1. Ce qu’est une situation de communication
Communiquer semble évident : on parle, on écrit, on publie. Pourtant, un message bien écrit peut ne jamais atteindre son public, ou être compris de travers. Ce chapitre te donne des outils pour comprendre ce qui se passe vraiment quand on communique, et pour l’expliquer avec les mots des théoriciens.
AUn message que personne ne lit
Le mardi 29 septembre 2026, chez Orvenne Communication, à Rouen, Jade Morvan, alternante en BTS Communication (elle partage son temps entre l’école et l’agence), assiste à un point téléphonique entre son tuteur Hugo Delaunay (le salarié qui la forme dans l’agence) et Élodie Varin, chargée de communication interne du Groupe Dalbrecq (transport et logistique, 420 salariés dont 260 conducteurs). La communication interne est celle qu’une organisation adresse à ses propres salariés.
Élodie est déçue. Depuis début septembre, Dalbrecq teste une application d’information interne sur mobile auprès des 72 conducteurs du site de Grand-Couronne. Les premières semaines, presque tous l’ouvraient. Puis la lecture a chuté. « Pourtant, nos messages sont clairs, complets, bien illustrés ! » Un conducteur a laissé un commentaire : « Trois écrans de texte à 5 h 30 au dépôt, personne ne lit. » Un autre : « Encore une note de la direction, on n’est jamais consultés. »
Hugo se tourne vers Jade : « Pour toi, le problème, c’est le message, le canal, ou la relation ? » Jade hésite. Elle sent que les trois réponses sont possibles, mais elle ne sait pas comment trancher.
C’est exactement la compétence visée par ce chapitre : convoquer les modèles appropriés pour comprendre une situation de communication. Un modèle ne donne pas la solution ; il dit où regarder.
BDéfinir la communication
Le mot « communication » vient du latin communicare : mettre en commun, partager. Dès l’origine, il désigne donc à la fois une transmission (faire passer quelque chose) et une relation (créer du commun).
Toute l’histoire des théories de la communication hésite entre ces deux idées. Une théorie est ici une explication générale, proposée par des chercheurs, de la façon dont la communication fonctionne.
Communication et situation de communication
La communication est l’ensemble des processus par lesquels des personnes ou des organisations échangent des informations, des idées, des émotions et construisent une relation.
Une situation de communication est un échange précis, situé dans le temps et dans l’espace : qui communique, avec qui, à propos de quoi, par quel moyen, dans quel but, dans quel contexte, et avec quels effets.
Dans le domaine professionnel qui est le tien, la situation de communication la plus fréquente met en relation un annonceur et une cible. L’annonceur est l’organisation qui veut communiquer et qui paie pour le faire (entreprise, association, administration). La cible est le public qu’il veut toucher (clients, salariés, partenaires, citoyens). Entre les deux, on trouve souvent une agence (une entreprise qui conçoit la communication pour ses clients) et des médias (les moyens de diffusion : presse, radio, télévision, affichage, internet). Mais une réunion d’équipe, un appel à un client ou un commentaire sous une publication sont aussi des situations de communication.
CLes éléments à repérer
Avant d’appliquer le moindre modèle, il faut décrire la situation. Harold Lasswell, chercheur américain en science politique, a proposé en 1948 une grille restée célèbre, dans l’article « The Structure and Function of Communication in Society » (« structure et fonction de la communication dans la société »), paru dans un ouvrage collectif publié à New York.
Sa grille tient en cinq questions : qui dit quoi, par quel canal, à qui, avec quel effet ? Le canal est le moyen par lequel le message passe (la voix, une affiche, une application). On complète utilement la grille par deux questions : pourquoi (l’objectif) et dans quel contexte (les circonstances).
| Question | Élément | Dans le cas Dalbrecq |
|---|---|---|
| Qui ? | l’émetteur, son statut, sa légitimité | la direction de Dalbrecq, via le service de communication interne |
| Dit quoi ? | le message, son contenu et sa forme | des notes d’information longues, écrites, illustrées |
| Par quel canal ? | le média, le support, le moment | une application mobile, lue au dépôt avant le départ |
| À qui ? | le destinataire, ses attentes, ses contraintes | des conducteurs mobiles, pressés, peu consultés |
| Pourquoi ? | l’objectif de l’émetteur | mieux informer, renforcer l’appartenance |
| Dans quel contexte ? | moment, lieu, climat, histoire de la relation | un baromètre social (enquête régulière auprès des salariés sur leur moral et leurs attentes) qui montre un manque d’information |
| Avec quel effet ? | ce qui se passe réellement | lecture en baisse, commentaires critiques |
Remplis toujours cette grille avant d’analyser. Beaucoup d’erreurs d’analyse viennent d’une situation mal décrite : on parle du message alors que le problème vient du moment de diffusion, ou de la cible alors que le problème vient de la légitimité de l’émetteur.
DPourquoi des modèles ?
Modèle de communication
Un modèle est une représentation simplifiée d’un phénomène complexe, souvent sous forme de schéma. Il met en lumière certains éléments (le canal, la réaction, la relation…) et en laisse d’autres dans l’ombre. Chaque modèle est né à une époque, dans une discipline, pour répondre à une question précise.
Les modèles que le référentiel (le texte officiel qui fixe le programme du BTS) te demande de connaître viennent de disciplines très différentes :
- l’ingénierie des télécommunications (téléphone, radio) et les mathématiques ;
- la psychologie (l’étude du comportement et de l’esprit des individus) et la psychiatrie (la médecine des troubles mentaux) ;
- la sociologie (l’étude des groupes et de la société) et l’anthropologie (l’étude des cultures et des façons de vivre ensemble) ;
- la linguistique (la science du langage).
Ces modèles ne s’annulent pas : chacun éclaire une facette de la communication.
| Repère | Date clé | Discipline d’origine | Ce qu’il éclaire |
|---|---|---|---|
| Behaviorisme | 1913 (Watson) | psychologie | l’idée d’un effet direct du message sur le comportement |
| Lazarsfeld | 1944 et 1955 | sociologie | le rôle de l’entourage et des leaders d’opinion |
| Shannon et Weaver | 1948 et 1949 | ingénierie, mathématiques | la transmission d’un message et ses perturbations |
| Wiener | 1948 | mathématiques, cybernétique | la rétroaction (le retour d’information) |
| Jakobson | 1960 | linguistique | les fonctions du message |
| École de Palo Alto | 1967 (et années 1950) | anthropologie, psychiatrie | la communication comme relation et comme système |
| Winkin | 1981 | anthropologie de la communication | la communication comme participation collective |
Analyser une situation de communication, c’est : 1) la décrire avec précision ; 2) choisir le ou les modèles qui éclairent le problème posé ; 3) en tirer une explication et, en contexte professionnel, des pistes d’action. Le modèle sert l’analyse, il ne la remplace pas.
