1. Pourquoi prospecter dans une PME
Une PME qui ne cherche pas de nouveaux clients voit son chiffre d’affaires s’effriter, même si elle travaille bien. Dans une petite structure, la prospection n’est pas l’affaire d’un service commercial nombreux : la direction décide, les commerciaux rencontrent, et l’assistant de gestion organise, prépare et suit. Ce chapitre t’apprend à tenir ce rôle.
ACorlay Équipement et la campagne de Louna
Corlay Équipement est une SAS de 11 salariés installée à Saran, au nord d’Orléans. Elle vend, installe et entretient des équipements de cuisine professionnelle : fours mixtes, pianos de cuisson, lave-vaisselle, chambres froides, hottes. Ses clients sont des restaurants, des hôtels, des cantines et des établissements de santé. Son président, Olivier Corlay, est un ancien technicien frigoriste. Corinne Lestrade, associée, dirige l’action commerciale ; Estelle Rigal, technico-commerciale, visite les restaurateurs.
Céline Marcoux, assistante de gestion, s’occupe de l’administration des ventes, des achats et de la comptabilité courante. Depuis septembre 2025, elle est la tutrice de Louna Rolland, apprentie en BTS GPME. C’est Louna que tu suivras dans ce chapitre.
Au printemps 2026, Corinne a confié à Louna sa première mission commerciale : préparer et suivre une campagne vers les restaurants récemment ouverts ou repris de la zone. À la rentrée 2026, la direction lui demande davantage : préparer la campagne 2027 vers une nouvelle cible. Louna va devoir répondre à quatre questions, qui forment le plan de ce chapitre : qui sont nos clients et qui viser ? Où trouver les prospects et comment les connaître ? Comment organiser et conduire la campagne, dans le respect du droit ? Comment savoir si elle a réussi ?
BUn portefeuille de clients s’use chaque année
Un portefeuille de clients est l’ensemble des clients d’une entreprise sur une période. Il ne reste jamais stable : des restaurants ferment, des établissements sont rachetés par un groupe qui a ses propres fournisseurs, d’autres partent chez un concurrent.
Le portefeuille de Corlay en 2025
Données (2025, réel, extraites du PGI) : 372 clients actifs au 31/12/2024 ; 41 clients perdus en 2025 ; 49 nouveaux clients en 2025.
Clients actifs au 31/12/2025 = 372 − 41 + 49 = 380.
Taux d’attrition = clients perdus ÷ clients en début de période × 100 = 41 ÷ 372 × 100 = 11,0 %.
Taux de conquête = nouveaux clients ÷ clients en début de période × 100 = 49 ÷ 372 × 100 = 13,2 %.
Interprétation : Corlay perd un client sur neuf chaque année. Sans les 49 nouveaux clients, le portefeuille aurait reculé de 11 %. La prospection a d’abord servi à remplacer les clients perdus ; elle n’a fait progresser le portefeuille que de 2,2 % (8 clients de plus).
Le taux d'attrition
Part des clients perdus sur une période : taux d’attrition = clients perdus ÷ clients en début de période × 100. Un client est dit perdu (ou inactif) quand il n’a rien acheté pendant la période de référence fixée par l’entreprise, souvent 12 mois.
CLes statuts d’un contact dans le PGI
La prospection
La prospection regroupe les actions qui visent à trouver de nouveaux clients : repérer des entreprises susceptibles d’acheter, entrer en contact avec elles, vérifier leur intérêt, puis les amener jusqu’à une première commande. Elle relève de la conquête de clientèle ; la fidélisation, qui consiste à garder et développer les clients existants, est étudiée au chapitre B1-05.
Dans le PGI, chaque fiche porte un statut. Bien le renseigner est indispensable : c’est lui qui permet de compter, de filtrer et de calculer les taux de la campagne.
| Statut | Définition | Exemple chez Corlay |
|---|---|---|
| Suspect | entreprise qui correspond à la cible, mais avec laquelle aucun échange n’a eu lieu | une brasserie repérée dans les annonces légales de reprise de fonds de commerce |
| Prospect | suspect avec lequel un premier échange a eu lieu et qui ne refuse pas la relation | le gérant a répondu au courriel et accepte de recevoir la brochure |
| Prospect qualifié | prospect dont on a vérifié le besoin, le décideur, le budget et le délai | il remplace son four avant l’ouverture de septembre et décide seul |
| Client | prospect qui a passé une première commande | il a signé le devis d’un four mixte |
| Client actif / perdu | client qui a acheté (ou non) sur la période de référence | 380 clients actifs fin 2025 |
Appeler « prospect » toutes les entreprises du fichier. Tant qu’aucun échange n’a eu lieu, ce sont des suspects. Si tu les mélanges, les taux de ta campagne ne veulent plus rien dire, et ton tableau de suivi de l’E4 sera faux.
DTon rôle dans la prospection
Le référentiel du BTS GPME fixe clairement ton rôle. La cible et les moyens de la prospection sont décidés par la direction. La prospection physique (aller voir les prospects sur place) est exclue de ton périmètre ; la prospection téléphonique n’y entre qu’à la marge. En revanche, tu prends en charge l’organisation : le fichier, la qualification, les envois, le suivi des relances, le plan de prospection dans le PGI et la communication avec les prospects et avec l’équipe.
| Acteur | Ce qu’il fait dans la prospection |
|---|---|
| Direction (Olivier Corlay, Corinne Lestrade) | choisit la cible, fixe les objectifs et le budget, valide les messages, décide des suites (remise exceptionnelle, réponse à un appel d’offres) |
| Assistante de gestion et apprentie (Céline, Louna) | analyse le portefeuille, constitue et fiabilise le fichier, qualifie les prospects, prépare et envoie les messages, passe les appels de qualification, programme les relances dans le PGI, transmet les prospects qualifiés, tient le tableau de suivi et rend compte |
| Commerciaux (Corinne pour les comptes importants, Estelle pour les restaurateurs) | rencontrent les prospects qualifiés, découvrent leur besoin sur place, établissent les devis et négocient |
L’assistant de gestion n’est pas un commercial de terrain. Sa valeur, dans la prospection, tient à la qualité du fichier, à la rigueur du suivi dans le PGI et à la qualité de ses écrits. Un commercial qui reçoit des rendez-vous bien qualifiés vend plus et perd moins de temps.
2. Identifier la clientèle de la PME
Avant de chercher de nouveaux clients, il faut connaître ceux que l’on a : qui ils sont, ce qu’ils rapportent, qui décide chez eux. Cette analyse, faite à partir du PGI, permet à la direction de choisir une cible, et à toi de décrire précisément les entreprises à rechercher.
ATrois grands types de clientèle
L’identification de la clientèle consiste à décrire les clients actuels et potentiels de l’entreprise : leur nature, leurs caractéristiques, leurs besoins et leur façon d’acheter. Pour une PME, la première distinction porte sur la nature du client, car elle change tout : le processus d’achat, les interlocuteurs et les règles de droit.
| Type | Qui achète ? | Ce qui caractérise l’achat | Chez Corlay |
|---|---|---|---|
| B to B (business to business) | une entreprise ou une association | achat raisonné, plusieurs interlocuteurs, devis, délai de décision de quelques semaines à plusieurs mois | restaurants, hôtels, cliniques et EHPAD privés : 80 % du CA |
| B to G (business to government) | un acheteur public (commune, syndicat de restauration scolaire, lycée, hôpital public) | achat soumis aux règles de la commande publique : consultation, mise en concurrence, cahier des charges | 20 % du CA ; démarche propre étudiée au chapitre B1-02 |
| B to C (business to consumer) | un particulier | droit de la consommation très protecteur | exceptionnel : Corlay ne prospecte pas les particuliers |
BAnalyser le portefeuille dans le PGI
Le PGI enregistre chaque facture avec le client, la date, les articles et le montant. Une extraction (export des données vers le tableur) ou une requête dans le module ventes permet donc de décrire la clientèle en quelques minutes.
