renforcer l’appartenance (6,1 sur 10) ; recrutement : 34 postes de conducteurs non pourvus ; commercial : rassurer les clients chargeurs (les entreprises qui confient leurs marchandises) sur la fiabilité du service ; institutionnel : relations avec les élus et la presse régionale.

Forces. Un budget dédié de 95 000 € HT pour 2027 et une agence choisie après une compétition rigoureuse ; une chargée de communication interne déjà en place ; une mesure existante, le baromètre social, qui permet de fixer des objectifs et de suivre les progrès.

Faiblesses. Communication dispersée entre trois directions, sans pilote ; information interne insuffisante (41 % d’informés ; « on apprend les nouvelles par les clients ») ; site peu attractif pour les candidats ; président sans appui pour la presse et les élus, ce qui expose le groupe en cas de crise (accident, conflit social).

2. Types de communication et budget.

• Communication interne : 28 000 + 14 000 + 13 000 = 55 000 € HT, soit 55 000 ÷ 95 000 × 100 = 57,9 %.
• Marque employeur et recrutement : 18 000 + 22 000 = 40 000 € HT, soit 40 000 ÷ 95 000 × 100 = 42,1 %.
• Contrôle : 55 000 + 40 000 = 95 000 € HT, et 57,9 % + 42,1 % = 100 %.

Ces choix répondent au baromètre : l’application mobile vise directement le manque d’information des conducteurs sans poste fixe ; la Journée et les vidéos portraits travaillent la fierté d’appartenance ; la campagne de recrutement répond aux postes vacants. En revanche, le budget ne prévoit rien pour le site internet, cité par les salariés comme frein au recrutement, ni pour la communication commerciale et institutionnelle : c’est une limite à signaler.

3. Préconisation d’organisation.

• Créer un poste de responsable de la communication : la dispersion actuelle et la multiplication des actions 2027 (application, vidéos, recrutement, événement sur 6 sites) justifient un pilote unique.
• Rattachement : au président (direction générale), pour coordonner interne, recrutement, communication commerciale et institutionnelle, et appuyer le président face à la presse et aux élus. Un lien fonctionnel étroit avec la direction des ressources humaines (RH), c’est-à-dire un travail en commun régulier sans lien de hiérarchie, reste indispensable pour l’interne et le recrutement.
• Missions : élaborer et piloter le plan de communication global ; gérer le budget et la relation avec Orvenne ; coordonner Élodie Varin (interne), la direction commerciale (supports clients) et la RH (recrutement) ; préparer la communication de crise ; suivre les indicateurs (baromètre, candidatures).
• Interne / externe : garder en interne la stratégie, le pilotage et l’animation quotidienne (journal, application, relais dans les sites) ; confier à Orvenne la création, la marque employeur, la campagne de recrutement et l’achat d’espace ; confier aux prestataires la licence de l’application, le tournage des vidéos et la logistique de la Journée.
• Alternative acceptable si le budget ne permet pas un recrutement : nommer Élodie Varin responsable de toute la communication, rattachée au président, avec un appui renforcé d’Orvenne.

4. Question juridique.

Faits. Pour sa campagne de recrutement, Dalbrecq peut traiter directement avec une radio ; son directeur commercial voudrait qu’Orvenne achète l’espace et le refacture « avec sa marge ».

Problème. Une agence peut-elle acheter de l’espace et le revendre avec une marge à son client ?

Règle. Un intermédiaire ne peut acheter de l’espace publicitaire que pour le compte d’un annonceur, dans le cadre d’un contrat écrit de mandat qui fixe sa rémunération ; les remises du vendeur figurent sur la facture adressée à l’annonceur et ne restent à l’intermédiaire que si le mandat le prévoit expressément ; la facture est communiquée directement à l’annonceur ; l’intermédiaire ne peut recevoir aucune rémunération ni avantage du vendeur (art. 20 et 21 de la loi n° 93-122).

Application. Deux solutions sont possibles : Dalbrecq achète elle-même l’espace à la radio (aucun intermédiaire, la loi Sapin ne s’applique pas à cet achat direct) ; ou Orvenne achète en mandataire, avec un mandat écrit qui fixe sa rémunération de façon transparente (honoraires), la facture de la radio étant adressée à Dalbrecq. La revente avec une marge cachée, pratiquée par d’autres types de fournisseurs, est exclue pour l’espace publicitaire.

Conclusion. Orvenne peut acheter l’espace pour Dalbrecq, mais seulement en mandataire, payée par des honoraires transparents ; il faut signer un contrat de mandat avant l’achat.

5. Ce qui se fait dans le secteur (exemple de rédaction).

En 2025, les annonceurs français ont consacré 35,2 milliards d’euros à leur communication (− 1,3 %), selon le baromètre de France Pub, de l’IREP et de Kantar Media publié en mars 2026. Le digital en représente désormais 32,1 % et progresse de 8,2 %, alors que les cinq médias historiques reculent (22,4 %, − 5,9 %). Ce mouvement confirme nos choix : l’application mobile et la diffusion des vidéos sur les réseaux sociaux touchent des conducteurs et des candidats qui vivent sur leur téléphone. Le hors-média reste pourtant le premier poste (45,5 %) : l’événementiel recule (− 9,3 %), mais un événement interne comme la Journée Dalbrecq garde tout son sens pour des salariés dispersés, à condition d’en mesurer l’effet sur le prochain baromètre. Pour tirer parti de ces outils variés, un pilote unique de notre communication est nécessaire.