Les bases du marketing

Démarche. Pose-toi deux questions : la décision engage-t-elle l’entreprise pour plusieurs années sur le choix d’un marché, d’une cible ou d’une image (stratégique) ? Ou met-elle en œuvre ces choix par une action concrète, souvent annuelle (opérationnel) ?

La demande dérivée. La brasserie n’achète pas des couteaux pour elle-même : elle les achète parce que ses clients viennent manger chez elle. Sa demande dépend donc de celle de ses propres clients. Évènements qui feraient baisser les ventes de Thibault sans lien avec la qualité de Solvane (un seul attendu) : une baisse de fréquentation des restaurants (hausse des prix, baisse du pouvoir d’achat), une hausse du coût de l’énergie qui pousse les restaurants à reporter leurs investissements, des fermetures de restaurants dans le secteur.

1. Évolution du marché

• En valeur : (51,8 − 50,6) ÷ 50,6 × 100 = + 2,37 %.
• En volume : (398 000 − 410 000) ÷ 410 000 × 100 = − 2,93 %.

Le marché progresse en valeur mais recule en volume : les Français achètent moins de cocottes, mais dépensent plus au total.

2. Prix moyen

• 2024 : 50 600 000 ÷ 410 000 = 123,41 €.
• 2025 : 51 800 000 ÷ 398 000 = 130,15 €.
• Évolution : (130,15 − 123,41) ÷ 123,41 × 100 = + 5,46 %.

La hausse du prix moyen (+ 5,46 %) fait plus que compenser la baisse des quantités (− 2,93 %) : c’est pour cela que la valeur progresse. Le prix moyen peut augmenter parce que les prix montent ou parce que les clients choisissent des modèles plus haut de gamme.

3. Parts de marché de Solvane en 2025

• En volume : 44 500 ÷ 398 000 × 100 = 11,18 %.
• En valeur : 7,2 ÷ 51,8 × 100 = 13,90 %.

4. Prix moyen de Solvane

7 200 000 ÷ 44 500 = 161,80 €, contre 130,15 € pour le marché. Une cocotte Solvane se vend en moyenne environ 24 % plus cher (161,80 ÷ 130,15 = 1,243). Comme chaque cocotte vendue rapporte plus que la moyenne, Solvane pèse plus en euros qu’en pièces : sa part en valeur dépasse sa part en volume. C’est le signe d’un positionnement plus haut de gamme que la moyenne.

5. Parts de marché relatives

• Part de Fontaurel : 18,4 ÷ 51,8 × 100 = 35,52 %.
• Solvane (non leader) : 13,90 ÷ 35,52 = 0,391 (ou directement 7,2 ÷ 18,4).
• Fontaurel (leader) : 18,4 ÷ 9,1 = 2,02.

Fontaurel vend deux fois plus que son premier poursuivant : il domine nettement le marché. Solvane réalise environ 0,39 fois les ventes du leader : c’est un acteur important, mais nettement derrière lui.

6. Évolution des ventes de Solvane

• Volume : (44 500 − 41 000) ÷ 41 000 × 100 = + 8,54 %, alors que le marché recule de 2,93 %.
• Part de marché en volume : 2024 : 41 000 ÷ 410 000 × 100 = 10,00 % ; 2025 : 11,18 %.

Solvane a gagné 1,18 point de part de marché en volume : elle progresse sur un marché qui recule, donc elle prend des ventes à ses concurrents.

1. Classement

2. Push ou pull

• Push (efforts dirigés vers les intermédiaires) : b) remise aux grossistes, e) formation des vendeurs de Districhef.
• Pull (efforts dirigés vers les utilisateurs finaux, qui vont demander le produit) : c) démonstrations au salon, f) vidéos, i) échantillons, a) fiche technique remise aux chefs.

8. n’est ni push ni pull : c’est un niveau de prix, valable pour tous.

3. Pourquoi combiner

La sauteuse est vendue aux restaurants par des grossistes. Le push garantit qu’elle est référencée et bien présentée par ces intermédiaires ; le pull crée la demande des chefs, qui la réclameront à leur grossiste. Sans push, un chef convaincu ne trouve pas le produit chez son fournisseur ; sans pull, le grossiste n’a aucune raison de mettre en avant un produit plus cher que sa propre marque. Pour un produit nouveau et plus cher que la concurrence, il faut les deux.

