1. Qu’est-ce qu’une relation commerciale ?
On croit souvent que le commerce se résume à vendre. En réalité, la vente n’est qu’un moment d’une relation qui commence bien avant le passage en caisse et continue longtemps après. C’est cette relation que le BTS MCO t’apprend à construire.
AUne relation, pas seulement une vente
Tout au long du bloc 1, tu suivras Maison Opale, un magasin de décoration et de petit mobilier de 600 m² situé dans une zone commerciale près de Lille. L’enseigne a un site marchand, une application et un compte sur les réseaux sociaux ; les commandes passées en ligne peuvent être retirées gratuitement au magasin. Sofia dirige l’équipe de six vendeurs. Théo vient d’y commencer son alternance de BTS MCO.
Lors de sa première semaine, Théo suit une cliente, Nadia, sans le savoir :
- le mardi, Nadia écrit sur la messagerie de la page de Maison Opale pour demander si un fauteuil existe en bleu ;
- le samedi, elle vient l’essayer avec sa sœur, et c’est Théo qui l’accueille ;
- elle l’achète, avec la livraison ;
- trois semaines plus tard, elle reçoit un message avec des conseils d’entretien du velours, puis une invitation à la soirée des nouvelles collections.
Ces quatre moments ne sont pas quatre ventes : c’est une seule relation commerciale, qui a commencé avant l’achat et qui se poursuit après.
La relation commerciale
La relation commerciale est l’ensemble des échanges entre une unité commerciale et ses clients ou prospects, avant, pendant et après l’achat. Elle ne se limite pas à la vente : elle commence au premier contact (une publicité, une question, une visite) et continue après le paiement (livraison, service après-vente, fidélisation).
Retiens le mot ensemble. Chaque contact, même le plus court, nourrit la relation : un message sans réponse ou un accueil froid l’abîme autant qu’une vente réussie la renforce.
Deux mots à bien distinguer :
- un prospect est un client potentiel : il n’a pas encore acheté, mais il pourrait le faire (Nadia, le mardi) ;
- un client a déjà acheté au moins une fois (Nadia, à partir du samedi).
L’unité commerciale (UC) est le lieu, physique ou virtuel, où l’offre est proposée aux clients : un magasin, un rayon, une agence, un site marchand. C’est le terrain de ton BTS.
BLes enjeux : ce que la relation rapporte à chacun
Une relation commerciale réussie crée de la valeur des deux côtés. Si un seul des deux y gagne, elle ne dure pas.
| Pour le client | Pour l’unité commerciale |
|---|---|
| obtenir un conseil adapté à son besoin | réaliser des ventes, augmenter le chiffre d’affaires |
| gagner du temps, acheter sans difficulté | fidéliser : garder un client coûte en général moins cher qu’en conquérir un nouveau |
| être rassuré : garanties, suivi, interlocuteur identifié | mieux connaître ses clients pour adapter l’offre (chapitre 05) |
| se sentir reconnu et considéré | profiter du bouche-à-oreille et des avis positifs |
| être aidé après l’achat (livraison, montage, réclamation) | se distinguer des concurrents, notamment des sites en ligne, par la qualité du contact humain |
La chaîne de la relation
Un contact réussi crée de la satisfaction. Des satisfactions répétées créent de la fidélité : le client revient. Un client fidèle recommande l’UC et dépense davantage dans le temps. C’est pourquoi chaque contact compte, même ceux qui ne débouchent pas tout de suite sur une vente.
En épreuve, quand tu proposes une action, montre toujours ce qu’elle apporte au client et ce qu’elle rapporte à l’UC. Une action qui ne sert qu’un des deux est mal argumentée.
2. La variété des contacts commerciaux
Un contact commercial est chaque occasion d’échange entre l’UC et un client ou un prospect. Il en existe beaucoup de sortes : savoir les classer aide à choisir le bon contact au bon moment.
AOù a lieu le contact ?
- En présence (face-à-face) : en magasin, sur un salon, lors d’une animation, chez le client pour une livraison.
- À distance : téléphone, e-mail, SMS, messagerie instantanée, réseaux sociaux, visioconférence, site internet.
