Exploiter les données clients

1. La data client, ressource de la relation à distance

Chaque commande en ligne, chaque appel au centre de relation client, chaque recette ouverte dans une application laisse une trace. Bien utilisées, ces traces permettent de mieux servir le client ; mal gérées, elles deviennent un risque juridique et une source d’erreurs. Ce chapitre suit le chemin complet de la donnée client : de sa collecte à la valeur qu’elle crée.

Chez Solvane, fabricant d’articles culinaires d’Andrézieux-Bouthéon, Gaëlle Ferrière, responsable e-commerce et relation client, fait un constat en septembre 2026 : l’entreprise connaît mal ses clients particuliers, alors qu’elle possède sur eux une masse d’informations. Le problème est que ces informations sont dispersées :

Le CRM commun contient 84 000 fiches de particuliers (52 500 clients et 31 500 prospects : abonnés à la lettre d’information, comptes créés sans achat, participants à des jeux-concours). Mais une cliente peut y figurer trois fois, avec trois adresses e-mail ; un téléconseiller ne sait pas qu’elle possède un robot ; la lettre d’information est la même pour tous.