La clientèle de Corlay par type en 2025
Données (2025, réel) : chiffre d’affaires 2 320 000 € HT ; nombre de clients et part du CA par type extraits du PGI.
| Type de client | Nombre de clients | Part des clients | Part du CA | CA (€ HT) | CA moyen par client (€ HT) |
|---|---|---|---|---|---|
| Restaurateurs indépendants | 248 | 65,3 % | 46 % | 1 067 200 | 4 303 |
| Hôtels et chaînes de restauration | 46 | 12,1 % | 22 % | 510 400 | 11 096 |
| Acheteurs publics | 38 | 10,0 % | 20 % | 464 000 | 12 211 |
| Santé privée et EHPAD | 48 | 12,6 % | 12 % | 278 400 | 5 800 |
| Total | 380 | 100 % | 100 % | 2 320 000 | 6 105 |
Formules : CA du type = CA total × part du CA ; CA moyen = CA du type ÷ nombre de clients (arrondi à l’euro).
Interprétation : les restaurateurs sont les plus nombreux (près de deux clients sur trois), mais chacun achète peu en moyenne. Un hôtel ou un acheteur public pèse en moyenne de deux fois et demie à près de trois fois plus qu’un restaurateur. Les restaurateurs restent intéressants : nombreux, ils renouvellent souvent leur matériel.
La méthode ABC (ou loi de Pareto, souvent résumée par « 20 % des clients font 80 % du chiffre d’affaires ») classe les clients par chiffre d’affaires décroissant, puis les regroupe en trois classes.
Le classement ABC de la clientèle de Corlay (2025)
| Classe | Nombre de clients | Part des clients | CA (€ HT) | Part du CA |
|---|---|---|---|---|
| A | 57 | 15,0 % | 1 485 000 | 64,0 % |
| B | 114 | 30,0 % | 580 000 | 25,0 % |
| C | 209 | 55,0 % | 255 000 | 11,0 % |
| Total | 380 | 100 % | 2 320 000 | 100 % |
Lecture : 15 % des clients réalisent 64 % du chiffre d’affaires. Perdre un client A coûte en moyenne autant que perdre plus de 21 clients C (1 485 000 ÷ 57 ≈ 26 053 € contre 255 000 ÷ 209 ≈ 1 220 €). Pour la prospection, la question devient : quel profil ont nos clients A, et où trouver des entreprises qui leur ressemblent ?
Analyser le portefeuille à partir du PGI
- Extraire du module ventes les factures de la période (client, type de client, commune, montant HT, date) vers le tableur.
- Regrouper par client (tableau croisé dynamique) pour obtenir le chiffre d’affaires de chacun.
- Décrire la clientèle par type, par zone, par ancienneté : nombre de clients, CA, CA moyen.
- Classer les clients par CA décroissant et calculer les parts cumulées (méthode ABC).
- Comparer avec l’année précédente : clients perdus, nouveaux clients, attrition.
- Rédiger trois ou quatre constats chiffrés pour la direction : ce sont eux qui l’aideront à choisir la cible.
CSegmenter une clientèle professionnelle
Segmenter, cibler
Segmenter, c’est découper une clientèle en groupes homogènes (les segments), dont les membres se ressemblent par leurs besoins ou leur comportement, et qui diffèrent d’un groupe à l’autre. Cibler, c’est choisir le ou les segments sur lesquels l’entreprise concentre ses efforts commerciaux.
En B to B, les critères de segmentation décrivent des entreprises, pas des personnes.
| Critère | Exemples | Où trouver l’information |
|---|---|---|
| Activité | restauration traditionnelle, hôtellerie, EHPAD, clinique ; code APE | répertoire Sirene de l’Insee, site de l’entreprise |
| Taille | nombre de salariés, de couverts ou de repas servis par jour, nombre de lits | site, annuaires, échange avec le prospect |
| Localisation | commune, distance de Saran, zone d’intervention | adresse ; outil de cartographie |
| Statut | indépendant, membre d’un groupe ou d’une chaîne (achats centralisés), public ou privé | Sirene, site, presse locale |
| Équipement et besoin | âge du parc, projet de rénovation, ouverture prochaine | échange, demande de devis, veille |
| Comportement d’achat | fréquence, montant, contrat de maintenance ou non, sensibilité au délai d’intervention | historique du PGI (clients) |
Le code APE (activité principale exercée) attribué par l’Insee permet de trier un fichier d’entreprises par activité. Il est tiré de la nomenclature d’activités française (NAF). Attention : à partir du 1er janvier 2027, la nouvelle nomenclature NAF 2025 devient la référence du répertoire Sirene et les codes de toutes les unités actives changent. Vérifie la version utilisée avant de filtrer un fichier.
DQui décide chez le client ?
Chez un professionnel, celui qui utilise l’équipement n’est pas toujours celui qui décide, ni celui qui paie. Prospecter, c’est aussi identifier les bonnes personnes.
Le centre d'achat
Le centre d’achat (ou centre de décision) est l’ensemble des personnes qui interviennent dans une décision d’achat d’une organisation : l’utilisateur (qui se servira du produit), le prescripteur (qui recommande sans acheter), le décideur (qui tranche), l’acheteur (qui négocie et passe commande), le payeur et le filtre (qui contrôle l’accès aux autres, comme un secrétariat ou un standard).
Le centre d'achat d'un EHPAD privé
À la Résidence Les Hautes Aulnaies, EHPAD privé d’Olivet, le remplacement d’un lave-vaisselle à capot fait intervenir : la cheffe de cuisine (utilisatrice et prescriptrice : elle sait ce qui tombe en panne), le directeur, M. Fabrice Ardouin (décideur pour les achats courants), le service achats du groupe auquel appartient la résidence (acheteur, au-delà d’un certain montant) et l’accueil (filtre). Un courriel adressé seulement à la cheffe de cuisine a peu de chances d’aboutir ; un courriel au directeur qui ignore la cheffe risque de la braquer. Louna note donc les deux contacts dans la fiche du PGI, avec leur rôle.
EChoisir la cible à prospecter
L’analyse ne choisit pas la cible : elle éclaire la décision, qui appartient à la direction. Ton rôle est de lui fournir des constats chiffrés.
Le choix de la cible 2027
En septembre 2026, Louna remet à Corinne une note de quatre constats tirés du PGI :
- l’attrition est forte chez les restaurateurs indépendants (fermetures, reprises) ;
- les établissements de santé et EHPAD privés ne pèsent que 12 % du CA, mais 31 sur 48 (64,6 %) ont un contrat de maintenance, contre 140 sur 380 (36,8 %) pour l’ensemble des clients ;
- ces établissements servent des repas tous les jours de l’année : une panne est critique, ce qui valorise le dépannage sous 24 h ;
- 166 établissements de ce segment situés dans la zone d’intervention ne sont pas encore clients.
Olivier Corlay et Corinne décident : en 2027, la prospection visera les établissements de santé et médico-sociaux privés (EHPAD privés, cliniques, résidences avec restauration) situés à 1 h 30 de route au plus de Saran. Objectif : 6 nouveaux clients entre le 28 septembre 2026 et le 30 juin 2027, dont au moins 4 avec un contrat de maintenance. Corinne assurera les visites.