1. Carte perceptuelle

Axe horizontal : prix perçu (de 1 à 5) ; axe vertical : robustesse et service perçus (de 1 à 5). Les points se placent ainsi :

• en bas à gauche, Districhef (1,9 ; 2,2) puis Hollberg (2,6 ; 2,9) : les offres économiques ;
• au centre, Solvane perçue (3,4 ; 3,5) ;
• en haut à droite, Varnier (4,1 ; 4,3) : l’offre premium ;
• Solvane voulue (3,5 ; 4,2) : presque à la hauteur de Varnier en robustesse et service, mais moins chère.

Les offreurs s’alignent sur une diagonale : dans l’esprit des chefs, « plus c’est cher, plus c’est robuste ».

2. Concurrent le plus proche

On compare les écarts :

• avec Hollberg : 0,8 en prix et 0,6 en robustesse ;
• avec Varnier : 0,7 en prix et 0,8 en robustesse.

Les deux sont à des distances comparables (environ 1 point), dans des directions opposées. Solvane est perçue entre les deux : un client qui veut économiser la compare à Hollberg, un client qui veut la qualité la compare à Varnier. Elle se bat donc sur deux fronts, ce qui est inconfortable : elle n’est ni la moins chère, ni la plus robuste dans l’esprit des clients.

3. Écart entre perçu et voulu

• Prix perçu : 3,4 contre 3,5 voulu : l’écart est négligeable.
• Robustesse et service : 3,5 contre 4,2 voulu : écart de 0,7 point. Les chefs ne perçoivent pas encore la qualité et le service que Solvane veut mettre en avant.

Le problème n’est donc pas le prix : c’est que la valeur n’est pas perçue. Le positionnement est juste mais pas assez affirmé.

4. Les quatre qualités

5. Actions proposées (trois attendues, exemples)

1. Comparaison des deux options

2. Stratégies de prix

• Option A (44 €) : sous le leader (Varnier, 52 €, soit 15,38 % moins cher) mais nettement au-dessus d’Hollberg (34 €) et de Districhef (31 €). C’est un prix intermédiaire, ni écrémage ni pénétration : Solvane se place sous le leader, comme son positionnement l’annonce, sans se confondre avec les produits importés.
• Option B (36 €) : très proche des prix d’entrée (2 € au-dessus d’Hollberg, 5 € au-dessus de Districhef) et 30,77 % sous le leader. C’est une stratégie de pénétration : prix bas pour gagner du volume.

3. Prix net pour une école (commande de 5 000 € HT, paiement à 10 jours)

La commande est comprise entre 3 000 € et 8 000 € HT : remise de 4 %, puis escompte de 1 %.

• Coefficient : 0,96 × 0,99 = 0,9504 ; taux global de réduction : 1 − 0,9504 = 4,96 %.
• Option A : 44,00 × 0,9504 = 41,82 € ; marge restante : 41,82 − 21,00 = 20,82 €.
• Option B : 36,00 × 0,9504 = 34,21 € ; marge restante : 34,21 − 21,00 = 13,21 €.

4. Comparaison au repère de la gamme (55 %)

• Option A : 21,00 ÷ 44,00 × 100 = 47,73 % du prix catalogue, sous le repère : le couteau serait plus margé que le reste de la gamme.
• Option B : 21,00 ÷ 36,00 × 100 = 58,33 %, au-dessus du repère : le couteau serait un peu moins margé que la gamme (taux de marge sur coût de 71,43 % au lieu de 81,82 %).
• Pour respecter exactement le repère, il faudrait un prix de 21,00 ÷ 0,55 = 38,18 € HT, entre Hollberg (34 €) et Varnier (52 €), plus près des produits importés que du leader.

Le repère de 55 % décrit le catalogue 2026 : ce n’est pas une règle qui fixe le prix d’un produit nouveau, mais un point de comparaison. Les deux options restent au-dessus du prix plancher de la direction (taux de marque de 30 % sur le prix net, chapitre 06 : 21,00 ÷ 0,70 = 30,00 €) : même après les remises de la question 3, l’option B laisse un taux de marque de 13,21 ÷ 34,21 = 38,6 %.

5. Recommandation

Les chiffres favorisent l’option A : 6 600 € de marge en plus par an (96 600 − 90 000), avec moins de pièces à produire. Il faut les confronter au positionnement de la Ligne Pro : « l’inox professionnel français, robuste et réparable, moins cher que le leader ».

