La relation commerciale à l'ère omnicanale

Pour chaque contact, pose-toi quatre questions dans l’ordre : où (en présence ou à distance) ? quand (en même temps ou plus tard) ? qui commence (le client ou l’UC) ? qui répond (une personne ou une machine) ?

Quelques justifications :

• a) c’est la cliente qui demande conseil : le contact est entrant, même s’il a lieu dans le magasin.
• c) la messagerie instantanée est ici asynchrone, puisque la réponse arrive le lendemain.
• d) le téléphone est synchrone : le client et le vendeur se parlent en temps réel. C’est le vendeur qui appelle : sortant.
• h) la réponse est immédiate (synchrone), mais personne n’écrit : c’est un contact automatisé.

Justifications :

1. Les voyageurs achètent une boisson et partent : on ne cherche pas à les connaître. Le client se sert seul à la machine.
2. Les clients sont des professionnels (les artisans). Un compte bancaire se suit pendant des années, avec un conseiller qui connaît l’activité de chacun.
3. La carte de fidélité et les conseillères montrent que la parfumerie veut faire revenir ses clientes et les conseiller. Les clientes peuvent aussi circuler seules parmi les produits : c’est le libre choix.
4. Les clients sont des entreprises. Le commercial attitré des gros clients montre une relation durable. La commande se fait en ligne, donc à distance.
5. L’hypermarché vend surtout à des particuliers, en libre-service. Mais certains rayons (boucherie à la coupe, électroménager) proposent une vente assistée, et la carte de fidélité vise une relation durable.

1. Acteurs, objet, cadre, durée

2. La communication de la vendeuse

• Verbale : « Si vous avez une question, je suis là ! » est une phrase polie, mais elle laisse toute l’initiative au client. Elle ne pose aucune question sur le besoin. Les arguments utiles (promotion, livraison gratuite) n’arrivent qu’à la porte, quand le couple est déjà en train de partir.
• Paraverbale : on ne connaît pas le ton exact. Mais la phrase est lancée à distance, donc à voix forte, ce qui n’invite pas à l’échange. On ne peut pas en dire plus avec le texte.
• Non verbale : elle ne s’approche pas et continue d’étiqueter. Son corps dit « je suis occupée ». Elle ne réagit pas non plus aux signaux du couple : cinq minutes d’hésitation, des chuchotements.

3. Les règles de l’enseigne

• une promotion sur la table en chêne, valable jusqu’à dimanche ;
• la livraison gratuite.

Ces deux règles de la politique commerciale étaient de bons arguments. Mais le couple ne les connaissait pas : elles n’étaient visiblement pas affichées sur les produits.

4. Bilan et améliorations

La relation n’est pas réussie : le couple part sans acheter, et rien ne garantit qu’il reviendra (« On repassera » est souvent une façon polie de partir). Ni le client ni l’UC n’y ont gagné.

Trois améliorations :

1. Aller vers le couple dès les premiers signes d’hésitation : poser l’étiquetage, s’approcher, sourire, et poser une question ouverte (« Pour quelle pièce cherchez-vous votre table ? »).
2. Afficher la promotion et la livraison gratuite sur les produits concernés, pour que l’information soit visible même quand les vendeurs sont occupés.
3. Garder le contact si le couple veut réfléchir : lui remettre une carte avec les références, proposer de mettre la table de côté jusqu’à dimanche, ou lui proposer de recevoir les informations par e-mail s’il l’accepte.

Rappel : on ne compte pas les canaux, on regarde les liens entre eux.

1. Taux de transformation et panier moyen

Formules : taux de transformation = tickets ÷ visiteurs × 100 ; panier moyen = CA ÷ tickets.

2. Vérification pour novembre

13 600 × 19 % = 2 584 tickets ; 2 584 × 56 € = 144 704 €. On retrouve bien le chiffre d’affaires du tableau.

3. Réponse à Sofia

Le chiffre d’affaires augmente bien : + 15,8 % d’octobre sur septembre, + 10,4 % de novembre sur octobre. Mais cette hausse vient de la fréquentation (+ 14,3 % puis + 21,4 %), pas de la qualité de la relation :

• le taux de transformation baisse chaque mois : 21 %, 20 %, puis 19 %. Le magasin transforme de moins en moins bien ses visiteurs en acheteurs ;
• le panier moyen progresse en octobre (58,50 €) puis recule en novembre (56 €).

On peut donc répondre à Sofia : « Le chiffre d’affaires monte parce qu’il y a plus de monde, mais nous vendons moins bien. » Pour mesurer l’enjeu : si le taux était resté à 21 % en novembre, à panier moyen égal, le magasin aurait fait 13 600 × 21 % = 2 856 tickets, soit 2 856 × 56 = 159 936 €. Il a donc laissé passer 15 232 € de chiffre d’affaires.

4. Explication et action

Hypothèse (l’énoncé ne donne pas la cause) : la fréquentation monte à l’approche des fêtes, et les six vendeurs ne suffisent plus. Les clients attendent, ne trouvent personne pour les conseiller et repartent sans acheter.