Le profil du client recherché
Description précise, rédigée à partir de la cible choisie par la direction, des entreprises que l’on veut conquérir : activité, taille, zone, statut, besoin probable, interlocuteurs à joindre. Elle sert de filtre pour constituer le fichier et de base pour rédiger les messages. On parle aussi de « client idéal ».
3. Constituer et fiabiliser le fichier de prospection
Le fichier est la matière première de la prospection : un bon message envoyé à la mauvaise personne ne donne rien. Ta mission est de réunir des suspects qui correspondent au profil recherché, de les enregistrer proprement dans le PGI et de garder ce fichier exact, dans le respect de la protection des données.
AOù trouver des suspects ?
| Source | Exemples | Point fort | Limite |
|---|---|---|---|
| Internes (PGI) | anciens clients inactifs, demandes de devis restées sans suite, contacts d’un salon, établissements dépannés une seule fois | gratuites ; contacts déjà « tièdes » | souvent incomplètes ou anciennes |
| Publiques | répertoire Sirene de l’Insee (établissements par activité et commune), annonces légales (créations, ventes et reprises de fonds de commerce), listes publiques d’établissements | fiables sur l’existence et l’activité | ne donnent ni le décideur ni le besoin |
| Achetées ou louées | fichiers d’entreprises vendus par des prestataires, triés par activité et zone | rapides, nombreux | coûteux ; il faut vérifier que l’usage commercial est permis |
| Entrantes | formulaire de contact du site, demandes reçues à l’accueil, page professionnelle sur un réseau social | contacts qui viennent d’eux-mêmes, souvent avec un besoin | volume faible, dépend de la visibilité |
| Réseaux et recommandations | clients satisfaits, prescripteurs (architectes de cuisines, bureaux d’études, fournisseurs de denrées), organisations professionnelles | confiance immédiate, transformation élevée | volume limité |
Le fichier « nouveaux restaurants » du printemps 2026
Pour la campagne de 2026, Louna a réuni 164 suspects : 146 restaurants créés ou repris dans la zone entre septembre 2025 et février 2026 (annonces légales et répertoire Sirene) et 18 demandes de devis restées sans suite dans le PGI. Après vérification, 24 n’avaient aucune coordonnée exploitable ou avaient déjà fermé : 140 suspects contactables sont restés dans le fichier.
BLa fiche prospect dans le PGI
Chaque suspect fait l’objet d’une fiche tiers dans le PGI, comme un client, mais avec un statut différent. Une fiche bien construite évite de chercher l’information au moment où l’on en a besoin.
| Rubrique | Contenu | Pourquoi |
|---|---|---|
| Identification | raison sociale, enseigne, SIRET, adresse, activité (code APE), taille | éviter les doublons, trier, situer |
| Contacts | nom, fonction, rôle dans le centre d’achat, téléphone et courriel professionnels | joindre la bonne personne |
| Origine | source du contact (Sirene, annonce légale, salon, recommandation de tel client…) | mesurer ce que rapporte chaque source ; informer la personne de la source (partie 6) |
| Qualification | notes de la grille, score, statut | décider de la suite (partie 4) |
| Historique | actions réalisées (date, canal, résultat), prochaine action et date | assurer le suivi et les relances |
| Préférences et droits | opposition à la prospection (date), canal préféré | respecter le droit et le prospect |
Créer une fiche prospect propre
- Rechercher d’abord si l’entreprise existe déjà dans le PGI (nom, SIRET, commune) : on ne crée jamais une fiche en double.
- Saisir l’identification à partir d’une source fiable (Sirene pour la raison sociale et le SIRET).
- Respecter les règles de saisie de l’entreprise : majuscules, format des numéros, liste déroulante pour l’activité et la source.
- Renseigner l’origine du contact et le statut « suspect ».
- Planifier la première action (date et canal) : une fiche sans prochaine action est une fiche oubliée.
CFiabiliser le fichier
Un fichier commercial se dégrade vite : un gérant change, un restaurant ferme, un numéro est modifié. La fiabilisation regroupe trois opérations.
- Le dédoublonnage : repérer les fiches qui désignent la même entreprise (« Brasserie Le Sablon » et « LE SABLON brasserie » à la même adresse) et les fusionner. Un même prospect contacté deux fois par deux personnes de Corlay donne une image d’amateurisme.
- La normalisation : écrire chaque donnée de la même façon (code postal sur cinq chiffres, numéros de téléphone au même format, activité choisie dans une liste). Sans normalisation, les tris et les filtres du tableur sont faux.
- La mise à jour : corriger une fiche dès qu’une information change, désactiver un contact parti, supprimer les fiches trop anciennes (ci-dessous).
Trois anomalies repérées par Louna
| Anomalie | Conséquence | Correction |
|---|---|---|
| Deux fiches pour la Clinique de la Brosselière, l’une créée en 2024 au salon, l’autre en 2026 depuis Sirene | deux personnes risquent d’appeler ; historique éclaté | fusion des deux fiches, en gardant l’historique et l’origine la plus ancienne |
| Activité saisie « ehpad », « EHPAD », « Maison de retraite » | le filtre « EHPAD » ne trouve qu’une partie des fiches | liste déroulante unique « EHPAD privé » |
| Un directeur parti depuis six mois toujours en contact principal | courriel adressé à une personne absente | contact désactivé, nouveau directeur recherché et saisi |
DUn fichier de données personnelles
Un fichier de prospects contient des données personnelles dès qu’il permet d’identifier une personne physique : le nom d’un directeur, son téléphone direct, son courriel nominatif, un commentaire sur lui. Le règlement général sur la protection des données (RGPD) s’applique donc, même en B to B. Ses principes et les droits des personnes sont étudiés en CEJM, chapitre 14 ; retiens ici ce qu’ils changent pour ton fichier.
Informer les personnes dont on a obtenu les coordonnées — RGPD, article 14, à jour au 14/10/2026
Quand les données ne sont pas recueillies auprès de la personne (répertoire, annuaire, fichier acheté, recommandation), l’entreprise doit lui donner les informations prévues par le RGPD (identité du responsable, finalité, durée de conservation, droits…) en y ajoutant la source des données. Elle le fait dans un délai raisonnable, au plus tard un mois après l’obtention des données et, si les données servent à contacter la personne, au plus tard lors de la première communication avec elle (article 14, 3).
Ce que cela veut dire concrètement : le premier courriel que Louna envoie à M. Ardouin indique que ses coordonnées professionnelles proviennent d’une source publique, renvoie à la politique de confidentialité de Corlay et lui permet de s’opposer à toute nouvelle sollicitation.
Le fichier doit aussi respecter une durée de conservation limitée. Le référentiel de la CNIL relatif à la gestion des activités commerciales recommande de conserver les données d’un prospect pendant 3 ans à compter de la collecte ou du dernier contact émanant du prospect (une réponse, une demande de devis ; la simple ouverture d’un courriel ne compte pas). Passé ce délai, la fiche est supprimée ou anonymisée, sauf si la personne a confirmé explicitement vouloir rester en contact.
Écrire dans la zone « commentaires » du PGI ce que tu ne dirais pas devant le prospect. Toute personne peut obtenir la copie des données qui la concernent (droit d’accès). Note des faits utiles à la relation (« projet de rénovation de la cuisine prévu à l’été 2027 »), jamais de jugement ni d’information sur la santé ou la vie privée.
4. Qualifier les prospects
Tous les prospects ne se valent pas : certains ont un projet dans trois mois, d’autres n’achèteront rien avant cinq ans. Qualifier, c’est trier pour que le temps des commerciaux aille aux prospects qui en valent la peine, et que les autres reçoivent un suivi adapté.