• L’option A est cohérente : moins chère que Varnier, le leader, dont la robustesse est mieux perçue (exercice 5), et nettement plus chère que les offres importées, ce qui signale la qualité. Elle respecte le repère de la gamme (question 4).
• L’option B place le couteau au niveau des produits importés (2 € au-dessus d’Hollberg) : le prix brouille le message « fabrication française, robuste », rapporte moins de marge et s’écarte du repère de la gamme. Elle ne se justifierait que si les 6 000 couteaux étaient sûrs et si Solvane cherchait d’abord le volume.

Recommandation argumentée : l’option A, à condition de vérifier l’hypothèse de 4 200 couteaux par an (par exemple par un test auprès de quelques écoles, cible prioritaire). Une réponse en faveur de B est acceptable si elle s’appuie sur un objectif explicite de conquête en volume et sur un argumentaire qui distingue le couteau Solvane des produits importés.

Situation 1 — Durée de la marque « Solvane Chef »

• Règle : selon l’article L712-1 du Code de la propriété intellectuelle, la propriété de la marque s’acquiert par l’enregistrement, qui produit ses effets à compter de la date de dépôt pour dix ans indéfiniment renouvelables.
• Application : déposée le 3 mars 2017, la marque est protégée dix ans à compter du dépôt : elle arrive à échéance en mars 2027.
• Conclusion : Solvane doit demander le renouvellement à l’INPI : la déclaration se fait dans l’année qui précède l’expiration (article R712-24), donc dès maintenant et, par prudence, avant le 3 mars 2027 (les modalités pratiques sont vues en CEJM 06). Elle peut renouveler sans limite, tous les dix ans.

Situation 2 — « Lame d’Ondaine »

• Règle : article L712-1 : la propriété de la marque s’acquiert par l’enregistrement, et non par l’usage.
• Application : Solvane utilise le nom depuis 2019, mais ne l’a jamais déposé. Le concurrent l’a déposé et fait enregistrer en 2025 pour des couteaux : c’est lui qui est titulaire de la marque.
• Conclusion : le directeur commercial se trompe : utiliser un nom ne suffit pas à en devenir propriétaire. Solvane risque même de devoir cesser d’utiliser ce nom pour ses couteaux. Les recours possibles (par exemple si le dépôt a été fait de mauvaise foi) relèvent du droit de la propriété industrielle étudié en CEJM 06 et nécessitent un conseil juridique.
• Leçon : avant de lancer une gamme, vérifier la disponibilité du nom et le déposer pour les produits et services visés, avant toute communication.

Situation 3 — Critère unique « prix le plus bas »

• Règle : article L2152-7 du Code de la commande publique (en vigueur depuis le 22/08/2026) : le marché est attribué à l’offre économiquement la plus avantageuse, sur la base de critères dont au moins un prend en compte les caractéristiques environnementales de l’offre. L’article R2152-7 (en vigueur depuis le 21/08/2026) précise qu’un critère unique est possible, mais seulement s’il s’agit du coût déterminé selon une approche globale qui prend en compte les caractéristiques environnementales.
• Application : la consultation a été lancée le 15 septembre 2026, donc après l’entrée en vigueur de ces règles. Le seul critère du « prix le plus bas » ne tient compte d’aucune caractéristique environnementale.
• Conclusion : le règlement ne paraît pas conforme au Code de la commande publique. Solvane peut interroger l’acheteur pendant la consultation pour le lui signaler (les recours eux-mêmes ne sont pas au programme de ce chapitre).

Situation 4 — Baisser fortement le prix ?

• Règle : article L2152-7 : le marché va à l’offre économiquement la plus avantageuse, appréciée sur plusieurs critères, et non à la moins chère.
• Application : le prix ne compte que pour 50 %. Une forte baisse de prix améliore la note de prix, mais réduit la marge et ne compense pas forcément une meilleure note de valeur technique, de service et d’environnement chez un concurrent. Solvane a intérêt à soigner les 50 % restants, où elle est forte.
• Éléments de l’offre de Solvane qui rapportent des points (trois attendus) : la robustesse et l’épaisseur des ustensiles (valeur technique) ; la compatibilité induction (valeur technique) ; la garantie de 5 ans en usage professionnel et le service de reconditionnement (service après-vente, performance environnementale : durée de vie, réparabilité) ; la fabrication dans la Loire (moins de transport, à documenter) ; des délais de livraison courts grâce à la proximité de l’usine.

