Analyser une situation de communication

Démarche. Repère dans chaque phrase le mot-clé qui signe un modèle : « signal, canal, bruit » (Shannon), « retour, corriger » (Wiener), « relaient » (Lazarsfeld), « contenu et relation » (Palo Alto), « stimulus, réponse » (behaviorisme), « centré sur » (Jakobson), « orchestre » (Winkin), « qui dit quoi » (Lasswell).

1. Associations

2. Classement

Les idées b), c) et f) se placent entre les deux : Wiener introduit un retour (la communication devient une boucle, mais pilotée par l’émetteur) ; Lazarsfeld réintroduit les relations sociales dans la diffusion des messages ; Jakobson reste centré sur le message, mais tient compte du destinataire et du contact.

Démarche. Cherche sur quel facteur le message met l’accent : l’information (contexte), l’émetteur (« je »), le destinataire (« vous », impératif), le contact (formules d’ouverture et de vérification), le code (définition), la forme (sonorités, rythme).

1. Fonctions dominantes

2. Le message b) remplit la fonction conative (impératifs) et la fonction poétique : trois verbes de même construction, une gradation (une progression d’un verbe à l’autre) et un rythme ternaire (en trois temps), les sonorités en « -ez » répétées. La fonction poétique sert la fonction conative : la forme rend l’appel à l’action plus facile à retenir, comme dans « I like Ike » analysé par Jakobson.

Démarche. On applique le modèle élément par élément, puis on qualifie chaque obstacle et on le place dans les trois niveaux de Weaver.

1. Les éléments du modèle en magasin

2. Bruits et classement

• Volume faible : bruit technique (réglage de la diffusion).
• Musique d’ambiance et brouhaha du magasin : bruit environnemental.
• Annonces de promotions de l’enseigne juste avant et après : bruit concurrentiel (d’autres messages se disputent l’attention).
• Mot « quatre-heures » inconnu de jeunes clientes : bruit sémantique (code non partagé).

3. Niveaux de Weaver

• Volume, musique, annonces : niveau A (technique), les signes arrivent mal.
• « Quatre-heures » : niveau B (sémantique), les signes arrivent mais le sens voulu n’est pas compris.
• Par conséquent, l’effet attendu (donner envie d’acheter) risque de ne pas se produire : niveau C, qui dépend des deux autres.

4. Les trois notes de piano

C’est une signature sonore répétée à chaque diffusion. Du point de vue de Shannon, elle crée de la redondance : même si une partie du spot est couverte par le bruit, les notes permettent d’identifier la marque. Du point de vue du behaviorisme, c’est une association apprise par répétition : le son, associé plusieurs fois à la marque, finit par l’évoquer à lui seul (comme le signal sonore annonçant la nourriture chez Pavlov).

Démarche. On cherche, derrière les mots, ce qui se dit de la relation. Chaque question mobilise un axiome précis.

1. Le silence de Karim. Selon le premier axiome (« on ne peut pas ne pas communiquer »), son silence est un message. Ses bras croisés (mode analogique, 4e axiome) renforcent ce message : réserve, désaccord, ou lassitude. Ce silence n’est donc pas une absence de réaction, mais une réaction que l’émetteur n’a pas su lire.

2. Contenu et relation.

• Contenu : les chefs d’équipe doivent demander aux conducteurs de consulter l’application chaque matin.
• Relation : la formule « Merci de demander » est une consigne polie ; elle place Élodie en position de prescriptrice et les chefs d’équipe en relais d’exécution. Elle ne leur demande ni leur avis ni leur aide pour construire l’outil.

3. Ponctuation. Chacun découpe la suite des échanges à sa façon : pour Élodie, le désintérêt des conducteurs est la cause et l’abondance d’écrits la conséquence ; pour Karim, c’est l’inverse. Les deux phrases sont presque symétriques. Selon le 3e axiome, ce désaccord sur la « ponctuation » entretient un cercle vicieux : plus on écrit, moins on lit ; moins on lit, plus on écrit. Pour en sortir, il faut changer la relation, pas seulement le contenu.

4. Symétrique ou complémentaire ? La relation est complémentaire : Élodie décide (« les publications sont validées par la direction »), les chefs d’équipe exécutent. La réplique de Sandrine (« Comme d’habitude, quoi ») montre que cette complémentarité est vécue comme rigide et ancienne. La demande de Sandrine (« on peut publier ? ») est une tentative de rendre la relation plus égalitaire.

Démarche. Données → formule → calcul → résultat → interprétation. Attention à distinguer les points (la simple différence entre deux pourcentages) et le taux d’évolution (la variation d’une valeur, rapportée à sa valeur de départ).