Le contact en présence permet de voir et de toucher le produit, et de s’appuyer sur toute la communication non verbale (Partie 3). Le contact à distance permet de toucher le client là où il est, à toute heure, mais il prive le vendeur d’une partie des signaux.
BLes deux personnes échangent-elles en même temps ?
Contact synchrone et contact asynchrone
- Un contact est synchrone quand les deux interlocuteurs échangent en temps réel : face-à-face, téléphone, visioconférence, discussion en direct sur le site.
- Un contact est asynchrone quand la réponse arrive plus tard : e-mail, formulaire, commentaire sur un réseau social, avis client.
Le contact synchrone permet de rebondir immédiatement sur une question ou une objection. Le contact asynchrone laisse au client le temps de réfléchir et à l’UC le temps de préparer une réponse précise, mais il impose un délai de réponse que le client juge sévèrement s’il est trop long.
CQui prend l’initiative ?
- Contact entrant : c’est le client qui vient vers l’UC (il entre, appelle, écrit, commente).
- Contact sortant : c’est l’UC qui va vers le client (appel de relance, e-mail d’information, SMS d’invitation, vendeur qui aborde un client en rayon).
On ajoute souvent une quatrième distinction : le contact est humain (un vendeur, un conseiller) ou automatisé (borne, agent conversationnel, e-mail envoyé automatiquement après un achat).
Les contacts de Nadia, classés
| Contact | Lieu | Temps | Initiative | Nature |
|---|---|---|---|---|
| Question sur la messagerie de la page, réponse deux heures plus tard | à distance | asynchrone | entrant | humain |
| Essai du fauteuil avec Théo le samedi | en présence | synchrone | entrant | humain |
| Message de conseils d’entretien trois semaines après | à distance | asynchrone | sortant | automatisé (envoi programmé) |
| Invitation à la soirée des nouvelles collections | à distance | asynchrone | sortant | automatisé ou humain selon l’envoi |
Une même relation mêle donc des contacts de toutes sortes. Le travail de l’UC est de les enchaîner pour qu’ils se répondent : le vendeur du samedi sait que Nadia a posé une question le mardi.
Classer un contact seulement d’après l’outil. La messagerie instantanée peut être synchrone (réponse immédiate) ou asynchrone (réponse le lendemain). Ce qui compte, c’est la façon dont l’échange se déroule : où, quand, et à l’initiative de qui.
DLes contacts sortants sont encadrés par la loi
Aller vers le client est utile, mais le droit protège les particuliers contre les sollicitations non désirées. Il faut distinguer l’information (prévenir un client que sa commande est arrivée, lui rappeler un rendez-vous) de la prospection (lui proposer d’acheter).
La prospection par e-mail, SMS et téléphone — à jour au 14/10/2026
Par e-mail ou par SMS (article L34-5 du Code des postes et des communications électroniques, qui parle de « courriers électroniques » : le SMS en fait partie) : la prospection d’un particulier est interdite sans son consentement préalable, c’est-à-dire un accord libre, précis et éclairé (une case à cocher non précochée, par exemple).
Exception : un client qui a donné ses coordonnées lors d’un achat peut recevoir des offres sur des produits ou services analogues de la même entreprise, à condition qu’il ait pu refuser simplement au moment de la collecte et qu’il puisse se désinscrire à chaque message.
Par téléphone (article L223-1 du Code de la consommation, réécrit par la loi n° 2025-594 du 30 juin 2025) : depuis le 11 août 2026, le démarchage téléphonique des consommateurs est interdit sans leur consentement préalable, et c’est au professionnel de prouver qu’il l’a obtenu. Le système d’opposition Bloctel, qui obligeait le consommateur à s’inscrire pour ne plus être appelé, a disparu. Une exception vise les appels passés dans le cadre d’un contrat en cours et en rapport avec son objet : on peut alors proposer au client un produit ou un service complémentaire à ce qu’il a déjà acheté.
Ce que cela veut dire pour Théo : appeler Nadia pour lui dire que son fauteuil sera livré jeudi, c’est de l’information : c’est permis. L’appeler pour lui proposer un canapé en promotion, c’est de la prospection sans rapport avec sa commande : il faut qu’elle ait accepté d’être contactée par téléphone pour cela. En revanche, tant que sa commande est en cours, lui proposer au passage un produit d’entretien pour le velours de son fauteuil entre dans l’exception du contrat en cours.