1. Notes de prix (offre la moins chère : Hollberg, 15 700 €)

• Solvane : 15 700 ÷ 18 400 × 20 = 17,07.
• Varnier : 15 700 ÷ 16 900 × 20 = 18,58.
• Hollberg : 15 700 ÷ 15 700 × 20 = 20,00.

2. Notes globales (prix × 0,4 + technique × 0,4 + environnement × 0,2)

Calcul pour Solvane : 17,07 × 0,4 + 18 × 0,4 + 17 × 0,2 = 6,83 + 7,20 + 3,40 = 17,43 (calcul fait avec la note de prix non arrondie).

Solvane remporte le marché alors qu’elle est la plus chère (17,2 % plus chère que Hollberg : 18 400 ÷ 15 700 = 1,172).

3. Avec les critères de 2024 (prix 70 %, technique 30 %)

Avec ces critères, Solvane serait arrivée dernière et Hollberg aurait gagné. La pondération décide du résultat : quand le prix pèse lourd et qu’aucun critère environnemental n’existe, l’offre la moins chère l’emporte ; quand la valeur technique et l’environnement pèsent 60 %, l’offre la plus durable gagne. D’où l’intérêt pour Solvane du critère environnemental devenu obligatoire.

4. Prix maximal pour rester première

Solvane reste première tant que sa note dépasse celle de Varnier (15,83, qui ne change pas tant que Hollberg reste le moins cher).

• Partie hors prix de Solvane : 7,20 + 3,40 = 10,60.
• Il faut : note prix × 0,4 > 15,832 − 10,60 = 5,232, soit une note de prix > 13,08.
• Note prix = 15 700 ÷ prix × 20 > 13,08, soit prix < 15 700 × 20 ÷ 13,08 ≈ 24 006 € HT.

Solvane aurait pu proposer jusqu’à environ 24 000 € HT (30 % de plus que son offre) et rester première. Hypothèse : les autres offres et les notes techniques et environnementales restent identiques.

5. Enseignements pour Olivier Massard (exemple)

« Nous remportons le marché de la cuisine centrale avec 17,43/20, devant Varnier (15,83) et Hollberg (14,60), bien que notre offre soit la plus chère. La différence vient de la valeur technique (18/20) et du critère environnemental (17/20), désormais obligatoire dans les marchés publics. Avec l’ancienne pondération de 2024 (prix 70 %), nous aurions été derniers. Enseignements : 1) dans les marchés publics, ne pas brader nos prix, mais documenter précisément la durée de vie, la réparabilité et l’origine de nos produits ; 2) lire systématiquement la pondération avant de fixer le prix ; 3) suivre les autres consultations des collectivités de la Loire, où ce nouveau critère nous avantage. »

1. Grille PESTEL

2. Incohérences du document 2 (quatre attendues)

3. Marchéage corrigé (exemple)

Phase 1 — Le contexte du ciblage

1. Plan détaillé de l’exposé (exemple)

1. L’entreprise : Solvane, PME familiale de la Loire (168 salariés, 31,2 M€ de CA en 2025), fabricant d’articles culinaires ; vend en B to C (site, vente directe), en B to B (distributeurs, CHR) et en B to G (établissements publics). Canal professionnel : 10 % du CA.
2. Le segment : 64 établissements de formation aux métiers de la restauration dans le secteur. Marché mixte : B to G pour les établissements publics (procédures de la commande publique), B to B pour les écoles privées et les CFA (achat direct sur devis). Décision collective : chef de travaux, enseignants, intendance.
3. La cible et le positionnement : les établissements de formation sont la cible prioritaire de la Ligne Pro : prescripteurs des futurs chefs, sensibles à la robustesse. Positionnement : « l’inox professionnel français, robuste et réparable, avec un service de proximité, moins cher que le leader ».
4. La concurrence : Varnier (leader, plus cher, très connu, commercial dédié), Hollberg (importé, beaucoup moins cher, sans service). Solvane : garantie de 5 ans (contre 3 et 2 ans) et réparation, mais faible notoriété (18 %).
5. L’enjeu : Solvane ne touche qu’un peu plus d’un établissement sur cinq ; l’objectif est d’en conquérir une partie au premier semestre 2027, avec un budget de 7 000 €.

2. Taux de pénétration et potentiel

• Taux de pénétration : 14 ÷ 64 × 100 = 21,88 %.
• Non-clients : 64 − 14 = 50 établissements.
• Conquête de 25 % : 50 × 0,25 = 12,5, soit 12 ou 13 établissements ; chiffre d’affaires supplémentaire la première année : 50 × 0,25 × 4 800 = 60 000 € HT.