La suite du chapitre suit un fil logique plutôt que strictement chronologique : on part des modèles qui voient la communication comme une transmission (parties 2 à 4), puis on va vers ceux qui la voient comme une relation (parties 5 à 7). La partie 8 te donne une méthode pour choisir.
2. Transmettre un message
Le premier grand modèle de la communication n’a pas été conçu pour la publicité, mais pour le téléphone. Il pose une question d’ingénieur : comment faire arriver un message intact d’un point à un autre ? Cette question reste utile dès qu’un message se perd en route.
ALe modèle de Shannon et Weaver
Claude Shannon est un ingénieur et mathématicien américain des laboratoires Bell, le centre de recherche de la grande compagnie de téléphone des États-Unis. En 1948, il publie en deux parties (juillet et octobre) l’article « A Mathematical Theory of Communication » (« une théorie mathématique de la communication ») dans la revue technique de ces laboratoires.
En 1949, l’article paraît en livre, accompagné d’un texte de présentation de Warren Weaver, mathématicien américain de la fondation Rockefeller (une grande fondation qui finance la recherche). Weaver en élargit la portée au-delà du téléphone. La traduction française paraît en 1975 (Théorie mathématique de la communication).
Shannon décrit un système de communication en cinq éléments, auxquels s’ajoute une source de perturbation.
Les éléments du modèle
- La source d’information produit ou choisit le message (la personne qui parle au téléphone).
- L’émetteur transforme le message en signal, c’est-à-dire en une forme physique capable de voyager dans le canal (le combiné transforme la voix en courant électrique) : c’est le codage.
- Le canal est le moyen physique qui transporte le signal (le fil, les ondes).
- Le récepteur retransforme le signal en message : c’est le décodage.
- Le destinataire est la personne ou la machine à qui le message est destiné.
- Le bruit désigne toute perturbation qui modifie le signal pendant la transmission (grésillement, coupure, interférence).
Le cœur du travail de Shannon est mathématique : il mesure la quantité d’information (en « bits », l’unité qui vaut 0 ou 1, comme en informatique) et cherche comment transmettre le plus d’information possible malgré le bruit.
Il écarte volontairement le sens des messages. Il écrit que les aspects sémantiques de la communication (ceux qui concernent le sens) sont « sans rapport avec le problème technique » (traduction FuturBTS). Pour un ingénieur, un message absurde et un message important se transmettent de la même façon.
BLes trois niveaux de Weaver
Weaver, dans son texte de présentation, distingue trois niveaux de problèmes de communication. C’est ce qui a permis aux sciences humaines (les disciplines qui étudient l’être humain et la société : psychologie, sociologie, linguistique…) de s’emparer du modèle.
| Niveau | Question posée | Exemple dans une campagne |
|---|---|---|
| A. Technique | Avec quelle exactitude les signes sont-ils transmis ? | le spot radio est-il bien diffusé, sans coupure ? |
| B. Sémantique | Les signes transmis portent-ils le sens voulu ? | l’auditeur comprend-il le jeu de mots du slogan ? |
| C. Efficacité | Le sens reçu modifie-t-il la conduite comme prévu ? | l’auditeur achète-t-il, s’inscrit-il, change-t-il d’avis ? |
Ces trois niveaux sont une excellente grille de diagnostic : quand une campagne échoue, on vérifie d’abord la technique, puis la compréhension, puis l’effet.
CLe bruit et la redondance
En communication professionnelle, on a élargi la notion de bruit bien au-delà du grésillement.
| Type de bruit | Ce qui perturbe | Exemple |
|---|---|---|
| Technique | le support ou la diffusion | une vidéo qui ne se charge pas dans une zone sans réseau |
| Environnemental | le lieu, le moment | une annonce sonore dans une galerie commerciale bruyante |
| Sémantique | un code mal partagé | un jargon, un sigle, une langue étrangère que la cible ne maîtrise pas |
| Concurrentiel | les autres messages | la même semaine, cinq marques de biscuits communiquent sur le goûter |
| Psychologique | l’état du destinataire | fatigue, méfiance envers l’émetteur, saturation |
Pour lutter contre le bruit, Shannon met en avant la redondance : répéter ou doubler l’information pour qu’elle survive à une perte partielle. Weaver indique que l’anglais écrit est redondant « à environ 50 % » : on peut deviner beaucoup de lettres manquantes d’un texte. En communication, la redondance prend la forme de la répétition d’une campagne, de la combinaison texte et image qui disent la même chose, ou de la déclinaison d’un message (son adaptation à plusieurs supports : une affiche, un spot radio, une publication).
Pour la campagne de printemps 2027 de la Biscuiterie Ombrevaux (du 15 mars au 30 avril 2027), Orvenne prévoit le même message, « Ombrevaux, le goûter qui rassemble » (slogan de travail, c’est-à-dire provisoire), en affichage, en radio régionale, sur les réseaux sociaux et en magasin. Vu sous l’angle de Shannon, ce plan multiplie les canaux et organise la redondance : si un message est noyé dans le bruit concurrentiel, un autre a des chances de passer.
DApports et limites
Ce que Shannon et Weaver apportent
- Un vocabulaire commun : émetteur, codage, canal, décodage, récepteur, bruit.
- L’idée qu’un message peut se dégrader entre l’émetteur et le destinataire.
- Une grille de diagnostic en trois niveaux : technique, sens, effet.
Appliquer le modèle de Shannon tel quel à une relation humaine. Il est linéaire (un seul sens, de la source vers le destinataire), il traite le destinataire comme un point d’arrivée passif, et il ignore volontairement le sens et le contexte. Dans une copie, présente-le comme un modèle de transmission, utile pour repérer les obstacles techniques, pas comme une description complète de la communication humaine.
Dans le cas Dalbrecq, Shannon aide Jade à poser une première question : y a-t-il un bruit ? Oui : l’heure (5 h 30, au départ des camions) et la longueur des textes (trois écrans) créent un bruit environnemental et psychologique. Mais le modèle ne dit rien du second commentaire (« on n’est jamais consultés ») : il faudra d’autres outils.
3. Écouter le retour
Le modèle de Shannon va dans un seul sens. Or, dans la vie, celui qui parle regarde la réaction de son interlocuteur et s’adapte. Le mathématicien Norbert Wiener a donné un nom à ce mécanisme : la rétroaction. C’est la base de tout pilotage d’une campagne.
AWiener et la cybernétique
Norbert Wiener (1894-1964) est un mathématicien américain. En 1948, la même année que l’article de Shannon, il publie Cybernetics: Or Control and Communication in the Animal and the Machine (« la cybernétique, ou le contrôle et la communication chez l’animal et dans la machine »). Il forge le mot cybernétique à partir du grec kybernêtês, le pilote, celui qui tient le gouvernail d’un navire.