Action : adapter le planning aux heures d’affluence (renfort de vendeurs, alternant ou saisonnier en fin d’après-midi et le samedi), et ouvrir une caisse supplémentaire aux heures de pointe. L’indicateur de suivi sera le taux de transformation de décembre.

1. Chiffre d’affaires mensuel

CA = visiteurs × taux de transformation × panier moyen = 8 000 × 20 % × 45 € = 1 600 tickets × 45 € = 72 000 €.

2. Les trois scénarios

Le gain en pourcentage se calcule par rapport au CA de départ : par exemple, 6 400 ÷ 72 000 × 100 = 8,9 %.

3. Classement

A (+ 7 200 €), puis B (+ 6 400 €), puis C (+ 3 600 €).

Remarque : passer de 20 % à 22 %, c’est gagner 2 points, mais c’est une hausse de 10 % du nombre de tickets. C’est pour cela que le scénario A rapporte deux fois plus que le scénario C (+ 5 % de visiteurs).

4. Actions possibles

Les leviers A et B sont les moins coûteux : ils reposent sur la qualité de la relation avec les clients déjà présents. Si l’on doit n’en choisir qu’un, A est le plus intéressant ici : il rapporte le plus pour un coût faible. Toute réponse argumentée qui compare gain et coût est acceptée.

Pour chaque projet, la méthode est la même : s’agit-il de prospection ou d’information ? Si c’est de la prospection, par quel canal, et le client a-t-il consenti ?

a) E-mail de promotion sur les coussins aux clients du linge de maison — permis.

Règle : article L34-5 du Code des postes et des communications électroniques. La prospection par e-mail suppose en principe le consentement préalable, sauf si trois conditions sont réunies : les coordonnées ont été données lors d’un achat ; l’offre porte sur des produits analogues vendus par la même entreprise ; le client a pu refuser simplement au moment de la collecte, et peut se désinscrire à chaque message.

Ici, les trois conditions sont remplies : ce sont des clients, les coussins sont proches du linge de maison, la case « je refuse » leur permettait de s’opposer, et un lien de désinscription figure dans chaque e-mail.

b) SMS de promotion aux participants du jeu-concours — interdit.

Même article L34-5 : la prospection par SMS exige le consentement préalable. Les participants n’ont rien accepté, puisque le formulaire ne prévoyait aucune case. Et l’exception ne joue pas : ils n’ont rien acheté, ce ne sont pas des clients. Il fallait prévoir une case à cocher, non précochée, « J’accepte de recevoir les offres de Maison Opale par SMS ».

c) Appels aux habitants trouvés dans l’annuaire — interdit.

Règle : article L223-1 du Code de la consommation, dans sa rédaction issue de la loi n° 2025-594 du 30 juin 2025. Depuis le 11 août 2026, le démarchage téléphonique des consommateurs est interdit sans leur consentement préalable. Les habitants du quartier n’ont jamais accepté d’être appelés par Maison Opale, et ils n’ont aucun contrat en cours avec elle. Le fait que leur numéro figure dans un annuaire ne vaut pas consentement.

d) Appel pour annoncer l’arrivée d’une table commandée — permis.

Ce n’est pas de la prospection : Théo ne propose rien à acheter, il informe la cliente de l’exécution de sa commande et organise la livraison. Les règles sur la prospection ne s’appliquent pas.

e) Champ « religion » dans la fiche client — interdit.

La religion fait partie des données sensibles que l’article 9 du RGPD interdit en principe de collecter. Aucun objectif commercial ne le justifie. Pour les offres de fin d’année, Maison Opale peut s’appuyer sur ce que le client achète et sur les préférences qu’il exprime lui-même (styles, couleurs, projets).

1. Les problèmes de la fiche

2. Une fiche corrigée

Les contenus en italique sont des hypothèses, à compléter avec la cliente.

Le « mal de dos » devient un besoin produit (« assise ferme »), formulé sans donnée de santé. « Pénible, négocie tout » devient une préférence neutre (« attentive au prix »).

3. Deux actions de relation client

1. Recueillir ses consentements à sa prochaine visite ou lors de la livraison d’une commande : le vendeur lui explique l’usage de ses données et lui propose des cases non précochées pour les e-mails, les SMS et les appels. Tant que ce n’est pas fait, on ne lui envoie pas d’offre par SMS et on ne l’appelle pas pour lui vendre quelque chose.
2. Préparer sa prochaine visite : quand elle vient, le vendeur sait qu’elle cherche un fauteuil à assise ferme ; il lui présente deux ou trois modèles, avec les prix et une comparaison claire, ce qu’elle apprécie. Si elle a accepté les e-mails, on peut ensuite l’inviter à la présentation des nouveaux fauteuils.

1. Niveau d’organisation

L’enseigne est cross-canale : un parcours relie le site et le magasin (commander en ligne, retirer en magasin). Mais les canaux restent largement séparés.

Ce qui lui manque pour être omnicanale :

• un stock partagé : le site ignore le stock du magasin, d’où un article qu’on fait venir de l’entrepôt alors qu’il est en rayon ;
• une organisation qui ne met pas les canaux en concurrence : le chiffre d’affaires des retraits est compté pour le site, pas pour le magasin ;
• un parcours de retrait pensé pour le client (comptoir au fond, file d’attente commune).