1. Taux de lecture

Formule : taux de lecture = conducteurs ayant ouvert au moins une publication ÷ 72 × 100.

2. Écarts et évolution

• Semaine 1 → semaine 4 : l’écart en points est la différence des deux taux. Comme les deux taux ont le même dénominateur (72), on peut calculer directement à partir des effectifs : 39 − 61 = − 22 lecteurs ; − 22 ÷ 72 = − 0,3056 ; × 100 ≈ − 30,6 points. (Avec les taux arrondis, 54,2 − 84,7 donne − 30,5 : l’écart de 0,1 vient seulement des arrondis ; on garde le calcul exact.)
• Semaine 4 → semaine 6 : 58 − 39 = 19 lecteurs ; 19 ÷ 72 = 0,2639 ; × 100 ≈ + 26,4 points (vérification : 80,6 − 54,2 = 26,4).
• Taux d’évolution du nombre de lecteurs entre les semaines 4 et 6 : on rapporte la hausse (19 lecteurs) au nombre de départ (39). 19 ÷ 39 = 0,4872 ; × 100 ≈ + 48,7 %.

Lecture : en quatre semaines, le taux de lecture a perdu près de 31 points ; il en a regagné plus de 26 en deux semaines après les changements, sans revenir tout à fait au niveau de la première semaine.

3. Commentaires de la semaine 4

Total des commentaires : 14 + 9 + 6 + 22 + 11 + 13 = 75. Part de la semaine 4 : 22 ÷ 75 = 0,2933 ; × 100 ≈ 29,3 %, soit presque un commentaire sur trois en une seule semaine sur six.

Interprétation : la semaine où la lecture est au plus bas est aussi celle où les commentaires sont les plus nombreux. Les conducteurs lisent moins, mais réagissent davantage, surtout pour critiquer. Ce pic est une information précieuse : il signale un problème et dit pourquoi.

4. La boucle de rétroaction

C’est exactement le mécanisme décrit par Wiener : l’information sur les effets revient à l’émetteur, qui ajuste son action suivante.

5. Une seule cause ? Non. Deux changements ont été faits en même temps : on ne peut donc pas isoler l’effet de chacun. De plus, d’autres facteurs ont pu jouer (période, actualité de l’entreprise). La seconde modification, ouvrir un fil alimenté par les chefs d’équipe, relève d’abord de l’école de Palo Alto (elle change la relation : les conducteurs ne sont plus seulement destinataires) et aussi de Lazarsfeld (les chefs d’équipe deviennent des relais écoutés).

Démarche. On calcule des parts (effectif ÷ total), puis on interprète les résultats avec le modèle à deux étages, sans oublier les limites de l’enquête.

1. Parts de chaque source

Sources personnelles : 48 + 39 = 87, soit 87 ÷ 150 × 100 = 58,0 %.

2. Avis demandé après une publicité. La question complémentaire n’a été posée qu’aux 27 personnes qui ont cité la publicité : c’est donc 27, et non 150, qui sert de total. 19 ÷ 27 = 0,7037 ; × 100 ≈ 70,4 %.

3. Lien avec la communication à deux étages

• Près de six personnes sur dix (58,0 %) ont découvert la marque par une personne (proche ou créateur de contenu) plutôt que par un média de masse : c’est l’idée centrale de Lazarsfeld, selon laquelle l’influence passe largement par l’entourage.
• Le créateur de contenu suivi joue le rôle de leader d’opinion : une personne plus exposée à l’information sur un domaine (la cuisine, les goûters) et écoutée par sa communauté.
• Même quand la publicité est la première source, sept personnes sur dix (70,4 %) ont demandé un avis avant d’acheter : la publicité a fait connaître, mais la décision est passée par une relation. C’est l’idée d’effets limités et indirects des médias.

4. Limites de l’enquête

• Échantillon petit (150 personnes) et non représentatif : deux villes, personnes interrogées par Jade, sans méthode d’échantillonnage précisée.
• Déclaratif : les personnes disent comment elles se souviennent avoir découvert la marque ; on oublie souvent une publicité vue sans y prêter attention (c’était déjà l’illusion décrite par Le Bon : on croit avoir « entendu dire » ce qu’on a lu dans une annonce).
• Autres limites acceptables : une seule question, « première source » seulement (une personne a pu être touchée par plusieurs sources).

5. Recommandation (exemple)

« Pour toucher les 25-40 ans, Orvenne recommande de consacrer une part importante du budget “influence et animations en magasin” à des créateurs de contenu culinaires et familiaux de Normandie, choisis pour la confiance de leur communauté sur ces sujets plutôt que pour leur nombre d’abonnés. Des dégustations en magasin, qui provoquent la conversation entre clients, compléteront le dispositif, et la publicité restera utile pour faire connaître la marque. »

Démarche. On décrit d’abord, puis on applique trois modèles différents, enfin on discute la causalité.