AQu’est-ce que qualifier ?
Qualifier un prospect
Qualifier un prospect, c’est recueillir et vérifier les informations qui permettent de juger de son potentiel (combien il peut acheter) et de sa maturité (quand il est prêt à acheter). On s’appuie en général sur quatre questions : a-t-il un besoin ? qui est le décideur ? a-t-il un budget ? dans quel délai achètera-t-il ? (en anglais, méthode BANT : budget, authority, need, timing).
Une PME y ajoute souvent des critères propres à son activité. Chez Corlay, la proximité compte, car un contrat de maintenance promet un dépannage sous 24 h : un établissement à trois heures de route n’est pas un bon prospect, même s’il a un besoin.
BLa grille de qualification de Corlay
Corinne a fait valider par Olivier Corlay une grille commune : chaque critère est noté 0, 1 ou 2 ; le score est la somme, sur 10.
| Critère | 0 | 1 | 2 |
|---|---|---|---|
| Besoin | équipement récent, aucun projet | équipement de plus de 8 ans, pannes signalées | projet de remplacement ou de rénovation annoncé |
| Décideur | aucun contact identifié | contact identifié, sans pouvoir de décision | décideur joint (directeur, responsable de la restauration) |
| Budget | inconnu | envisagé | prévu (budget voté, demande de devis) |
| Délai | plus de 18 mois | 6 à 18 mois | moins de 6 mois |
| Proximité | plus de 1 h 30 de Saran | 45 min à 1 h 30 | moins de 45 min |
Règle de décision : score ≥ 7 → « qualifié » : transmis à Corinne pour un rendez-vous ; score de 4 à 6 → « à relancer » : documentation et relance programmée ; score ≤ 3 → « non qualifié » : aucune relance avant un an.
Six fiches qualifiées par Louna (début octobre 2026)
| Établissement | Besoin | Décideur | Budget | Délai | Proximité | Score | Décision |
|---|---|---|---|---|---|---|---|
| Résidence Les Hautes Aulnaies | 2 | 2 | 1 | 2 | 2 | 9 | qualifié |
| Domaine de Mirevaux | 2 | 1 | 1 | 1 | 2 | 7 | qualifié |
| Clinique de la Brosselière | 1 | 2 | 0 | 1 | 1 | 5 | à relancer |
| Résidence des Ormeaux | 0 | 1 | 0 | 0 | 2 | 3 | non qualifié |
| Résidence Les Sorbiers | 2 | 2 | 2 | 1 | 1 | 8 | qualifié |
| Clos Saint-Gilles | 1 | 0 | 1 | 0 | 1 | 3 | non qualifié |
Lecture : trois établissements sont transmis à Corinne. Le Domaine de Mirevaux est qualifié avec 7 points alors que le décideur n’est pas encore joint (1 point) : le premier objectif du rendez-vous sera d’y associer la direction. La Clinique de la Brosselière a un décideur joint mais aucun budget : elle reçoit une documentation et une relance dans trois mois.
Avec le tableur, le score et la décision se calculent automatiquement. Si les notes sont dans les colonnes C à G (ligne 2 pour le premier établissement) :
Automatiser la grille au tableur
- Score (cellule H2) :
=SOMME(C2:G2), recopiée vers le bas. - Décision (cellule I2) :
=SI(H2>=7;"Qualifié";SI(H2>=4;"À relancer";"Non qualifié")). - Comptage :
=NB.SI(I2:I7;"Qualifié")donne le nombre de prospects qualifiés (ici 3). - Contrôle de saisie : une validation des données n’autorise que 0, 1 ou 2 dans les colonnes C à G.
- Tri ou filtre sur la colonne I pour préparer la liste transmise au commercial, puis mise à jour du statut dans le PGI (import ou saisie).
Place le seuil (7) dans une cellule à part, par exemple
K1, et écris =SI(H2>=$K$1;…). Si la
direction change le seuil, une seule cellule à modifier : c’est
exactement le type de « modification de paramètres » que l’épreuve E4
peut te demander sur poste.
COù trouver les informations de qualification ?
Louna ne se déplace pas : elle qualifie à distance, en trois temps.
- La recherche documentaire : site de l’établissement (nombre de lits ou de repas, groupe d’appartenance, projets), répertoire Sirene (taille, date de création), presse locale (extension, rachat). Cette étape remplit souvent le critère « proximité » et une partie du critère « décideur ».
- Les réponses aux envois : une réponse au courriel, une demande de documentation, un rendez-vous pris en ligne donnent des informations sur le besoin et le délai.
- L’appel de qualification, utilisé à la marge, quand un prospect a réagi sans donner assez d’éléments : appel court, préparé, pour compléter la grille, pas pour vendre.
Conduire un appel de qualification
- Préparer : fiche du PGI ouverte, grille à compléter, deux ou trois questions écrites à l’avance.
- Se présenter : nom, entreprise, raison de l’appel en une phrase, en faisant le lien avec un contact précédent (« suite à votre réponse à notre courriel du 30 septembre »).
- Vérifier la disponibilité : « Avez-vous trois minutes ? » ; sinon, proposer un autre moment.
- Questionner : questions ouvertes sur le besoin (« Comment fonctionne votre laverie aujourd’hui ? »), puis fermées pour préciser (« Le remplacement est-il prévu au budget 2027 ? »).
- Conclure : proposer la suite (rendez-vous avec Corinne, envoi d’une documentation ciblée, rappel à une date convenue).
- Tracer l’appel dans le PGI : date, résultat, notes de la grille, prochaine action.
DQue faire après la qualification ?
Un prospect qualifié est transmis au commercial avec une fiche de transmission, qui lui évite de reposer les questions déjà posées. Un prospect à relancer n’est pas abandonné : il reçoit des informations utiles à intervalles réguliers (on parle d’entretenir le prospect, en anglais nurturing) jusqu’à ce que son projet mûrisse.
La fiche de transmission de Louna à Corinne
Prospect qualifié — Résidence Les Hautes Aulnaies (Olivet) — score 9/10
- Établissement : EHPAD privé de 84 lits appartenant à un groupe régional ; environ 250 repas par jour.
- Contacts : M. Fabrice Ardouin, directeur (décideur jusqu’à 15 000 € HT, au-delà validation par le groupe) ; cheffe de cuisine (utilisatrice).
- Besoin : lave-vaisselle à capot de 11 ans, trois pannes en 2026 ; contrat de maintenance actuel jugé trop lent.
- Budget et délai : remplacement inscrit au budget 2027, décision souhaitée avant avril.
- Origine : répertoire Sirene, puis réponse au courriel du 30/09/2026 ; appel de qualification du 6/10/2026.
- Proposition : rendez-vous avec Corinne le 15/10 à 14 h ou le 16/10 à 10 h (accepté : 16/10, 10 h, sur place).
5. Organiser une campagne avec le PGI
Une campagne de prospection se prépare comme un petit projet : des objectifs, une cible, des actions, un calendrier, un budget et des indicateurs. Le référentiel précise que le plan de prospection est abordé à travers le PGI : c’est lui qui programme les actions et garde la trace de chaque contact.