2. Chiffre d’affaires lié au retrait en septembre

Interprétation : le retrait n’est pas « du temps perdu ». Il a fait entrer 480 clients dans le magasin et provoqué 4 320 € de ventes supplémentaires, réalisées par les vendeurs.

3. Objectif de 40 %

Clients qui achètent en plus : 480 × 40 % = 192 clients. Achats supplémentaires : 192 × 36 € = 6 912 €.

Chiffre d’affaires supplémentaire attendu : 6 912 − 4 320 = 2 592 € par mois, à nombre de retraits et ticket moyen inchangés.

4. Pourquoi l’équipe ne s’investit pas, et que faire

Pourquoi : les retraits ne comptent pas dans les résultats du magasin, alors que la prime des vendeurs en dépend. L’équipe y voit une charge sans contrepartie. C’est la cinquième condition de l’omnicanal qui n’est pas remplie.

Pourquoi c’est un problème pour la relation : le client qui vient retirer sa commande est un client de l’enseigne, qui juge toute l’enseigne. Or il vit plusieurs ruptures : une promesse non tenue (2 heures annoncées, 26 heures en moyenne), une file d’attente commune avec les clients qui paient, un accueil peu motivé. Il risque de ne pas recommencer, et le magasin perd une occasion de vente.

Trois actions :

1. Compter les retraits dans les résultats du magasin (ou au moins dans le calcul de la prime), pour que l’équipe ait intérêt à bien servir ces clients.
2. Raccourcir le délai : relier le site au stock du magasin pour préparer la commande avec un article déjà en rayon ; à défaut, annoncer un délai réaliste. Objectif : tenir la promesse affichée.
3. Repenser le comptoir : le placer près de l’entrée, avec une file séparée, et confier les retraits à un vendeur qui présente un produit complémentaire (ampoules adaptées au luminaire retiré, par exemple). Indicateur : la part des clients qui achètent en plus, à porter à 40 %.

5. Message à la direction (exemple)

Objet : prise en compte des retraits dans les résultats de Lumen

En septembre, nous avons remis 480 commandes du site (30 720 €). Ces clients ont acheté en plus 4 320 € en magasin. Nous visons 40 % d’achats complémentaires, soit 2 592 € de plus par mois. Mais les retraits ne comptent pas dans nos résultats : l’équipe les vit comme une charge, et l’accueil s’en ressent. Je vous propose de les intégrer à nos résultats, à titre d’essai pendant trois mois, et d’en mesurer l’effet sur les ventes complémentaires.

Ce message part d’un constat chiffré, montre l’intérêt pour l’enseigne, formule une demande précise et propose un essai mesurable.

1. Indicateurs

Hypothèse : fréquentation et panier moyen inchangés. Deux points de transformation en plus rapporteraient près de 9 000 € par mois.

2. Niveau d’organisation : multicanal

Côté Cuisine a deux canaux (magasin et site), mais ils fonctionnent séparément :

• le site a son propre stock : le vendeur ne sait pas si le produit montré sur le téléphone est disponible au magasin ;
• les promotions ne sont pas communes : le code envoyé par e-mail est refusé en caisse ;
• aucune fiche client ne relie les contacts (les participants aux ateliers ne sont pas enregistrés).

Aucune des conditions de l’omnicanal n’est remplie ; on ne peut même pas parler de cross-canal, puisqu’aucun parcours ne relie les deux canaux.

3. Trois ruptures et leurs conséquences

On peut aussi citer le manque de conseil le samedi : les clients repartent sans aide, ce qui explique en partie un taux de transformation de 18 %.

4. Démarche de GRC pour les ateliers

• Que collecter ? Nom, prénom, e-mail (et téléphone si le client le souhaite), ateliers suivis, centres d’intérêt exprimés (pâtisserie, cuisine du monde…), achats réalisés après l’atelier. Rien d’inutile, aucune donnée sensible.
• Comment ? Au moment de l’inscription à l’atelier (en ligne ou en magasin), avec une fiche client unique dans le logiciel de caisse.
• Avec quel consentement ? Une case non précochée pour recevoir des offres par e-mail, une autre pour les SMS, avec une information claire sur l’usage des données et la possibilité de se désinscrire. Pour les clients qui ont acheté, l’exception « produits analogues » de l’article L34-5 permet l’e-mail s’ils ont pu refuser à la collecte ; le consentement explicite reste plus simple et plus sûr.
• Pour quelles actions ? Rappel de la date de l’atelier (information), remise sur les ustensiles utilisés pendant l’atelier, invitation à l’atelier suivant selon les goûts exprimés, et mesure du taux de participants qui reviennent acheter.

5. Deux outils numériques

Autres réponses possibles : prise de rendez-vous en ligne pour un conseil en semaine (avantage : étale l’affluence ; limite : peu utilisé si mal connu) ; codes promo communs aux deux canaux grâce à une caisse reliée au site.

6. Plan d’actions

Les objectifs de la troisième ligne sont des hypothèses de travail : l’énoncé ne donne aucun chiffre sur les ateliers.