3. Les composantes d’une relation commerciale
Pour analyser une situation de vente, il faut un regard méthodique. Toute relation commerciale peut se décrire avec les mêmes éléments : qui, quoi, où et quand, comment, avec quelles règles, et pour combien de temps.
ASix éléments pour décrire une relation
| Composante | Question | Exemple : Théo accueille Nadia le samedi |
|---|---|---|
| Les acteurs | Qui est en relation ? | Théo (vendeur), Nadia (cliente), sa sœur (qui donne son avis), Sofia (appelée pour valider un geste commercial) |
| L’objet | Sur quoi porte l’échange ? | un fauteuil en velours bleu, la livraison |
| Le cadre | Où, quand, par quel canal ? | en magasin, un samedi après-midi d’affluence |
| La communication | Comment échange-t-on ? | les mots, la voix, les gestes (voir ci-dessous) |
| Les règles | Qu’est-ce qui encadre l’échange ? | politique commerciale de l’enseigne (échange sous 30 jours), droit de la consommation |
| La durée | Relation ponctuelle ou durable ? | Nadia est une nouvelle cliente que Maison Opale veut fidéliser |
BLes règles : celles de l’enseigne et celles de la loi
Deux sortes de règles encadrent chaque échange.
- Les règles de l’enseigne forment sa politique commerciale : prix, promotions, conditions d’échange, livraison, carte de fidélité, manière d’accueillir. Elles sont choisies par l’entreprise et peuvent être plus généreuses que la loi (échange sous 30 jours, livraison gratuite).
- Les règles de droit s’imposent à toutes les UC : information sur les prix, garanties légales, protection des données, encadrement de la prospection.
Le vendeur doit connaître les deux, pour les appliquer et pour les expliquer au client. Une règle mal connue de l’équipe, ou mal affichée, devient vite une source de conflit : le client a l’impression qu’on invente la règle au moment où elle le gêne.
CLa communication : les mots, la voix, le corps
La communication est la composante sur laquelle le vendeur a le plus de prise. Elle passe par trois canaux en même temps.
| Dimension | Ce que c’est | Ce que le vendeur surveille | Exemple |
|---|---|---|---|
| Verbale | les mots employés | vocabulaire clair, sans jargon ; questions ouvertes ; reformulation | « Qu’est-ce qui vous plaît dans ce modèle ? » |
| Paraverbale | la voix : ton, volume, débit, silences | un ton chaleureux, un débit posé, laisser le client finir ses phrases | une voix pressée fait croire au client qu’il dérange |
| Non verbale | le corps : regard, sourire, posture, gestes, distance | regarder le client, une posture ouverte, respecter son espace | bras croisés et regard sur le téléphone = « je ne suis pas disponible » |
Le même message, deux effets
Un client demande où se trouvent les luminaires.
- Vendeur A, sans lever les yeux de son écran, d’une voix basse : « Au fond à droite. »
- Vendeur B, en se tournant vers le client et en souriant : « Je vous y accompagne. Vous cherchez plutôt une lampe à poser ou une suspension ? »
Les mots de A sont exacts. Mais le non verbal (pas de regard), le paraverbal (voix basse) et l’absence de question font comprendre au client qu’il dérange. B transforme une question d’orientation en début de vente conseil (chapitre 06).
L'écoute active et la reformulation
Écouter activement, c’est montrer au client qu’on l’a compris : on le laisse parler, on relance (« C’est-à-dire ? »), puis on reformule ce qu’il a dit avec ses propres mots (« Si je comprends bien, vous cherchez un fauteuil confortable pour lire, qui ne prenne pas trop de place »). La reformulation vérifie la compréhension et prouve au client qu’il a été entendu.
DMéthode : analyser une situation de relation commerciale
Analyser une situation en six étapes
- Identifier les acteurs et le rôle de chacun.
- Préciser l’objet de l’échange et le besoin du client.
- Décrire le cadre : lieu, moment, canal.