L’idée de Wiener est qu’une machine, un être vivant ou une organisation se pilotent de la même façon : en recevant en permanence des informations sur les effets de leurs propres actions, et en se corrigeant.
Rétroaction (feedback)
La rétroaction est le retour d’information qui va du destinataire vers l’émetteur, ou des effets d’une action vers celui qui l’a engagée. Elle permet à l’émetteur de comparer le résultat obtenu à l’objectif visé et de corriger son action suivante. On parle aussi de feedback.
L’exemple classique est celui du chauffage réglé par un thermostat : le thermostat mesure la température, la compare à la température demandée (la consigne, par exemple 19 °C) et allume ou coupe le chauffage. Le système s’autorégule grâce à l’information qui revient.
BLa rétroaction dans le métier
La rétroaction est partout dans la communication professionnelle. Elle transforme la diffusion d’un message en pilotage.
| Situation | Forme du retour | Ce que l’émetteur peut ajuster |
|---|---|---|
| Conversation, réunion | regards, hochements de tête, questions | reformuler, ralentir, donner un exemple |
| Réseaux sociaux | commentaires, partages, réactions, messages privés | ton, format, fréquence, heure de publication |
| Campagne publicitaire | ventes, visites du site, appels, post-tests (enquêtes menées après la campagne pour mesurer ce que le public a retenu) | répartition du budget, création, ciblage |
| Communication interne | baromètre social, taux de lecture, remontées des managers | format, canal, place laissée à la parole des salariés |
| Relations presse (les relations avec les journalistes) | articles publiés, appels de journalistes | angle du communiqué, choix des médias |
Chez Orvenne, Yanis Belkacem, responsable digital et réseaux sociaux, consulte chaque matin les statistiques des comptes qu’il anime pour ses clients. Quand une publication de Ciné-Marées (festival de courts métrages du Havre, autre client de l’agence) suscite beaucoup de questions sur les horaires des séances scolaires, il ne se contente pas de répondre : il prépare pour la semaine suivante une publication claire sur ce sujet. La réaction du public a modifié le plan de publication : c’est une boucle de rétroaction.
Distingue la rétroaction (le destinataire réagit et l’émetteur s’en sert pour s’ajuster) de la simple réponse (le destinataire répond, mais rien ne change chez l’émetteur). Un service client qui répond à chaque plainte sans jamais modifier ses pratiques reçoit des retours, mais ne fonctionne pas en boucle.
CApports et limites
Wiener fait passer la communication d’une ligne à une boucle. Cette idée nourrira l’école de Palo Alto (partie 7), qui appliquera des modèles issus de la cybernétique à la communication humaine. Mais la rétroaction reste pensée du point de vue de celui qui pilote : le destinataire n’est qu’une source d’information pour l’émetteur. Ses propres intentions, sa culture, son groupe ne sont pas pris en compte.
Pour Dalbrecq, Wiener invite Jade à regarder les retours : le taux de lecture qui baisse et les commentaires sont précisément l’information qui permet de corriger. L’erreur serait de continuer à publier de la même façon. Mais pourquoi les conducteurs se sentent-ils « jamais consultés » ? Le pilotage ne répond pas à cette question.
4. Agir sur les comportements
Au début du XXe siècle, avec l’essor de la presse de masse, de la radio et de la propagande de guerre, beaucoup pensent que les médias peuvent conditionner le public (lui faire prendre un réflexe automatique) comme on dresse un animal. Cette vision, inspirée du behaviorisme, a été largement dépassée, mais elle survit dans certains réflexes publicitaires.
ALe behaviorisme, du stimulus à la réponse
Le physiologiste russe Ivan Pavlov (un médecin chercheur qui étudie le fonctionnement du corps) a montré, au tournant du XXe siècle, qu’un chien peut apprendre à saliver à un signal sonore (un métronome, une sonnerie) si ce signal a été associé à plusieurs reprises à la nourriture : c’est le réflexe conditionné (un réflexe appris par association).
En 1913, le psychologue américain John B. Watson publie dans la revue Psychological Review l’article « Psychology as the Behaviorist Views It », considéré comme le manifeste du behaviorisme : la psychologie doit être une science objective dont le but est de prévoir et contrôler le comportement, sans chercher à observer la conscience (ce que la personne pense et ressent intérieurement).
Behaviorisme
Le behaviorisme (de l’anglais behavior, comportement) est un courant de la psychologie qui étudie uniquement les comportements observables, expliqués comme des réponses à des stimuli (un stimulus est un signal qui déclenche une réaction : un son, une image, un message). Appliqué à la communication, il conduit au schéma stimulus → réponse : un message bien conçu et répété produit mécaniquement l’effet attendu chez le récepteur.
BLa peur de la manipulation des foules
Cette vision rejoint une inquiétude plus ancienne sur la psychologie des foules. En 1895, le médecin et essayiste français Gustave Le Bon (un auteur qui écrit des livres d’idées) publie Psychologie des foules (éditions Félix Alcan). Il y soutient que l’individu pris dans une foule perd son esprit critique (sa capacité à juger par lui-même) et que les « meneurs » peuvent lui imposer des idées par trois procédés : « l’affirmation, la répétition, la contagion ». Il cite déjà « l’annonce », c’est-à-dire la publicité de son époque, comme exemple de la force de la répétition.
Après la Première Guerre mondiale, la propagande des pays en guerre (une communication organisée par un pouvoir pour imposer ses idées) nourrit l’idée que le public est malléable, c’est-à-dire facile à modeler. En 1939, Serge Tchakhotine, biologiste russe exilé en Europe de l’Ouest et élève de Pavlov, publie Le Viol des foules par la propagande politique, où il analyse la propagande, en particulier nazie, comme un conditionnement des citoyens.
Le modèle de la « seringue hypodermique »
Les chercheurs ont plus tard résumé cette vision par l’image de la seringue hypodermique (la seringue qui injecte un produit sous la peau), ou de la « balle magique » : le message serait injecté directement dans l’esprit de chaque individu, isolé et sans défense, et produirait le même effet chez tous. Ce n’est pas une théorie formulée par un auteur précis, mais une étiquette donnée après coup aux conceptions des années 1920-1930 sur la toute-puissance des médias.