ALe plan de prospection
Le plan de prospection
Document qui organise une campagne : pourquoi prospecter, combien de nouveaux clients viser, qui contacter, comment et avec quel message, quand, qui fait quoi, avec quel budget, et comment mesurer le résultat. Dans une PME, les objectifs, la cible et le budget sont fixés par la direction ; l’assistant construit le reste et le soumet pour validation.
| Rubrique | Contenu | Décidé par |
|---|---|---|
| Objectif | 6 nouveaux clients du 28/09/2026 au 30/06/2027, dont au moins 4 avec un contrat de maintenance | direction |
| Cible | établissements de santé et médico-sociaux privés à 1 h 30 au plus de Saran | direction |
| Fichier | 187 suspects (166 établissements non clients repérés dans Sirene et 21 prospects déjà présents dans le PGI) | Louna |
| Message | « une panne en cuisine ne peut pas attendre » : dépannage sous 24 h, maintenance préventive, références locales | Louna, validé par Corinne |
| Actions | courriel personnalisé, courrier avec brochure, relance, appel de qualification si réaction, rendez-vous de Corinne | Louna (sauf visites) |
| Calendrier | envois par vagues de 40 établissements, une vague toutes les deux semaines | Louna |
| Budget | brochures et envois, temps de Louna, visites de Corinne | direction |
| Indicateurs | taux de réponse, de qualification, de rendez-vous, de transformation ; coût d’acquisition ; nombre de contrats de maintenance signés | Louna |
BDimensionner la campagne à rebours
Pour savoir si le fichier suffit, on part de l’objectif et l’on remonte les étapes de la campagne, en divisant à chaque fois par le taux de passage attendu (part des contacts d’une étape qui passent à l’étape suivante).
Calculer à rebours le nombre de contacts nécessaires
- Partir de l’objectif final (nombre de nouveaux clients).
- Diviser par le taux de passage de la dernière étape pour obtenir le nombre nécessaire à l’étape précédente ; arrondir à l’unité supérieure (on ne fait pas 22,2 rendez-vous).
- Recommencer étape par étape jusqu’au nombre d’établissements à contacter.
- Comparer au fichier disponible : s’il ne suffit pas, il faut l’enrichir, changer de moyens ou alerter la direction sur l’objectif.
Combien d'établissements contacter en 2027 ?
Données : objectif de 6 nouveaux clients ; taux de passage estimés par Corinne pour ce segment : devis signés ÷ devis 50 % ; devis ÷ visites 60 % ; visites ÷ rendez-vous 90 % ; rendez-vous ÷ prospects qualifiés 70 % ; qualifiés ÷ décideurs joints 35 % ; décideurs joints ÷ établissements contactés 55 %.
| Étape | Calcul | Résultat (arrondi supérieur) |
|---|---|---|
| Devis | 6 ÷ 0,50 = 12 | 12 |
| Visites | 12 ÷ 0,60 = 20 | 20 |
| Rendez-vous | 20 ÷ 0,90 = 22,2 | 23 |
| Prospects qualifiés | 23 ÷ 0,70 = 32,9 | 33 |
| Décideurs joints | 33 ÷ 0,35 = 94,3 | 95 |
| Établissements contactés | 95 ÷ 0,55 = 172,7 | 173 |
Interprétation : il faut contacter 173 établissements ; le fichier en compte 187. Il suffit, mais avec une faible marge (14 fiches) : si les taux sont moins bons que prévu, l’objectif ne sera pas atteint. Louna le signale à Corinne dans son plan et propose d’enrichir le fichier par les recommandations des 48 clients du segment.
CChoisir les moyens de contact
Les moyens sont fixés par la direction, mais tu dois savoir les comparer pour proposer une combinaison cohérente avec la cible.
| Moyen | Avantages | Limites | Rôle de l’assistant |
|---|---|---|---|
| Courriel personnalisé (e-mailing) | faible coût, traçable, rapide | taux de lecture faible s’il n’est pas personnalisé ; règles de droit | rédaction, envoi depuis le PGI, suivi des réponses |
| Courrier (publipostage) avec brochure | se distingue des courriels, support durable | coût d’impression et d’envoi, réponse lente | fusion avec le fichier, envoi |
| Téléphone | échange direct, qualification rapide | demande du temps ; barrage des secrétariats | à la marge : appel de qualification ou de prise de rendez-vous |
| Site, page professionnelle sur un réseau social | contacts entrants, image | résultats lents, régularité nécessaire | publication de références (avec accord du client), traitement des demandes |
| Salon, journée portes ouvertes | contacts nombreux et qualifiés en peu de temps | coût, préparation | organisation, invitations, saisie des contacts (chapitre B4-04) |
| Recommandation | confiance, forte transformation | volume limité | demande aux clients satisfaits, suivi de l’origine dans le PGI |
| Visite | relation, découverte sur place | coût élevé | hors de ton périmètre : réservée aux commerciaux et aux prospects qualifiés |
Le référentiel insiste sur la cohérence entre la cible et les moyens. Prospecter des EHPAD par des appels à l’heure du déjeuner, quand la cuisine sert 250 repas, serait incohérent ; un courriel au directeur, suivi d’un appel en milieu d’après-midi, l’est beaucoup plus.
DLa séquence de contacts et le PGI
Une campagne efficace enchaîne plusieurs contacts, espacés de quelques jours : c’est la séquence de prospection. Le PGI (ou son module de gestion de la relation client, souvent appelé CRM) permet de la programmer.
| Fonction | À quoi elle sert | Exemple chez Corlay |
|---|---|---|
| Fiches tiers et statuts | enregistrer suspects, prospects et clients dans une base unique | statut « suspect » à la création, « qualifié » après la grille |
| Requêtes et extractions | sélectionner les fiches d’une cible, exporter vers le tableur | tous les EHPAD privés à moins de 1 h 30, sans opposition |
| Campagnes | regrouper les fiches et les actions d’une même opération | campagne « Santé 2027 », vague 1 à vague 5 |
| Modèles et publipostage | personnaliser automatiquement courriels et courriers | nom du directeur, commune, référence locale insérés automatiquement |
| Actions et relances | programmer des tâches datées, attribuées à une personne | relance de Louna à J+10, rendez-vous de Corinne |
| Agenda partagé | poser les rendez-vous dans les créneaux libres du commercial | Louna propose deux créneaux de Corinne au prospect |
| Tableaux de bord | compter les fiches par statut, calculer les taux | nombre de qualifiés par vague |
Programmer la vague 1 dans le PGI
Le lundi 28 septembre 2026, Louna crée la campagne « Santé 2027 — vague 1 » : elle y rattache 40 fiches (requête : activité « EHPAD privé » ou « clinique », temps de trajet inférieur à 1 h 30, aucune opposition, statut « suspect »). Elle choisit le modèle de courriel validé par Corinne, programme l’envoi du courrier avec brochure à J+3 et une relance par courriel à J+10 pour les fiches sans réponse. Le PGI crée automatiquement les tâches datées dans son agenda. Chaque réponse reçue est rattachée à la fiche et la fait sortir de la séquence automatique.
6. Prospecter dans le respect du droit
La prospection touche aux coordonnées et à la tranquillité des personnes : le droit l’encadre, et il a profondément changé en 2026 pour le téléphone. La bonne nouvelle pour une PME comme Corlay : vers les professionnels, les règles sont plus souples que vers les particuliers. Encore faut-il savoir dans quel cas on se trouve.
AProfessionnel ou consommateur ?
Ce que dit la loi : consommateur ou professionnel ?
Le principe. Un consommateur est une personne physique qui achète pour sa vie privée, en dehors de son métier. Un professionnel est une personne, physique ou morale, publique ou privée, qui agit pour son activité (C. consom., article liminaire, à jour au 14/10/2026). Ce qui compte n’est pas qui achète, mais pourquoi il achète.