1. Description

2. Analyse avec Jakobson

• Fonction poétique dominante : rime « antibiotiques / automatique », rythme bref, registre oral (« c’est pas »), qui rendent le slogan mémorisable et facile à répéter.
• Fonction conative implicite : sans impératif, le slogan invite le patient à ne pas réclamer d’antibiotique et le médecin à ne pas en prescrire par réflexe.
• Fonction référentielle limitée : le slogan affirme sans expliquer ; l’explication est renvoyée aux autres éléments de la campagne.
• Comme dans « I like Ike », la forme poétique est au service de l’action demandée.

3. Pourquoi viser les médecins ? Selon Lazarsfeld, l’influence passe par des leaders d’opinion. En matière de santé, le médecin est le relais le plus écouté : un patient suit plus volontiers son médecin qu’une publicité. En convainquant les médecins, la campagne s’appuie sur la communication à deux étages ; et le médecin qui refuse un antibiotique peut citer un message que le patient a déjà entendu.

4. Pourquoi répéter chaque hiver ?

• Shannon (redondance) : chaque hiver, le message est noyé parmi d’autres ; le répéter augmente ses chances d’être reçu par ceux qui l’ont manqué.
• Behaviorisme (répétition, association) : une habitude (« rhume = antibiotique ») se défait par la répétition d’une nouvelle association.
• Réponse également acceptée : Wiener (rétroaction) : la mesure de la consommation chaque année permet d’ajuster la campagne suivante.

5. Causalité. Non. L’étude évalue l’ensemble du plan (campagnes répétées, information des médecins…) et mesure une baisse sur une période ; d’autres facteurs ont pu jouer. On peut dire que la baisse accompagne la campagne et que l’étude l’associe au plan national, pas que le slogan seul l’a provoquée.

Démarche. Pour chaque situation, on repère le symptôme (ce qui ne va pas, ou l’enjeu), puis on choisit le modèle qui l’éclaire le mieux (tableau de la partie 8 du cours).

1 et 2. Modèles principal et secondaire

3. Situation A. En ne répondant pas, le festival « dit » quelque chose malgré lui : qu’il n’a pas entendu ou ne se sent pas concerné. Pour un festival qui veut rajeunir et élargir son public, c’est un risque d’image. De plus, l’annonce suivante, sans rapport avec la question, ponctue l’échange comme si rien n’avait été dit. Réaction appropriée : répondre rapidement sous la publication, en remerciant pour la remarque, en reconnaissant le manque, en disant ce qui est possible (par exemple une séance adaptée à l’étude pour 2027, ou un engagement pour l’édition suivante) et en annonçant une information complète plus tard. La réponse doit être honnête : ne rien promettre que le festival ne peut pas tenir.

Démarche. Comprendre la thèse, la situer dans l’histoire des théories, l’actualiser par des exemples, puis la discuter avec un autre modèle.

1. Thèse. Pour Le Bon, une idée s’impose aux foules par une affirmation brève et sans preuve, répétée sans cesse dans les mêmes termes. La répétition finit par faire passer l’affirmation pour une vérité, et la publicité (« l’annonce ») en tire sa force.

2. Conception des effets. Le texte annonce la conception des effets puissants et directs des messages : le public, sans esprit critique, absorbe ce qu’on lui répète. Elle sera reprise par la vision behavioriste (stimulus → réponse), que les chercheurs ont plus tard résumée par l’image de la seringue hypodermique.

3. Exemples actuels

• La répétition d’un même spot plusieurs fois par jour et pendant plusieurs semaines (pression publicitaire).
• Les slogans affirmatifs sans preuve, du type « le meilleur… », ou une signature répétée à la fin de chaque publicité d’une marque.
• Autres réponses possibles : le reciblage publicitaire (une même annonce qui suit l’internaute de site en site), les signatures sonores.

4. Objection tirée de Lazarsfeld. Les enquêtes de 1940 (publiées en 1944) et de Decatur (1955) montrent que les médias renforcent plus qu’ils ne convertissent, et que les décisions passent par des conversations et des leaders d’opinion. Le texte de Le Bon le laisse lui-même deviner : « nous nous imaginons l’avoir entendu dire de bien des côtés ». La répétition fonctionne parce qu’elle imite la parole des autres ; c’est donc l’avis supposé de l’entourage qui convainc, pas l’annonce seule. On peut ajouter que Le Bon parle de « foules », alors que le public des médias est fait d’individus insérés dans des groupes, qui choisissent ce qu’ils lisent et en discutent.