CCe qui en reste dans la publicité
Le behaviorisme est dépassé comme théorie générale, mais certaines techniques publicitaires reposent toujours sur l’association et la répétition.
| Technique | Principe | Exemple |
|---|---|---|
| Répétition | un message vu souvent est mieux mémorisé | la pression publicitaire (le nombre de fois où le public est exposé à la publicité) : plusieurs passages d’un même spot dans la semaine |
| Signature sonore | un son associé à la marque finit par l’évoquer à lui seul | quelques notes qui ouvrent ou ferment chaque spot d’une marque |
| Association | relier le produit à un plaisir, une émotion positive | un biscuit associé à un moment chaleureux en famille |
| Incitation immédiate | provoquer une réaction rapide | « offre valable jusqu’à dimanche », bouton « J’en profite » |
Écrire qu’une publicité « manipule » le consommateur en citant le behaviorisme comme une vérité scientifique actuelle. Dans une copie, présente-le comme une conception historique des effets des médias, utile pour comprendre certaines techniques, mais remise en cause par les travaux qui ont suivi (partie 5) : le public n’est ni isolé, ni passif, ni uniforme.
Le behaviorisme pose une bonne question, quels effets les messages ont-ils sur les comportements ?, mais y répond trop simplement : un stimulus, une réponse identique pour tous. Il reste une référence utile à l’épreuve pour exposer la position des « effets puissants » des médias, face aux positions qui insistent sur l’autonomie du public.
5. Le rôle de l’entourage
Si les médias avaient le pouvoir que leur prêtait la théorie de la seringue, il suffirait d’acheter de l’espace pour gagner une élection ou vendre un produit. Les enquêtes du sociologue Paul Lazarsfeld ont montré que les choses sont plus complexes : entre les médias et chacun de nous, il y a les autres.
AL’enquête de 1940 et les leaders d’opinion
Paul Lazarsfeld (1901-1976), sociologue d’origine autrichienne installé aux États-Unis, dirige à l’université Columbia une équipe qui étudie la campagne présidentielle américaine de 1940 dans le comté d’Erie, dans l’Ohio. Les chercheurs interrogent plusieurs fois les mêmes électeurs pendant la campagne (c’est un panel) pour comprendre comment ils se décident. Les résultats paraissent en 1944 dans The People’s Choice (« le choix du peuple »), écrit par Lazarsfeld et deux membres de son équipe, Bernard Berelson et Hazel Gaudet.
Leur conclusion surprend : les médias (radio, presse) changent rarement l’opinion des électeurs. Ils renforcent surtout des préférences déjà là. Et beaucoup d’électeurs disent avoir été influencés par des conversations avec des proches, des collègues, des voisins, plus que par les médias eux-mêmes. Parmi ces proches, certains jouent un rôle particulier : ils suivent davantage les médias, s’intéressent au sujet et donnent leur avis. Ce sont les leaders d’opinion.
Leader d'opinion
Un leader d’opinion est une personne qui, dans son entourage et sur un sujet donné, est davantage exposée aux médias, s’informe davantage et influence les opinions ou les choix des autres. Ce n’est pas forcément une personne célèbre : c’est souvent un voisin, un collègue, un ami « qui s’y connaît ».
BLa communication à deux étages
De ces observations naît l’hypothèse de la communication à deux étages (two-step flow of communication) : l’information circule d’abord des médias vers les leaders d’opinion, puis des leaders d’opinion vers leur entourage, en étant interprétée et commentée au passage.
En 1955, le sociologue américain Elihu Katz, ancien élève de Lazarsfeld, et Paul Lazarsfeld publient Personal Influence (« l’influence personnelle »), à partir d’une enquête menée à Decatur, dans l’Illinois. Ils montrent que le rôle des leaders d’opinion se retrouve dans quatre domaines : la consommation courante, la mode, les affaires publiques et le choix des films au cinéma. Surtout, un leader d’opinion l’est dans un domaine : la personne écoutée pour la mode ne l’est pas forcément pour la politique.
Ces travaux ouvrent la période dite des effets limités des médias. En 1960, le sociologue américain Joseph Klapper la résume dans The Effects of Mass Communication (« les effets de la communication de masse ») : les médias agissent surtout à travers un réseau de facteurs (groupe, convictions préalables, relations), et renforcent plus qu’ils ne transforment.
CLes leaders d’opinion aujourd’hui
Le modèle a plus de soixante-dix ans, mais il éclaire des pratiques très actuelles de la communication.
| Pratique | Qui joue le rôle de relais | Exemple |
|---|---|---|
| Marketing d’influence (une marque confie son message à des personnes suivies en ligne) | des créateurs de contenu (personnes qui publient vidéos et photos sur les réseaux sociaux) suivis par une communauté | une créatrice culinaire présente une recette avec un biscuit |
| Relations presse | des journalistes qui sélectionnent et commentent | un communiqué repris et analysé par un journaliste spécialisé |
| Ambassadeurs salariés | des salariés qui parlent de leur entreprise | des conducteurs qui témoignent sur leur métier pour le recrutement |
| Prescripteurs (personnes qui recommandent un produit sans l’acheter elles-mêmes) | des professionnels écoutés | un médecin, un pharmacien, un vendeur en magasin |
| Bouche-à-oreille et avis | des clients ordinaires | des avis en ligne, une recommandation entre amis |
Pour toucher les 25-40 ans, cible où la Biscuiterie Ombrevaux est peu connue, Orvenne envisage de confier une partie du budget « influence et animations en magasin » (34 000 € HT, c’est-à-dire hors taxes, sans la TVA, en 2027) à des créateurs de contenu culinaires normands. Lazarsfeld aide à justifier ce choix : un jeune parent fait davantage confiance à une personne qu’il suit pour ses idées de goûter qu’à une publicité. Et l’idée qu’un leader l’est dans un domaine guide la sélection : on choisit des créateurs écoutés sur la cuisine et la famille, pas seulement des comptes très suivis. Le marketing d’influence est encadré par le droit : tu étudieras ces règles dans le chapitre B1-09.
Pour Dalbrecq, le modèle à deux étages suggère une piste : les conducteurs écoutent davantage un collègue respecté ou un chef d’équipe qu’une note de la direction. Le programme d’ambassadeurs salariés prévu par Dalbrecq s’appuie sur cette logique.
DApports et limites
Ce que Lazarsfeld apporte
- Le public n’est pas une masse d’individus isolés : il est inséré dans des groupes.
- Les médias renforcent plus qu’ils ne convertissent.
- L’influence passe par des relais humains, spécialisés par domaine.
Croire que le modèle dit « les médias n’ont aucun effet ». Il dit que leurs effets sont indirects et limités par les relations sociales. Autre limite, souvent citée : la circulation de l’information ne se fait pas toujours en exactement deux étapes (les leaders discutent aussi entre eux, l’information peut passer par plus de relais), et l’enquête de 1940 précède la télévision et Internet. Les réseaux sociaux brouillent encore la frontière : chacun peut y être à la fois récepteur et relais.
6. Les fonctions du message
Les modèles précédents s’intéressent au trajet du message et à ses effets. Le linguiste Roman Jakobson s’intéresse au message lui-même : à quoi sert-il ? Sa réponse, six fonctions, est l’un des outils les plus utiles pour analyser un slogan, une affiche, une publication.