Ce que cela veut dire concrètement : M. Karim Benslimane, gérant en entreprise individuelle de la Brasserie Le Sablon, est une personne physique ; mais quand Corlay le contacte pour équiper sa cuisine professionnelle, il agit pour son activité : ce n’est pas un consommateur. En revanche, M. Julien Garnaud, particulier qui a demandé un prix pour un piano de cuisson destiné à sa maison, est un consommateur.
BLe courriel et le SMS
Prospection par courrier électronique — CPCE, article L34-5, à jour au 14/10/2026
Principe : la prospection directe par courrier électronique (courriel, SMS), par automate d’appel ou par télécopieur utilisant les coordonnées d’une personne physique est interdite sans son consentement préalable (manifestation de volonté libre, spécifique et informée).
Exception : le consentement n’est pas exigé si les coordonnées ont été recueillies auprès de la personne à l’occasion d’une vente ou d’une prestation, si la prospection porte sur des produits ou services analogues de la même entreprise, et si la personne a pu s’opposer gratuitement et simplement à cet usage lors de la collecte et peut le faire à chaque message.
Dans tous les cas : chaque message indique des coordonnées permettant de demander à ne plus en recevoir ; il est interdit de cacher l’identité de l’expéditeur ou de mettre un objet sans rapport avec l’offre. Le manquement est passible d’une amende administrative de 75 000 € pour une personne physique et de 375 000 € pour une personne morale. Les alinéas sur les poursuites et sanctions ont été censurés (décision n° 2026-1210 QPC du 25/06/2026, effet au 31/10/2027) ; le fond est inchangé.
Ce que cela veut dire concrètement : Corlay ne peut pas envoyer de courriel publicitaire à M. Garnaud, particulier, sans son accord préalable, sauf s’il était déjà client pour un produit analogue et n’a pas refusé.
Et vers les professionnels ? La CNIL admet la prospection par courriel d’un professionnel sans consentement préalable, à trois conditions : la personne a été informée de l’utilisation de son adresse, elle peut s’y opposer simplement à tout moment, et le message est en rapport avec sa profession. Un courriel à M. Ardouin sur les lave-vaisselle de son établissement est donc permis ; une offre sur un barbecue pour son jardin ne le serait pas sans son accord. Une adresse générique (contact@…, accueil@…) désigne l’établissement, et non une personne : ces règles ne s’y appliquent pas.
CLe démarchage téléphonique des particuliers
Jusqu’au 10 août 2026, on pouvait appeler un particulier sauf s’il était inscrit sur une liste d’opposition (Bloctel). La loi n° 2025-594 du 30 juin 2025 a inversé la logique.
Démarchage téléphonique des consommateurs — C. consom., articles L223-1, L223-2, R223-1 à R223-3, D223-9 et L242-16, à jour au 14/10/2026
Depuis le 11 août 2026 (article L223-1), il est interdit de démarcher par téléphone, directement ou par un tiers, un consommateur qui n’a pas exprimé préalablement son consentement : une manifestation de volonté libre, spécifique, éclairée, univoque et révocable, par un acte positif clair. La preuve incombe au professionnel. Exception : les sollicitations dans le cadre de l’exécution d’un contrat en cours, en rapport avec son objet. Un contrat conclu avec un consommateur à la suite d’un démarchage illégal est nul.
Le consentement se recueille avant tout appel, par une demande claire (identité du professionnel, nature des produits, durée d’un an au plus sans renouvellement tacite, possibilité de retrait à tout moment) ; sa preuve est archivée trois ans ; il se retire aussi simplement qu’il s’est donné, y compris oralement (R223-1 à R223-3). Quand l’appel est permis, il a lieu du lundi au vendredi, hors jours fériés, de 10 h à 13 h et de 14 h à 20 h, et un même professionnel ne peut pas démarcher ou tenter de démarcher un même consommateur plus de quatre fois en trente jours (D223-9). Les articles L223-3 et L223-4 (liste d’opposition) sont abrogés. Amende administrative : jusqu’à 75 000 € (personne physique) et 375 000 € (personne morale) (L242-16).
Ce que cela veut dire concrètement : Louna ne peut pas rappeler M. Garnaud pour lui « proposer une promotion » sur un piano de cuisson, sauf s’il a donné son accord préalable, prouvable, à être appelé. Elle peut en revanche répondre à sa demande de prix, puisque c’est lui qui l’a sollicitée.
Vers les professionnels, ces articles ne s’appliquent pas : appeler le directeur d’un EHPAD privé ou le gérant d’une brasserie pour leur activité reste possible sans consentement préalable.
DProspecter des professionnels
Même en B to B, les coordonnées d’un interlocuteur nommé sont des données personnelles. La prospection repose alors sur l’intérêt légitime de l’entreprise (une des bases légales du RGPD, CEJM, chapitre 14), ce qui impose d’informer la personne (article 14, vu en partie 3) et de respecter son droit d’opposition.
Droit d'opposition à la prospection — RGPD, article 21, à jour au 14/10/2026
Lorsque des données sont traitées à des fins de prospection, la personne peut s’y opposer à tout moment, sans avoir à se justifier (article 21, 2) ; ses données ne sont alors plus traitées à ces fins (article 21, 3). Ce droit doit lui être explicitement signalé, au plus tard lors de la première communication, séparément de toute autre information (article 21, 4).
Ce que cela veut dire concrètement : quand la cheffe d’un restaurant répond « ne m’envoyez plus rien », ce n’est pas une objection à traiter, c’est l’exercice d’un droit. Louna coche immédiatement « opposition à la prospection » dans la fiche du PGI, avec la date. La fiche sort de toutes les campagnes : plus de courriel, de courrier, ni d’appel de prospection.
| Moyen | Vers un professionnel (cas courant chez Corlay) | Vers un particulier (cas exceptionnel) |
|---|---|---|
| Courriel, SMS | sans consentement si le message est en rapport avec sa profession ; information et opposition possible | consentement préalable, sauf client existant et produits analogues (L34-5 CPCE) |
| Appel d’une personne | sans consentement ; droit d’opposition à signaler et respecter (RGPD, art. 21) | consentement préalable prouvé (L223-1 C. consom.), créneaux et fréquence limités |
| Automate d’appel | consentement préalable si l’interlocuteur est une personne physique (L34-5) | consentement préalable (L34-5) |
| Courrier postal | information et opposition | information et opposition |
| Dans tous les cas | identifier l’expéditeur, permettre de refuser simplement, informer de la source des données, limiter la conservation (3 ans pour un prospect) | idem |
Croire que la réforme de 2026 interdit toute prospection téléphonique. Elle protège les consommateurs. Appeler un professionnel pour son activité reste permis, à condition de respecter son droit d’opposition. À l’inverse, un chef d’entreprise contacté pour sa vie privée est un consommateur.
7. Communiquer avec les prospects et avec l’équipe
La tâche T.1.1.3 du référentiel est la communication avec les acteurs internes, les prospects et les clients. Tes écrits sont souvent le premier contact entre la PME et un futur client : ils doivent donner envie de répondre. En interne, tes comptes rendus permettent à la direction de piloter la campagne.
ARédiger un courriel de prospection
Un courriel de prospection n’est pas une publicité : c’est un message d’une personne à une personne, qui doit être lu en quelques secondes.
Rédiger un courriel de prospection
- L’objet : court, concret, en rapport avec le destinataire (« Lave-vaisselle : un dépannage sous 24 h pour les Hautes Aulnaies ») ; ni majuscules, ni promesse excessive.
- L’accroche : une phrase sur le prospect (son activité, sa contrainte, une référence proche), pas sur Corlay.
- Le message : un ou deux bénéfices précis, une preuve (référence, chiffre vérifiable, garantie).
