Animation et dynamisation de l'offre

L’essentiel

• Le chiffre d’affaires dit ce que fait l’UC ; l’analyse du marché dit si elle fait mieux ou moins bien que les autres et ce qui l’attend.
• Trois cercles autour de l’UC : le marché (elle agit), le micro-environnement (elle négocie, coopère), le macro-environnement (elle s’adapte).
• Un marché se délimite toujours par un produit, un territoire et une période.
• On classe les marchés selon la nature du produit, l’acheteur (B to C, B to B, C to C), la géographie, la situation d’achat (premier équipement / renouvellement), l’état (neuf / occasion) et le canal.
• Deux voies pour vendre plus : développement primaire (convertir des non-consommateurs relatifs) ou sélectif (prendre des clients aux concurrents).
• La décoration est en concurrence monopolistique : une UC indépendante gagne en étant différente, pas la moins chère.
• Consommaction : boycott, achat engagé, sobriété, partage, réemploi, mobilisation. Nouvelles orientations : seconde main, circuits courts, local, durable, numérique — chacune menace et opportunité.

Les définitions clés

• Marché (mercatique) : acheteurs, vendeurs, quantités échangées et montants dépensés pour un produit, sur un territoire et une période.
• Marché en volume / en valeur : quantités vendues / montant dépensé en euros.
• Marché potentiel : marché actuel + non-consommateurs relatifs (qui pourraient acheter) ; les non-consommateurs absolus n’achèteront jamais.
• Marché principal / environnant / générique / support : produits identiques / produits différents pour le même besoin / tout le besoin général / produits nécessaires à l’usage.
• Concurrence directe / indirecte : mêmes produits, même clientèle, même besoin / autres produits ou autre forme de vente pour le même besoin.
• Structures : monopole (un vendeur), oligopole (quelques grands), concurrence monopolistique (nombreux, offres différenciées), atomistique (très nombreux, produits identiques).
• PESTEL : facteurs politiques, économiques, socioculturels, technologiques, écologiques, légaux.
• Circuit court / produit local : au plus un intermédiaire / faible distance de production.
• Écoblanchiment : afficher un engagement écologique qu’on n’a pas.

Formules et méthodes

Lecture : part relative > 1 = leader. Part en valeur > part en volume = prix plus élevés que le marché. L’UC gagne des parts si et seulement si elle croît plus vite que son marché.

Délimiter les quatre marchés : nommer le produit → formuler le besoin → principal → environnant (« sans ce produit, qu’achèterait le client ? ») → générique → support (« de quoi a-t-il besoin pour s’en servir ? »).

PESTEL utile : faits datés et sourcés → classement → opportunité ou menace pour l’UC → garder 3 ou 4 facteurs → une action par facteur.

Les textes à connaître

• Art. L541-15-8 C. env. (loi AGEC, 2020) : les invendus non alimentaires neufs doivent être réemployés (dons), réutilisés ou recyclés, pas détruits ; amende jusqu’à 3 000 € (personne physique) ou 15 000 € (société).

Les 3 pièges à éviter

1. Confondre points et pour cent : 20 % → 22 % = + 2 points, soit + 10 %.
2. Confondre environnant et support : le produit environnant remplace (concurrent), le produit support accompagne (allié).
3. Ajouter les non-consommateurs absolus au marché potentiel : seuls les relatifs comptent.