ASix facteurs, six fonctions
Roman Jakobson (1896-1982) est un linguiste (un spécialiste du langage) né à Moscou et installé aux États-Unis. Il présente son modèle dans une conférence de clôture d’un colloque, publiée en 1960 sous le titre « Linguistics and Poetics » dans un ouvrage collectif, Style in Language.
Le texte est traduit en français par le linguiste belge Nicolas Ruwet dans les Essais de linguistique générale (éditions de Minuit, 1963), sous le titre « Linguistique et poétique ».
Jakobson reprend les éléments de la transmission, mais il en compte six et associe à chacun une fonction du langage. Il prolonge ainsi le modèle du psychologue allemand Karl Bühler, qui distinguait en 1934 trois fonctions : représenter un contenu, exprimer l’état de celui qui parle, faire appel au destinataire.
| Facteur | Fonction | Le message est centré sur… | Indices | Exemple |
|---|---|---|---|---|
| Contexte (le référent : ce dont parle le message) | référentielle | ce dont on parle, l’information | troisième personne, faits, chiffres, dates | « Festival du 17 au 21 mars 2027 au Havre. » |
| Destinateur (le mot de Jakobson pour l’émetteur) | expressive (ou émotive) | l’émetteur, ses sentiments, son opinion | « je », « nous », exclamations, adjectifs de jugement | « Nous sommes fiers de nos 95 ans de savoir-faire ! » |
| Destinataire | conative (du latin conari, s’efforcer de faire agir) | le destinataire, pour le faire agir | « tu », « vous », impératif, questions | « Réservez vos places dès maintenant. » |
| Contact (le canal) | phatique (qui établit le contact) | le maintien de la relation, du contact | salutations, « allô », « vous êtes toujours là ? », formules d’appel | « Bonjour à tous ! On se retrouve ce soir en direct ? » |
| Code (la langue commune) | métalinguistique (le langage qui parle du langage) | la langue elle-même, le sens des mots | définitions, « c’est-à-dire », « autrement dit » | « Le Nutri-Score, c’est une note de A à E… » |
| Message | poétique | la forme du message lui-même | rimes, rythme, jeux de mots, répétitions de sons | « Le goûter qui rassemble » (rythme, sonorités) |
Fonction dominante
Un message remplit presque toujours plusieurs fonctions à la fois, mais l’une d’elles domine selon le but. Analyser un message avec Jakobson, c’est repérer les fonctions présentes, puis dire laquelle domine et pourquoi l’émetteur l’a choisie.
BLa fonction poétique qui persuade
La fonction poétique ne concerne pas seulement les poèmes. Jakobson lui-même prend un exemple publicitaire et politique : le slogan « I like Ike » (« j’aime Ike ») de la campagne présidentielle américaine de 1952 du général Dwight Eisenhower, surnommé « Ike », qui fut élu. Il montre que la répétition du son (like contient Ike, et I l’annonce) rend le slogan plus frappant et plus efficace. La fonction poétique, secondaire ici, renforce la fonction conative (faire voter).
« Les antibiotiques, c'est pas automatique » (Assurance maladie, à partir de 2002)
Situation. Dans le cadre d’un plan national lancé par le ministère de la Santé pour préserver l’efficacité des antibiotiques, l’Assurance maladie mène à partir de 2002 une campagne pour réduire la prescription inutile d’antibiotiques. Les antibiotiques agissent contre les bactéries, mais pas contre les virus : ils sont donc inutiles contre les infections virales, fréquentes chez les jeunes enfants. Le slogan retenu est resté célèbre.
Fonctions. La fonction poétique est évidente : la rime entre « antibiotiques » et « automatique », le rythme court, la langue orale (« c’est pas ») rendent la phrase facile à retenir et à répéter. La fonction conative est implicite (sous-entendue) : sans impératif, le slogan demande au patient de ne pas réclamer d’antibiotique et au médecin de ne pas en prescrire par réflexe. La fonction référentielle est réduite au minimum : le slogan n’explique pas pourquoi ; les explications sont laissées aux autres supports de la campagne.
Effet. Une étude publiée dans la revue scientifique PLoS Medicine le 2 juin 2009 (article d’E. Sabuncu et de ses collègues, présenté le même jour par l’Institut Pasteur) mesure une baisse de 26,5 % de la consommation d’antibiotiques en hiver entre 2002 et 2007, et de 30,1 % chez les enfants de moins de 6 ans. On ne peut pas attribuer cette baisse au seul slogan : c’est le plan entier (information des médecins, campagnes répétées chaque hiver) qui est évalué.
Analyser un message avec Jakobson
- Identifie les six facteurs : qui parle, à qui, de quoi, par quel canal, avec quel code, sous quelle forme.
- Relève les indices de chaque fonction : pronoms, modes verbaux, chiffres, formules de contact, définitions, figures de style et sonorités.
- Désigne la fonction dominante et relie-la à l’objectif de l’émetteur (informer, émouvoir, faire agir, entretenir la relation…).
- Montre comment les fonctions se combinent : souvent, la fonction poétique sert la fonction conative.
CApports et limites
Le schéma de Jakobson est un outil d’analyse fine des messages : il te servira à la question 2 de l’épreuve (analyse d’une campagne) et à la question 3 (justifier la forme du message que tu conçois). Il reste cependant centré sur le message verbal (fait de mots) et ne dit presque rien de la réception, c’est-à-dire de la façon dont le public reçoit le message. Or la façon dont le destinataire comprend et utilise le message dépend de sa culture et de sa situation.
Pour l’image, tu compléteras ces outils par la sémiologie (l’étude des signes et de leur sens : images, couleurs, objets) de Roland Barthes, essayiste français des années 1950-1970 (chapitre CDC-07).
7. Communiquer, c’est entrer en relation
Pour l’école de Palo Alto, on ne communique pas seulement avec des mots, et on ne peut pas s’empêcher de communiquer. Toute communication dit quelque chose du contenu, mais aussi de la relation entre ceux qui échangent. C’est souvent là que se cachent les vrais problèmes.
AUn groupe de chercheurs en Californie
L’« école de Palo Alto » désigne un ensemble de chercheurs réunis, à partir des années 1950, à Palo Alto, en Californie, autour de l’anthropologue d’origine britannique Gregory Bateson (1904-1980), puis du Mental Research Institute (« institut de recherche mentale »), fondé en 1959 par le psychiatre américain Don D. Jackson.
Ces chercheurs étudient la communication dans les familles, notamment celles où un membre souffre de troubles psychiques. Ils l’abordent comme un système, c’est-à-dire un ensemble d’éléments liés entre eux : chacun agit sur les autres et réagit à eux, en boucle (on retrouve l’influence de la cybernétique de Wiener). L’expression « école de Palo Alto » est surtout employée en France ; ces chercheurs ne formaient pas une école organisée.