- L’appel à l’action : une seule demande simple (un créneau d’échange, une réponse, une visite).
- La signature : nom, fonction, entreprise, coordonnées.
- Les mentions : source des coordonnées, lien vers la politique de confidentialité, moyen simple de ne plus recevoir de messages.
Le courriel de la vague 1
Objet : Lave-vaisselle et fours : un dépannage sous 24 h pour les Hautes Aulnaies
Monsieur le Directeur,
Dans un EHPAD, la cuisine ne s’arrête jamais : une panne de lave-vaisselle un samedi, et c’est tout le service qui est désorganisé.
Corlay Équipement installe et entretient les équipements de cuisine de 48 établissements de santé du Loiret et des départements voisins. Avec notre contrat de maintenance « Sérénité », deux visites préventives par an et un dépannage sous 24 h.
Seriez-vous disponible pour un échange de vingt minutes avec Corinne Lestrade, notre responsable commerciale, dans votre établissement ? Il vous suffit de répondre à ce message en indiquant le moment qui vous convient.
Je vous prie d’agréer, Monsieur le Directeur, mes salutations distinguées.
Louna Rolland — Assistante commerciale (apprentie BTS GPME) Corlay Équipement — Saran — 02 xx xx xx xx
Vos coordonnées professionnelles proviennent d’une source publique (répertoire des entreprises). Elles sont traitées par Corlay Équipement pour lui adresser des informations en rapport avec votre activité : [politique de confidentialité]. Vous pouvez vous opposer à tout moment à recevoir nos messages : [ne plus recevoir de messages].
Pourquoi c’est efficace : l’accroche parle de la contrainte du directeur ; le message tient en quatre phrases ; il donne une preuve (48 établissements) ; il ne demande qu’une chose ; les mentions obligatoires sont présentes.
BRépondre vite à une demande entrante
Une demande qui arrive par le site, par téléphone à l’accueil ou par un salon est un prospect chaud : il a fait le premier pas. La règle de Corlay : une réponse le jour même, au plus tard le lendemain matin, avec une proposition de suite précise (rendez-vous, devis, appel). Louna crée la fiche dans le PGI, note l’origine « demande entrante » et informe le commercial concerné.
CCommuniquer avec l’équipe
| Destinataire | Message | Forme |
|---|---|---|
| Commercial (Corinne, Estelle) | prospects qualifiés à rencontrer | fiche de transmission (partie 4), rendez-vous dans l’agenda partagé |
| Direction | avancement et résultats de la campagne | compte rendu bref et chiffré toutes les deux semaines |
| Direction | difficulté qui menace l’objectif ou demande hors de ton périmètre | alerte immédiate, écrite, avec une proposition |
| Accueil (Noémie) | campagne en cours, message à donner si un prospect rappelle | courte note de consignes |
Une alerte bien rédigée
Imagine qu’après les vagues 1 et 2, les résultats soient en retard. Louna écrit :
« Corinne, après les vagues 1 et 2 (80 établissements), 9 prospects sont qualifiés, contre 15 attendus à ce stade. Le taux de décideurs joints est de 40 % au lieu de 55 % : beaucoup de courriels arrivent à l’accueil et ne sont pas transmis. Je propose, pour les vagues 3 à 5, d’envoyer le courrier au nom du directeur et de demander aux 48 clients du segment de nous recommander un confrère. Pouvons-nous en parler jeudi ? Louna »
Le message est chiffré, explique l’écart, propose une solution et laisse la décision à la direction.
Les techniques de communication écrite et orale (structure, registre, écoute, reformulation) sont approfondies au chapitre B1-12.
8. Suivre et évaluer la prospection
Une campagne non mesurée ne sert à rien : on ne sait ni si elle a réussi, ni comment faire mieux. Le suivi se fait pendant la campagne, avec le tableau de bord du PGI ; l’évaluation se fait à la fin, avec des ratios, des coûts et une analyse.
ALes indicateurs de la prospection
| Indicateur | Formule | Ce qu’il mesure |
|---|---|---|
| Taux de passage d’une étape | contacts de l’étape ÷ contacts de l’étape précédente × 100 | l’étape où la campagne « fuit » |
| Taux de transformation global | nouveaux clients ÷ établissements contactés × 100 | l’efficacité d’ensemble |
| Taux d’atteinte de l’objectif | résultat ÷ objectif × 100 | la réussite de la campagne |
| Coût d’acquisition d’un client | coût total de la campagne ÷ nouveaux clients | ce que coûte un nouveau client |
| Rentabilité (retour sur investissement) | (marge générée − coût) ÷ coût × 100 | ce que rapporte chaque euro dépensé |
BÉvaluer la campagne de 2026
Les résultats de la campagne (mars-juin 2026, réel)
Données (PGI) : objectif fixé par Corinne : 8 nouveaux clients.
| Étape | Nombre | Taux de passage |
|---|---|---|
| Suspects réunis | 164 | — |
| Suspects contactables | 140 | 140 ÷ 164 = 85,4 % |
| Décideurs joints (réponse ou échange) | 84 | 84 ÷ 140 = 60,0 % |
| Prospects qualifiés | 31 | 31 ÷ 84 = 36,9 % |
| Rendez-vous obtenus | 24 | 24 ÷ 31 = 77,4 % |
| Visites réalisées par Estelle | 22 | 22 ÷ 24 = 91,7 % |
| Devis remis | 15 | 15 ÷ 22 = 68,2 % |
| Nouveaux clients | 7 | 7 ÷ 15 = 46,7 % |
Taux de transformation global = 7 ÷ 140 × 100 = 5,0 % (un client pour 20 restaurants contactés). Taux d’atteinte = 7 ÷ 8 × 100 = 87,5 %.
Le coût et la rentabilité de la campagne
Données (estimations internes retenues par Céline) : 140 courriers à 2,10 € (impression et envoi) ; courriels envoyés depuis le PGI sans coût supplémentaire ; 22 visites d’Estelle à 85 € (coût complet estimé d’une visite) ; 38 heures de travail de Louna à 14 € (coût horaire interne retenu) ; chiffre d’affaires des premières commandes des 7 nouveaux clients : 61 600 € HT ; taux de marque retenu par la direction sur les ventes d’équipements : 30 % (marge ÷ chiffre d’affaires HT).
| Poste | Calcul | Montant |
|---|---|---|
| Courriers | 140 × 2,10 | 294,00 € |
| Visites | 22 × 85 | 1 870,00 € |
| Temps de Louna | 38 × 14 | 532,00 € |
| Coût total | 2 696,00 € |
Coût d’acquisition = 2 696 ÷ 7 = 385,14 € par nouveau client.
Marge générée par les premières commandes = 61 600 × 30 % = 18 480 €.
Retour sur investissement = (18 480 − 2 696) ÷ 2 696 × 100 = 585,5 %.
Interprétation : chaque euro dépensé a rapporté près de six euros de marge en plus de son coût, dès les premières commandes. Ce résultat élevé s’explique par le montant des commandes d’équipement (8 800 € HT en moyenne pour un restaurant qui s’équipe). Les visites représentent 69,4 % du coût : c’est pourquoi il faut les réserver à des prospects bien qualifiés.
Comparer le coût d’acquisition au chiffre d’affaires du nouveau client. Une commande de 8 800 € ne rapporte pas 8 800 € : elle rapporte sa marge. C’est la marge qu’on compare au coût de la campagne.
CAnalyser les résultats et proposer des améliorations
Évaluer une campagne de prospection
- Comparer le résultat à l’objectif (taux d’atteinte).
- Calculer les taux de passage et repérer l’étape la plus faible.