- Observer la communication : verbale, paraverbale, non verbale.
- Repérer les règles qui s’appliquent : politique de l’enseigne, droit.
- Conclure : la relation est-elle réussie pour le client et pour l’UC ? Que faudrait-il améliorer ?
La méthode appliquée : un retour en caisse
Un samedi, M. Ferrand rapporte un vase acheté la veille, qui ne lui plaît plus. La caissière, débordée, lui répond sans le regarder : « On ne rembourse pas, c’est un échange. » Le client hausse le ton.
- Acteurs : M. Ferrand (client), la caissière, et les clients de la file d’attente, témoins de la scène.
- Objet et besoin : retour d’un vase ; le client veut être remboursé ou, au moins, ne pas perdre son argent.
- Cadre : en caisse, un samedi, avec une file d’attente.
- Communication : verbale correcte sur le fond, mais sèche ; non verbal négatif (pas de regard) ; la tension monte.
- Règles : la politique de Maison Opale (échange sous 30 jours, sans remboursement). Pour un achat en magasin, la loi n’impose pas de rembourser un produit non défectueux qui ne plaît plus (le délai de rétractation de 14 jours de l’article L221-18 du Code de la consommation concerne les achats à distance et hors établissement) : l’échange proposé par l’enseigne est un geste commercial, et sa règle s’applique, à condition d’avoir été portée à la connaissance du client (affichage en caisse, mention sur le ticket).
- Conclusion : la règle est respectée, mais la relation est abîmée, devant d’autres clients. Il aurait fallu prendre le client à part, lui expliquer la règle calmement, et lui proposer tout de suite un avoir ou un autre article. Le traitement des réclamations est approfondi au chapitre 08.
4. La diversité des relations commerciales
Une boulangerie de gare, une concession automobile et un site de vente de meubles n’entretiennent pas la même relation avec leurs clients. Quatre distinctions permettent de décrire ces différences.
AQuatre façons de distinguer les relations
| Distinction | Première forme | Seconde forme |
|---|---|---|
| Le type de client | B to C (business to consumer) : l’UC vend à des particuliers | B to B (business to business) : l’UC vend à des professionnels (artisans, entreprises, collectivités) |
| La durée visée | relation transactionnelle : on cherche à réussir une vente | relation durable : on cherche à faire revenir le client et à le connaître dans le temps (on parle de marketing relationnel) |
| La place du vendeur | libre-service : le client se sert seul | vente assistée : un vendeur accompagne le client |
| Le canal | relation physique | relation à distance ou numérique |
Entre le libre-service et la vente assistée, on rencontre souvent le libre choix : le client circule seul parmi les produits, mais un vendeur est disponible s’il le souhaite. C’est la formule de Maison Opale pour la décoration ; les canapés, eux, sont vendus en vente assistée.
BLa relation B to B : ce qui change
Quand le client est un professionnel, la relation prend souvent une autre allure.
- Plusieurs interlocuteurs : celui qui utilise le produit n’est pas toujours celui qui le commande ni celui qui le paie (l’artisan, sa secrétaire, son comptable).
- Des achats raisonnés et répétés : le professionnel achète pour son activité, compare les prix, les délais et les conditions de paiement, et revient régulièrement s’il est satisfait.
- Des conditions négociées : remises selon les volumes, compte client avec paiement différé, devis.
- Un interlocuteur attitré : le client professionnel attend de retrouver le même vendeur, qui connaît ses chantiers et ses habitudes.
La relation B to B est donc presque toujours durable : perdre un client professionnel, c’est perdre des commandes pour plusieurs années.
CDes formes qui se combinent
Une même UC pratique souvent plusieurs formes de relation à la fois.
Trois unités commerciales, trois relations
| UC | Type de client | Durée visée | Place du vendeur | Canal |
|---|---|---|---|---|
| Boulangerie de gare | B to C | transactionnelle : des voyageurs de passage | vente assistée, très rapide | physique |
| Concession automobile | B to C et B to B (flottes d’entreprise) | durable : achat, entretien, futur véhicule | vente assistée, longue | physique et à distance (devis, suivi) |
| Magasin de bricolage | B to C et B to B (comptoir réservé aux artisans) | les deux : clients de passage et artisans fidèles | libre-service et vente assistée au comptoir | physique et site de commande |
Pour décrire la relation d’une UC en épreuve, passe les quatre distinctions en revue, dans l’ordre du tableau : type de client, durée visée, place du vendeur, canal. Tu évites ainsi d’oublier un critère, et ta réponse est structurée.