L’ouvrage de référence est Pragmatics of Human Communication (1967) de Paul Watzlawick (1921-2007), psychothérapeute d’origine autrichienne, écrit avec la chercheuse américaine Janet Beavin et Don D. Jackson. La pragmatique étudie les effets de la communication sur ceux qui la pratiquent.
Le livre est traduit en français en 1972 sous le titre Une logique de la communication (éditions du Seuil). Les auteurs y proposent cinq « axiomes », c’est-à-dire cinq principes de base.
BLes cinq axiomes de la communication
| Axiome | Ce que cela veut dire | Exemple en contexte professionnel |
|---|---|---|
| 1. On ne peut pas ne pas communiquer | tout comportement, même le silence ou l’absence de réponse, transmet un message | une marque qui ne répond pas à une polémique sur ses réseaux « dit » quelque chose : indifférence, embarras… |
| 2. Contenu et relation | tout message a un contenu (l’information) et un aspect relationnel (ce qu’il dit de la relation), qui indique comment comprendre le contenu | « Merci de lire attentivement la note ci-jointe » : un contenu neutre, mais une relation de hiérarchie |
| 3. La ponctuation des échanges | chacun découpe la suite des échanges à sa façon et voit dans le comportement de l’autre la cause du sien | la direction : « ils ne lisent pas, donc on écrit plus » ; les conducteurs : « on écrit trop, donc on ne lit pas » |
| 4. Digital et analogique | on communique par des signes conventionnels (les mots : mode « digital ») et par des signes qui ressemblent à ce qu’ils signifient (gestes, ton, images : mode « analogique ») | un même « Bienvenue » change de sens selon le sourire, le ton, la mise en page |
| 5. Symétrique ou complémentaire | une relation est symétrique (fondée sur l’égalité, avec un risque de surenchère : chacun veut faire plus que l’autre) ou complémentaire (fondée sur la différence : l’un dirige, l’autre suit) | une marque qui « parle d’égal à égal » à sa communauté, ou une institution qui prescrit |
Contenu et relation
Le contenu d’un message est l’information transmise. La relation est ce que le message dit, souvent implicitement, du lien entre les interlocuteurs : qui a autorité, qui fait confiance à qui, quelle considération on accorde à l’autre. Selon Watzlawick, Beavin et Jackson, la relation englobe le contenu : elle indique comment il faut le comprendre. Quand la relation est mauvaise, même un contenu clair est mal reçu.
La formule du premier axiome est devenue célèbre : « On ne peut pas ne pas communiquer » (Watzlawick, Beavin et Jackson, 1967). Elle signifie que l’absence de message est elle-même un message. Pour une organisation, se taire n’est jamais neutre.
Revenons à Dalbrecq. Le second commentaire, « Encore une note de la direction, on n’est jamais consultés », ne porte pas sur le contenu des messages mais sur la relation : les conducteurs se sentent traités comme des exécutants qui reçoivent des consignes, dans une relation complémentaire rigide (la direction parle, ils écoutent). Le troisième axiome éclaire le blocage : chaque camp « ponctue » l’échange à sa manière et rend l’autre responsable. Enfin, l’application ne laisse qu’une place réduite à la parole des conducteurs : la communication va surtout dans un sens, alors que la relation demande un échange.
CLe modèle de l’orchestre selon Winkin
Le chercheur belge Yves Winkin (né en 1953), spécialiste d’anthropologie de la communication, a fait connaître ces travaux en France. En 1981, il publie aux éditions du Seuil La Nouvelle Communication, un recueil de textes qu’il présente et commente.
On y trouve Bateson, Jackson et Watzlawick, mais aussi d’autres chercheurs américains : Ray Birdwhistell (spécialiste des gestes), Erving Goffman (sociologue des interactions de la vie quotidienne) et Edward T. Hall, qui étudie la proxémie, c’est-à-dire l’usage des distances entre les personnes. Il prolonge ce travail dans Anthropologie de la communication. De la théorie au terrain (De Boeck, 1996).
Winkin oppose deux façons de penser la communication.
Vision télégraphique et vision orchestrale
- Dans la vision télégraphique (du télégraphe, l’ancien appareil qui envoyait des messages codés par fil), la communication est un acte verbal, conscient et volontaire : un émetteur envoie un message à un récepteur. On se demande si le message est bien passé. C’est la logique de Shannon.
- Dans la vision orchestrale, la communication est un processus social permanent, qui intègre la parole, les gestes, les regards, les distances, les silences. Chacun y participe comme le musicien d’un orchestre, en suivant des codes appris (une « partition » invisible que personne n’a écrite). On ne se demande plus seulement ce qui est transmis, mais comment les membres d’un groupe construisent ensemble leurs relations.
| Vision télégraphique | Vision orchestrale | |
|---|---|---|
| Image | le télégraphe, le téléphone | l’orchestre |
| Unité d’analyse | un message, un émetteur, un récepteur | un groupe en interaction |
| Moyens étudiés | surtout les mots | mots, gestes, regards, espace, temps |
| Question centrale | le message est-il bien passé ? | quelle relation se joue, quelles règles partage-t-on ? |
| Point fort | repérer les pertes et les obstacles | comprendre les malentendus, les conflits, la culture d’un groupe |
| Point faible | ignore la relation et le contexte | difficile à transformer en indicateurs simples |
Pour son 10e anniversaire (du 17 au 21 mars 2027), Ciné-Marées ne communique pas seulement par ses affiches et son site. L’accueil des bénévoles, l’ambiance dans la file d’attente, la façon dont les réalisateurs échangent avec le public après les séances, les conversations sur les réseaux sociaux : tout cela « communique » l’identité du festival. Dans une vision orchestrale, l’événement entier est une situation de communication, et Orvenne a intérêt à penser l’expérience des festivaliers, pas seulement les supports.
DApports et limites
Ce que Palo Alto et Winkin apportent
- Tout comportement communique, y compris le silence.
- Chaque message a une dimension de relation qui oriente la compréhension du contenu.
- La communication est un système et une participation collective, pas un simple envoi.
- Les problèmes de communication sont souvent des problèmes de relation.
Utiliser l’école de Palo Alto pour tout expliquer de façon vague (« tout est communication »). Dans une analyse, cite l’axiome précis qui éclaire la situation et appuie-toi sur un indice observé : un silence, une formule d’autorité, une escalade dans les commentaires, un décalage entre les mots et le ton.
8. Choisir le bon modèle
Tu connais maintenant sept repères théoriques. À l’examen comme en agence, on ne te demande pas de les réciter, mais de choisir ceux qui éclairent une situation et de justifier ce choix. Voici une méthode et un exemple complet.