5. Paragraphe argumenté (exemple)

« La répétition est un outil puissant pour faire connaître : comme l’observait déjà Gustave Le Bon en 1895, une affirmation répétée “dans les mêmes termes” finit par s’imposer, et la publicité moderne en fait un principe, en programmant plusieurs passages d’un même spot ou en signant chaque message de la même formule. Pourtant, faire connaître n’est pas convaincre. Dès 1944, Paul Lazarsfeld montrait que les électeurs se décident surtout en discutant avec leurs proches, et que les médias renforcent des opinions déjà là. Le Bon lui-même reconnaît que la répétition agit en nous donnant l’impression d’avoir “entendu dire” la même chose “de bien des côtés” : c’est la caution supposée des autres qui emporte l’adhésion. Les marques l’ont compris, qui complètent la répétition par des relais crédibles, comme des créateurs de contenu ou des clients. La répétition est donc nécessaire pour être vu, mais elle ne suffit pas à convaincre sans la confiance accordée par l’entourage. »

Démarche. La question 1 de l’E1 attend deux choses : rendre compte succinctement des positions présentes dans les documents (sans les résumer un par un) et montrer leurs manifestations dans la communication, avec des exemples d’opérations ou de campagnes. On procède en quatre temps :

1. Lire les documents et noter, pour chacun, sa réponse à la question posée.
2. Regrouper les documents par positions (deux à quatre), pas par documents.
3. Pour chaque position, trouver une ou deux manifestations dans la communication.
4. Rédiger : introduction (présentation du corpus et de la question), développement (une partie par position, ou deux parties : positions puis manifestations), conclusion brève.

Repérage des positions

Proposition de réponse rédigée

L’ensemble documentaire réunit un extrait de Psychologie des foules de Gustave Le Bon (1895), un article de magazine consacré aux créateurs de contenu (2026), un résumé des thèses de l’école de Palo Alto et d’Yves Winkin, et l’entretien d’un responsable des réseaux sociaux d’une agence de communication (2026). Tous interrogent le pouvoir des messages sur leurs publics. Trois positions se dégagent : les messages façonnent les esprits ; leur influence passe par des relais choisis ; le public participe à la construction du sens.

Les messages façonnent les publics. Pour Le Bon, une affirmation « concise », sans preuve, et « constamment répétée » finit par être acceptée « comme une vérité démontrée » ; il cite l’« annonce » publicitaire comme exemple. Cette conception des effets puissants annonce le behaviorisme et l’image de la « seringue hypodermique ». Yanis Belkacem en conserve une part : « une campagne bien répétée fait connaître une marque ». Cette position se manifeste dans la pression publicitaire (un même spot programmé plusieurs fois par jour), dans les signatures sonores ou les slogans répétés à l’identique, et, en santé publique, dans des campagnes reconduites chaque hiver comme « Les antibiotiques, c’est pas automatique » de l’Assurance maladie, dont la formule rimée est conçue pour être répétée.

L’influence passe par des relais de confiance. L’article du document 2 nuance la toute-puissance supposée des messages : on suit les créateurs de contenu que l’on a choisis, parce que leur avis ressemble à celui « d’un ami qui s’y connaît », et l’audience se détourne quand la confiance se fissure. On retrouve le modèle de la communication à deux étages de Lazarsfeld et ses leaders d’opinion, écoutés dans un domaine précis. Dans la communication, cette position se manifeste par le marketing d’influence, lorsqu’une marque alimentaire confie son message à des créateurs culinaires écoutés sur ce sujet plutôt qu’aux comptes les plus suivis, par les programmes d’ambassadeurs salariés pour le recrutement, ou par les campagnes de santé qui s’adressent d’abord aux médecins pour toucher les patients.

Le public participe et transforme le message. Le document 3 va plus loin : selon l’école de Palo Alto, « on ne peut pas ne pas communiquer » et chaque message engage une relation ; pour Winkin, la communication est un « orchestre » plutôt qu’un « télégraphe », et le public participe à la construction du sens. Yanis Belkacem en tire une pratique professionnelle : on ne fait plus « passer » un message, on le « met en circulation » et « le public le transforme ». Cette position se manifeste dans l’animation de communautés (les commentaires modifient le calendrier de publication), dans les campagnes qui invitent le public à créer ou détourner un contenu, et dans la communication interne quand une entreprise ouvre ses outils à la parole des salariés au lieu de diffuser des consignes.

En définitive, les documents ne s’opposent pas seulement : ils dessinent une évolution, d’un public conçu comme une foule malléable vers un public qui choisit ses relais et participe au sens. Les professionnels combinent aujourd’hui ces logiques : répéter pour être connu, s’appuyer sur des relais pour être cru, écouter pour rester légitime.