Les méthodes de vente (en magasin, à distance, hors établissement) et les règles propres à chacune sont étudiées au chapitre 07.
5. Du multicanal à l’omnicanal
Le client d’aujourd’hui passe d’un canal à l’autre au cours d’un même achat. L’organisation de l’UC doit suivre : c’est tout l’enjeu de l’omnicanal.
ATrois niveaux d’organisation des canaux
Un canal est un moyen par lequel le client entre en relation avec l’UC ou achète : magasin, site, application, téléphone, réseaux sociaux…
Multicanal, cross-canal, omnicanal
- Multicanal : l’enseigne propose plusieurs canaux, mais ils fonctionnent séparément. Le site et le magasin ont leurs propres stocks, leurs propres prix et leurs propres promotions ; le magasin ne voit pas les commandes du site.
- Cross-canal : les canaux sont reliés pour certains parcours. On peut commander en ligne et retirer en magasin, ou vérifier sur le site le stock du magasin.
- Omnicanal : tous les canaux partagent les mêmes informations : stock, prix (identiques ou cohérents), historique et préférences du client. Le client passe d’un canal à l’autre sans rupture, et le vendeur en magasin voit ce que le client a fait en ligne.
| Situation | Niveau |
|---|---|
| Un article vu sur le site n’est pas reconnu en caisse, et son prix est différent en magasin | multicanal |
| La cliente commande en ligne et retire sa commande en magasin le lendemain | cross-canal |
| Le vendeur retrouve sur sa tablette le panier abandonné en ligne par le client, propose la même taille en stock et applique sa remise de fidélité, quel que soit le canal | omnicanal |
BPourquoi viser l’omnicanal ?
Parce que le client, lui, est déjà omnicanal : il s’informe en ligne, essaie en magasin, compare sur son téléphone dans le rayon. Les ventes en ligne ont atteint 196,4 milliards d’euros en France en 2025 (Fevad, février 2026), mais une grande partie des achats mêle les deux mondes : on prépare en ligne ce qu’on achète en magasin, et inversement. On parle de web-to-store quand le client s’informe en ligne puis achète en magasin, et de store-to-web quand il découvre le produit en magasin puis l’achète en ligne, parfois chez un concurrent. Ces parcours sont étudiés en détail au chapitre 05.
Si l’UC n’est pas organisée de la même façon que son client, elle perd des ventes : un produit annoncé en stock qui ne l’est pas, une promotion valable sur le site mais refusée en caisse, un client obligé de tout réexpliquer au vendeur.
CLes services omnicanaux les plus courants
| Service | Ce que vit le client | Ce que l’UC doit organiser |
|---|---|---|
| Click and collect | il commande en ligne et retire en magasin | préparation rapide, comptoir ou casier de retrait |
| E-réservation | il réserve en ligne un produit vu en stock, paie en magasin | stock fiable en temps réel, mise de côté |
| Commande en magasin livrée à domicile | le produit n’est pas en rayon ; le vendeur le commande sur sa tablette | accès du vendeur au stock de l’entrepôt et du site |
| Retour en magasin d’un achat en ligne | il rapporte en magasin un article commandé sur le site | procédure de retour commune aux canaux |
| Vendeur équipé | le vendeur montre les avis, les coloris, les délais sur une tablette | outil connecté, vendeurs formés |
| Fidélité unique | ses points et avantages valent partout | fiche client unique |
DLes conditions de l’omnicanal
- Un stock visible et juste sur tous les canaux.
- Une fiche client unique, alimentée par tous les canaux (Partie 7).
- Des prix et des promotions cohérents, ou des différences clairement expliquées.
- Des vendeurs formés et équipés.
- Une organisation qui ne met pas les canaux en concurrence. Exemple : si une vente en ligne retirée en magasin n’est pas comptée dans les résultats du magasin, l’équipe n’a aucun intérêt à bien servir ce client.