ADeux grandes familles
Les modèles du chapitre se rangent en deux familles, qui correspondent aux deux sens du mot « communiquer » vus au début.
| Famille | Modèles | Vision du destinataire | Question type |
|---|---|---|---|
| Transmission (modèles linéaires) | Shannon et Weaver ; behaviorisme ; Lasswell (grille) | un point d’arrivée, plutôt passif | le message arrive-t-il ? produit-il l’effet voulu ? |
| Intermédiaires | Wiener (rétroaction) ; Lazarsfeld (deux étages) ; Jakobson (fonctions) | un acteur qui réagit, qui discute, à qui l’on s’adresse de façon ciblée | que nous dit le retour ? qui relaie ? à quoi sert le message ? |
| Relation (modèles circulaires, qui étudient un système de relations) | école de Palo Alto ; Winkin | un partenaire de l’échange, membre d’un groupe | quelle relation se joue ? quelles règles partage-t-on ? |
Les modèles ne s’opposent pas comme des vérités concurrentes : ils se complètent. Une même situation peut avoir un problème technique (Shannon), un problème de pilotage (Wiener), un problème de relais (Lazarsfeld), un problème de forme (Jakobson) et un problème de relation (Palo Alto). L’analyse consiste à dire lequel est principal.
BQuel modèle pour quel problème ?
| Symptôme observé | Modèle à convoquer en priorité | Question d’analyse |
|---|---|---|
| le message n’arrive pas, est mal reçu techniquement, se perd parmi d’autres | Shannon et Weaver | quel bruit ? quel canal ? faut-il de la redondance ? |
| l’émetteur ne sait pas si son message fonctionne, ne s’adapte pas | Wiener | quels retours collecte-t-on ? servent-ils à corriger ? |
| on veut provoquer une réaction immédiate, on mise sur la répétition | behaviorisme (pour le décrire et le critiquer) | le public est-il vraiment aussi passif qu’on le suppose ? |
| la cible fait davantage confiance à ses pairs qu’aux médias | Lazarsfeld | qui sont les leaders d’opinion, dans quel domaine ? |
| il faut analyser ou concevoir la forme d’un message | Jakobson | quelle fonction domine ? est-elle adaptée à l’objectif ? |
| le contenu est clair mais rejeté, il y a un conflit, un malentendu, un silence | école de Palo Alto | que dit le message de la relation ? quel axiome est en jeu ? |
| l’enjeu est une expérience collective (événement, culture d’entreprise) | Winkin (vision orchestrale) | quelles règles partagées, quels gestes, quels lieux communiquent ? |
Analyser une situation de communication avec des modèles
- Décrire la situation avec la grille : qui, quoi, par quel canal, à qui, pourquoi, dans quel contexte, avec quel effet.
- Repérer le problème ou l’enjeu : un écart entre l’objectif et l’effet observé, une question posée par l’annonceur.
- Choisir un ou deux modèles adaptés à ce problème (tableau ci-dessus) et dire pourquoi.
- Appliquer le modèle avec ses mots précis (bruit, rétroaction, leader d’opinion, fonction conative, relation complémentaire…) et des indices tirés de la situation.
- Dire la limite du modèle et, si besoin, le compléter par un autre.
- Conclure : une explication, et en contexte professionnel, une ou deux pistes d’action.
CExemple guidé avec le cas Dalbrecq
Jade rédige pour Hugo une courte note d’analyse. Voici comment elle applique la méthode.
Note d'analyse de Jade (extrait)
1. Description. La direction de Dalbrecq (émetteur), par son service de communication interne, adresse aux 72 conducteurs du site de Grand-Couronne (destinataires) des notes d’information longues et illustrées (message) via une application mobile consultée au dépôt vers 5 h 30 (canal, moment), pour mieux les informer et renforcer leur sentiment d’appartenance (objectif). Le contexte est celui d’un baromètre social qui montre un déficit d’information. L’effet est une baisse de la lecture et des commentaires critiques.
2. Problème. Écart entre l’objectif (informer, faire adhérer) et l’effet (on ne lit plus, on critique).
3. Modèles choisis. Shannon et Weaver pour les obstacles de transmission ; l’école de Palo Alto pour la relation, car un commentaire porte explicitement sur le manque de consultation.
4. Application. Shannon : un bruit environnemental et psychologique (heure de départ, fatigue, temps limité) rend un message long impossible à lire ; le niveau A est assuré (le message arrive bien sur les téléphones), mais ce bruit empêche qu’il soit lu jusqu’au bout, donc compris (niveau B), et il ne produit aucun effet sur l’adhésion (niveau C). Palo Alto : l’aspect relation l’emporte sur le contenu ; la relation est complémentaire et descendante ; chaque partie ponctue l’échange en accusant l’autre (« ils ne lisent pas » / « on n’est pas consultés »).
5. Limite. Shannon n’explique pas le rejet ; Palo Alto n’offre pas d’indicateur simple : il faudra suivre aussi les retours chiffrés (rétroaction au sens de Wiener).
6. Conclusion et pistes. Le problème principal est relationnel, aggravé par un bruit. Pistes : messages courts ou audio, adaptés au moment de lecture ; place réelle laissée à la parole des conducteurs (questions, témoignages) ; appui sur des collègues relais (Lazarsfeld).
DLes modèles à l’épreuve E1
L’épreuve E1 « Cultures de la communication » (écrit de 4 h) comporte trois questions, et les modèles de ce chapitre servent dans chacune. Un ensemble documentaire est un dossier de plusieurs documents fournis le jour de l’épreuve.
| Question | Ce qu’on attend | Comment les modèles t’aident |
|---|---|---|
| 1. Positions d’un ensemble documentaire | rendre compte des positions des documents sur une question de société et de leurs manifestations dans la communication | classer les positions : « effets puissants » des messages (behaviorisme, Le Bon) / effets limités et rôle des pairs (Lazarsfeld) / communication comme relation et participation (Palo Alto, Winkin) |
| 2. Analyse d’une campagne | analyser les procédés d’une opération de communication | fonctions de Jakobson, relais (influenceurs, ambassadeurs), dispositif de rétroaction (interactivité) |
| 3. Conception-rédaction | concevoir un message pour un annonceur et le justifier | justifier la fonction dominante, le canal, la redondance, la place laissée à la réponse du public |
Dans une copie, un modèle se cite en une phrase et au service d’une idée : « Comme l’ont montré Lazarsfeld et ses collègues dès 1944, l’influence des médias passe par des leaders d’opinion : c’est précisément le pari de cette campagne, qui confie son message à des créateurs de contenu. » Évite les paragraphes de cours récités sans lien avec le sujet.