- Calculer les coûts (coût total, coût d’acquisition) et la rentabilité, en comparant à la marge.
- Expliquer les écarts : qualité du fichier, moment des envois, message, moyen inadapté à la cible, concurrence.
- Proposer des améliorations précises et mesurables pour la campagne suivante.
- Rendre compte à la direction dans une note courte, et mettre à jour le PGI (statuts, oppositions, fiches à supprimer).
L'analyse de Louna
« L’objectif est atteint à 87,5 % (7 clients sur 8). L’étape la plus faible est la qualification : seuls 36,9 % des décideurs joints étaient de vrais prospects. Beaucoup de restaurants repris avaient déjà été équipés par le vendeur du fonds. Pour 2027, j’ajoute à la grille un critère sur l’âge de l’équipement et je recherche la date de reprise avant l’envoi. Les 15 prospects « à relancer » sont programmés dans le PGI en janvier 2027. J’ai appris qu’un fichier nombreux ne vaut pas un fichier bien ciblé. »
DPour ton dossier E4
La prospection se prête bien à une fiche GRCF (gestion de la relation clients-fournisseurs) de l’épreuve E4 : elle mobilise le PGI (fiches, requêtes, campagne, relances) et le tableur (grille, suivi, coûts), et peut nourrir une fiche de communication écrite (courriel) ou orale (appel de qualification).
Dans ta fiche, montre ce que tu as fait toi-même dans ton périmètre : d’où vient le fichier et combien de fiches il contenait, comment tu l’as fiabilisé, ta grille et son seuil, la séquence programmée dans le PGI, tes indicateurs chiffrés et ton analyse. Le jury peut te demander, sur poste, de modifier un paramètre (seuil de qualification, cible, taux de passage) et d’en tirer les conséquences : prépare des fichiers où les paramètres sont dans des cellules à part.
Erreurs fréquentes et points de vigilance
| Erreur | Ce qu’il faut faire |
|---|---|
| Appeler « prospect » toutes les fiches du fichier | distinguer suspect, prospect, prospect qualifié, client dans le PGI |
| Choisir soi-même la cible ou promettre une remise | la cible, les moyens et les conditions commerciales sont décidés par la direction ; l’assistant propose et alerte |
| Créer une fiche sans chercher si elle existe déjà | rechercher par nom, SIRET et commune avant toute création ; fusionner les doublons |
| Transmettre au commercial tous les prospects qui ont répondu | qualifier avec la grille ; ne transmettre que les prospects au-dessus du seuil |
| Arrondir à l’unité inférieure dans un calcul à rebours | arrondir chaque étape à l’unité supérieure |
| Appliquer à un professionnel les règles du particulier (ou l’inverse) | professionnel → pas de consentement préalable, mais information et opposition ; consommateur → consentement préalable (courriel, et téléphone depuis le 11/08/2026) |
| Traiter un « ne m’envoyez plus rien » comme une objection | c’est une opposition : l’enregistrer dans le PGI et ne plus solliciter |
| Garder les fiches de prospects indéfiniment | 3 ans à compter de la collecte ou du dernier contact émanant du prospect, puis suppression ou anonymisation |
| Juger une campagne sur le chiffre d’affaires | comparer le coût d’acquisition à la marge |
L’essentiel du chapitre
À retenir
- Prospecter, c’est trouver de nouveaux clients pour compenser l’attrition (clients perdus ÷ clients en début de période) et développer l’activité. Statuts dans le PGI : suspect → prospect → prospect qualifié → client.
- Périmètre de l’assistant de gestion : la direction fixe la cible et les moyens ; prospection physique exclue, téléphone à la marge ; l’assistant constitue le fichier, qualifie, organise la campagne dans le PGI, communique et évalue.
- Identifier la clientèle : nature du client (B to B, B to G, B to C), analyse du portefeuille dans le PGI (par type, CA moyen, méthode ABC), critères de segmentation professionnels (activité, taille, zone, statut, besoin), centre d’achat (utilisateur, prescripteur, décideur, acheteur, payeur, filtre). La direction choisit la cible ; l’assistant la traduit en profil du client recherché.
- Fichier : sources internes, publiques (Sirene, annonces légales), achetées, entrantes, réseaux ; fiche prospect complète ; dédoublonnage, normalisation, mise à jour.
- Qualifier : besoin, décideur, budget, délai (et
critères propres, comme la proximité) ; grille notée, score automatisé
au tableur (
SOMME,SI,NB.SI) ; transmettre les qualifiés avec une fiche de transmission, entretenir les autres. - Plan de prospection : objectifs, cible, fichier, message, actions, calendrier, budget, indicateurs ; calcul à rebours avec arrondi supérieur ; séquence de contacts programmée dans le PGI.
- Droit (à jour au 14/10/2026) : professionnel → courriel et téléphone sans consentement préalable, mais information (RGPD, art. 14) et droit d’opposition (art. 21) ; consommateur → consentement préalable pour le courriel (L34-5 CPCE) et, depuis le 11/08/2026, pour le téléphone (L223-1 C. consom.) ; prospects conservés 3 ans au plus après le dernier contact émanant d’eux.
- Évaluer : taux de passage, taux de transformation, taux d’atteinte, coût d’acquisition comparé à la marge, analyse des écarts et propositions, compte rendu à la direction.
Sources et références
- Arrêté du 19 février 2018 portant définition et fixant les conditions de délivrance du BTS « Gestion de la PME », modifié ; annexe I b, bloc 1, activité 1.1 (tâches T.1.1.1 et T.1.1.3, savoirs S 1.1.1 et S 1.1.2, rubrique « Périmètre et responsabilité ») ; annexe II d (définition de l’épreuve E4). Référentiel complet RNCP38363 diffusé par France compétences, lu le 14/10/2026.
- Code de la consommation : article liminaire ; articles L223-1 à L223-4 (rédaction issue de la loi n° 2025-594 du 30 juin 2025, article 13, en vigueur depuis le 11/08/2026 ; L223-3 et L223-4 abrogés) ; article L242-16 ; articles R223-1 à R223-3 et D223-9 (décret n° 2026-662 du 23 juillet 2026). Versions en vigueur vérifiées sur Légifrance le 14/10/2026 (chapitres NDRC) et relues pour ce chapitre le 23/10/2026 : conformes.
- Code des postes et des communications électroniques, article L34-5 (version en vigueur depuis le 26/07/2020) et note relative à la décision du Conseil constitutionnel n° 2026-1210 QPC du 25 juin 2026, lus sur Légifrance le 14/10/2026 (audit NDRC B1-04).
- Règlement (UE) 2016/679 du 27 avril 2016 (RGPD), articles 14 et 21, texte vérifié le 14/10/2026 ; cadre général : CEJM, chapitre 14.
- CNIL, « La prospection commerciale par courrier électronique », page datée du 10/06/2026 ; référentiel relatif aux traitements de données mis en œuvre aux fins de gestion des activités commerciales (délibération n° 2021-131 du 23/09/2021), consultés le 14/10/2026.
- Insee, page « NAF 2025 » (nouvelle nomenclature d’activités, référence du répertoire Sirene à partir du 1er janvier 2027), consultée le 14/10/2026.
- Chapitres liés : B1-02 (appels d’offres), B1-05 (relation client et fidélisation), B1-11 (PGI et tableur), B1-12 (communication professionnelle), B4-04 (organisation d’un salon) ; CEJM, chapitre 14 (données personnelles).
Contenu original FuturBTS. Les entreprises et les personnes citées sont fictives. Aucun passage, exemple ou exercice n’est repris d’un manuel existant.