Contribution à l'élaboration et au pilotage de la stratégie de communication

L’essentiel

• L’annonceur est l’organisation qui décide, finance et répond d’une action de communication : entreprise, association, collectivité. On le décrit par son statut, sa taille, son secteur, ses clients (B2C, B2B, public), sa zone et sa notoriété.
• Ses enjeux : commercial, d’image, humain, financier, sociétal, de réputation. La communication peut être rattachée à la direction générale, au marketing ou dispersée ; elle est intégrée, externalisée ou mixte.
• Les acteurs : l’agence conseil (stratégie, création, production), l’agence médias (choisit les supports et achète l’espace pour l’annonceur, en mandataire), la régie (vend l’espace d’un support), les médias et supports, les prestataires (ils exécutent), les instituts d’études (ils mesurent).
• Achat d’espace : mandat écrit, factures communiquées à l’annonceur, remises transparentes, aucune rémunération par le vendeur d’espace.
• Choisir une agence : gré à gré (rapide), compétition d’agences (brief, soutenance, grille, indemnité recommandée), appel d’offres (critères annoncés). Un acheteur public met en concurrence dès 60 000 € HT ; procédure adaptée sous les seuils européens (216 000 € HT pour une collectivité), procédure formalisée au-delà.
• Types de communication : commerciale (l’offre) ou institutionnelle (l’organisation) ; interne ou externe ; marque employeur, financière, publique, associative, sociétale, de crise, politique.
• Marché 2025 : 35,2 Md€ de dépenses de communication ; digital 32,1 %, cinq médias historiques 22,4 %, hors-média 45,5 %.

Les définitions clés

• Enjeu : ce que l’organisation gagne ou risque par sa communication (à ne pas confondre avec l’objectif, précis et daté).
• Média / support : une famille de moyens (la radio) / un titre ou une station précis dans ce média.
• Espace publicitaire : la place (surface, durée, emplacement) qu’un support vend aux annonceurs.
• Mandataire : celui qui agit au nom de l’annonceur, qui reste l’acheteur.

Méthodes

Trouver le bon acteur : formule la mission en un verbe → conseiller ou créer = agence conseil ; acheter l’espace = agence médias ; vendre l’espace = régie ; produire = prestataire ; mesurer = institut d’études.

Grille de sélection pondérée : critères fixés avant les propositions → poids (total 100 %) → note de chaque agence sur la même échelle → note pondérée = somme (poids × note) ÷ 100.

Qualifier une action : qui émet ? de quoi parle le message ? à qui ? dans quelle situation ? quel enjeu ?

Les textes à connaître

• Loi n° 93-122, art. 20 à 22 : achat d’espace en mandataire, transparence des remises.
• Code de la commande publique : mise en concurrence des achats publics selon la valeur estimée du besoin.
• Code électoral, art. L52-1 : pas de campagne de promotion des réalisations d’une collectivité avant une élection.

Les 3 pièges à éviter

1. Confondre annonceur et marque : l’annonceur est l’organisation ; il peut gérer plusieurs marques.
2. Confondre agence médias et régie : l’agence médias achète l’espace pour l’annonceur ; la régie vend l’espace du support.
3. Citer un chiffre de marché sans source : toujours la source, la date de publication et la période mesurée.