Lecture : près de quatre établissements sur cinq ne sont pas clients : le potentiel de conquête est important. 60 000 € représentent environ 60 % des 99 200 € de croissance demandés à Thibault pour 2027 (cours, partie 8), et un client fidélisé achète ensuite davantage (8 600 € par an en moyenne). Ce segment mérite donc une action spécifique.

3. Proposition de valeur et réponse à l’objection

Proposition de valeur : « Pour les établissements de formation, dont le matériel est malmené par des élèves débutants, la Ligne Pro offre des ustensiles fabriqués dans la Loire, garantis 5 ans en usage professionnel et réparables, moins chers que le leader, avec un commercial qui se déplace pour former les enseignants et suivre le matériel. »

Objection « Hollberg est beaucoup moins cher » (méthode : reconnaître, comparer sur la durée, prouver) :

« Vous avez raison, à l’achat, la batterie Hollberg coûte 820 € contre 1 080 € pour la nôtre, soit 260 € de plus. Mais regardons ce que vous payez vraiment : Hollberg est garanti 2 ans, nous 5 ans, et nous réparons nos ustensiles. Si une batterie d’atelier doit être remplacée deux fois plus souvent, elle vous coûte plus cher sur cinq ans. Je vous propose de tester une batterie Solvane pendant un mois avec vos élèves. »

Phase 2 — Préparer la simulation avec Olivier Massard

4. Comparaison des actions

Les deux actions respectent le budget de 7 000 € ; elles ne peuvent pas être menées ensemble (4 560 + 6 900 = 11 460 €).

5. Argumentaire pour l’action A (exemple ; l’action B peut être défendue si l’argumentation est solide)

• Argument 1 — rentabilité : pour un nombre de nouveaux clients comparable, l’action A coûte 2 340 € de moins et rapporte 5,05 € de CA par euro dépensé contre 3,13 €. Le coût d’acquisition d’un client est de 950 € contre 1 533 €.
• Argument 2 — cohérence avec le positionnement : notre point faible est la perception de la robustesse (notoriété de 18 %) ; l’essai par les élèves en conditions réelles est la meilleure preuve, bien plus convaincante qu’un stand.
• Argument 3 — préparation des marchés publics : les établissements testeurs connaîtront nos produits avant les rénovations d’ateliers annoncées ; une démonstration réussie pèse dans la note de valeur technique.
• Objection probable d’Olivier Massard : « Le salon nous rendrait visibles auprès de tous les formateurs de la région, pas seulement de 12 établissements. »
• Réponse : « C’est vrai, et c’est l’atout du salon. Mais avec 7 000 €, il faut d’abord des résultats mesurables. Je propose l’action A au premier semestre ; avec les 2 440 € restants, nous pouvons préparer des fiches pédagogiques et des témoignages des établissements testeurs, que nous utiliserons au salon l’an prochain si le budget le permet. »

Phase 3 — Exploiter et remonter l’information

6. Hiérarchisation des informations

7. Note de remontée d’information (exemple)

À : Olivier Massard, directeur commercial et marketing — Copie : Thibault Lagarde De : Maxence Quéré — Date : octobre 2026 Objet : informations terrain — établissements de formation (Ligne Pro)

Lors des visites d’octobre, j’ai recueilli quatre informations utiles pour la Ligne Pro. 1. Rénovation d’ateliers (à confirmer) : un chef de travaux de Saint-Étienne évoque un projet régional de rénovation d’ateliers de cuisine, peut-être l’an prochain. Je propose de vérifier auprès de la région et de surveiller les avis de marché ; une offre type « atelier rénové » pourrait être préparée. 2. Induction : plusieurs ateliers passent à l’induction et une partie de nos anciens ustensiles n’y est pas compatible. Risque de perte de clients ; opportunité pour la sauteuse induction et une offre de remplacement. 3. Prix concurrent (source indirecte) : deux enseignants rapportent une batterie Hollberg à 760 € HT proposée à un CFA de Clermont-Ferrand. À vérifier ; je suggère de renforcer l’argument du coût d’usage plutôt que de baisser nos prix. 4. Idée client : un enseignant suggère des fiches pédagogiques fournies avec le matériel (entretien de l’inox, techniques de cuisson). Coût faible, forte valeur pour les enseignants.

Ces informations sont saisies dans le CRM avec leur source et leur niveau de fiabilité. Je reste disponible pour en discuter.