Les chapitres suivants prolongent ces repères : CDC-02 étudie les médias, leurs usages et leur réception ; CDC-07 apporte la sémiologie de l’image ; CDC-12 détaille la méthode de chaque question de l’épreuve.
Erreurs fréquentes et points de vigilance
| Erreur | Ce qu’il faut faire |
|---|---|
| Analyser sans avoir décrit la situation | remplir d’abord la grille : qui, quoi, canal, à qui, pourquoi, contexte, effet |
| Réciter tous les modèles | choisir un ou deux modèles adaptés au problème et justifier ce choix |
| Présenter Shannon comme une description complète de la communication humaine | le présenter comme un modèle de transmission, linéaire, qui ignore le sens |
| Confondre rétroaction et simple réponse | parler de rétroaction quand le retour sert à corriger l’action suivante |
| Présenter le behaviorisme comme une vérité actuelle | le présenter comme une conception historique des « effets puissants », critiquée ensuite |
| Croire qu’un leader d’opinion est forcément une célébrité | c’est une personne écoutée dans son entourage, sur un domaine précis |
| Dire « Lazarsfeld montre que les médias n’ont pas d’effet » | il montre des effets limités et indirects, filtrés par les relations |
| Confondre fonction expressive et fonction conative | expressive = centrée sur l’émetteur (« je ») ; conative = centrée sur le destinataire (« vous », impératif) |
| Réduire la fonction poétique à la poésie | elle concerne toute attention portée à la forme : rimes, rythmes, jeux de mots d’un slogan |
| Écrire « tout est communication » sans preuve | citer l’axiome précis de Palo Alto et l’indice observé |
L’essentiel du chapitre
À retenir
- Une situation de communication se décrit avec la grille inspirée de Lasswell (1948) : qui dit quoi, par quel canal, à qui, pourquoi, dans quel contexte, avec quel effet. Un modèle simplifie la réalité pour dire où regarder.
- Shannon et Weaver (1948-1949) : source, émetteur (codage), canal, récepteur (décodage), destinataire, bruit ; trois niveaux de problèmes (technique, sémantique, efficacité) ; redondance. Modèle linéaire qui ignore le sens.
- Wiener (Cybernetics, 1948) : la rétroaction (feedback) permet de comparer le résultat à l’objectif et de corriger : la communication devient une boucle de pilotage.
- Behaviorisme (Watson, 1913) : schéma stimulus-réponse, idée d’effets puissants et directs (Le Bon, 1895 ; Tchakhotine, 1939 ; image de la « seringue hypodermique »). Conception dépassée, mais qui survit dans la répétition et l’association publicitaires.
- Lazarsfeld (The People’s Choice, 1944 ; avec Katz, Personal Influence, 1955) : effets limités, rôle des leaders d’opinion, communication à deux étages ; base du marketing d’influence et des ambassadeurs.
- Jakobson (1960 ; trad. 1963) : six facteurs, six fonctions (référentielle, expressive, conative, phatique, métalinguistique, poétique) ; une fonction domine ; la fonction poétique renforce souvent la fonction conative.
- École de Palo Alto (Bateson ; Watzlawick, Beavin, Jackson, 1967, trad. 1972) : cinq axiomes, dont « on ne peut pas ne pas communiquer » et la distinction contenu / relation.
- Winkin (La Nouvelle Communication, 1981) : vision télégraphique (transmission) contre vision orchestrale (participation collective, verbale et non verbale).
- Méthode : décrire, repérer le problème, choisir un ou deux modèles, appliquer avec des indices, dire la limite, conclure.
Sources et références
- Référentiel du BTS Communication : arrêté du 19 décembre 2022 modifié par l’arrêté du 8 juillet 2024, annexe III (cultures de la communication, question 1.1) et définition de l’épreuve E1.
- C. E. Shannon, « A Mathematical Theory of Communication », Bell System Technical Journal, vol. 27, juillet et octobre 1948 ; C. E. Shannon et W. Weaver, The Mathematical Theory of Communication, Urbana, University of Illinois Press, 1949 (texte de Weaver « Recent Contributions to the Mathematical Theory of Communication », consulté le 21/10/2026) ; trad. fr. Théorie mathématique de la communication, Paris, CEPL, 1975 (notice BnF).
- N. Wiener, Cybernetics: Or Control and Communication in the Animal and the Machine, New York, Wiley, et Paris, Hermann, 1948.
- J. B. Watson, « Psychology as the Behaviorist Views It », Psychological Review, vol. 20, 1913, p. 158-177.
- G. Le Bon, Psychologie des foules, Paris, Félix Alcan, 1895 (texte lu sur Wikisource le 21/10/2026, livre II, chapitre III).
- S. Tchakhotine, Le Viol des foules par la propagande politique, Paris, Gallimard, 1939 (notice BnF).
- H. D. Lasswell, « The Structure and Function of Communication in Society », dans L. Bryson (dir.), The Communication of Ideas, New York, 1948, p. 37-51.
- P. F. Lazarsfeld, B. Berelson et H. Gaudet, The People’s Choice. How the Voter Makes Up His Mind in a Presidential Campaign, New York, Duell, Sloan and Pearce, 1944 (notice de la bibliothèque de l’université de Pennsylvanie) ; E. Katz et P. F. Lazarsfeld, Personal Influence. The Part Played by People in the Flow of Mass Communications, 1955 ; J. Klapper, The Effects of Mass Communication, 1960.
- R. Jakobson, « Closing Statement: Linguistics and Poetics », dans T. Sebeok (dir.), Style in Language, 1960 ; trad. fr. N. Ruwet, Essais de linguistique générale, Paris, Minuit, 1963 ; K. Bühler, Sprachtheorie, 1934.
- P. Watzlawick, J. Beavin et D. D. Jackson, Pragmatics of Human Communication, New York, Norton, 1967 ; trad. fr. J. Morche, Une logique de la communication, Paris, Seuil, 1972 (notice BnF) ; Mental Research Institute, fondé en 1959 par D. D. Jackson (Online Archive of California, inventaire des archives du MRI).
- Y. Winkin (textes recueillis et présentés par), La Nouvelle Communication, Paris, Seuil, 1981 ; Y. Winkin, Anthropologie de la communication. De la théorie au terrain, Bruxelles, De Boeck, 1996.
- E. Sabuncu et al., « Significant Reduction of Antibiotic Use in the Community after a Nationwide Campaign in France, 2002-2007 », PLoS Medicine, 2 juin 2009 ; Institut Pasteur, communiqué du 2 juin 2009 (consulté le 21/10/2026).
Contenu original FuturBTS. Les organisations du fil rouge (Orvenne Communication, Groupe Dalbrecq, Biscuiterie Ombrevaux, Ciné-Marées) et leurs données sont fictives. Aucune publicité n’est reproduite : les campagnes réelles sont décrites et leurs slogans brièvement cités.