Où en est Maison Opale ?
Sofia fait le point avec Théo en reprenant les cinq conditions.
- Stock : le site affiche le stock du magasin, mis à jour toutes les heures. Condition presque remplie.
- Fiche client : la carte de fidélité est commune au magasin et au site, mais les messages reçus sur les réseaux sociaux n’y sont pas enregistrés. Condition à compléter.
- Prix : identiques partout, sauf quelques offres réservées à l’application, annoncées comme telles. Condition remplie.
- Vendeurs : trois vendeurs sur six ont une tablette. Condition en cours.
- Organisation : les commandes en ligne retirées au magasin comptent dans ses résultats. Condition remplie.
Conclusion : Maison Opale est cross-canale et se rapproche de l’omnicanal. Ses deux priorités sont d’enregistrer tous les contacts dans la fiche client et d’équiper toute l’équipe.
Croire que l’omnicanal, c’est « être présent partout ». Une enseigne présente sur dix canaux mal reliés est multicanale. Ce qui compte, c’est le lien entre les canaux, pas leur nombre.
6. La digitalisation de la relation commerciale
Le numérique ne remplace pas le vendeur : il change ses outils, élargit ses horaires et lui donne des informations qu’il n’avait pas. À condition de l’utiliser à bon escient, et dans le respect des données des clients.
ALes outils numériques, avant, pendant et après l’achat
La digitalisation de la relation commerciale
C’est l’utilisation d’outils numériques pour préparer, réaliser ou suivre les échanges avec les clients.
| Moment | Outils | Ce qu’ils apportent |
|---|---|---|
| Avant l’achat | site et fiches produits, réseaux sociaux, avis clients, prise de rendez-vous en ligne | le client prépare sa visite ; l’UC est visible |
| En magasin | tablette du vendeur, borne interactive, étiquettes électroniques, paiement mobile, caisse mobile | information complète, commande d’un article absent, attente réduite |
| À distance | discussion en direct sur le site, agent conversationnel (chatbot), messagerie, vente en direct vidéo (live shopping), visioconférence | disponibilité élargie, réponse rapide, contact avec des clients éloignés |
| Après l’achat | e-mail de suivi automatique, enquête de satisfaction en ligne, gestion des avis, espace client | suivi sans effort pour le client, mesure de la satisfaction |
La tablette de Théo
Un client cherche une table ronde en chêne de 120 cm. Elle n’est pas en rayon. Sur sa tablette, Théo vérifie le stock de l’entrepôt, montre les photos clients et les trois coloris, puis passe la commande avec livraison à domicile. Le client paie en caisse. Sans la tablette, il serait reparti « réfléchir »… et aurait peut-être commandé ailleurs.
Un agent conversationnel bien réglé
Le site de Maison Opale a installé un agent conversationnel. Il répond seul aux questions simples et fréquentes : horaires, suivi de commande, délai de livraison. Dès que la question porte sur un conseil (« Ce canapé passera-t-il dans mon salon ? ») ou sur une réclamation, il propose de passer la main à un vendeur, en discussion directe aux heures d’ouverture, ou par un rappel le lendemain. Les vendeurs gagnent du temps sur les questions répétitives et le gardent pour le conseil, là où ils sont utiles.
BLes limites à connaître
- Certains clients sont mal à l’aise avec le numérique : il faut toujours garder une solution humaine.
- Un outil mal réglé déshumanise la relation : agent conversationnel qui tourne en rond, relances trop fréquentes, réponses toutes faites.
- L’outil coûte : achat, maintenance, formation des vendeurs.
- La collecte de données personnelles est encadrée par la loi.
Proposer un outil numérique en épreuve
- Partir d’un constat précis de l’UC (attente en caisse, questions répétitives, produits absents du rayon).
- Choisir l’outil qui répond à ce constat, et à lui seul.
- Montrer l’avantage pour le client et pour l’UC.
- Signaler les limites : coût, formation des vendeurs, clients peu à l’aise, données personnelles.
- Prévoir un indicateur pour savoir si l’outil a tenu ses promesses (temps d’attente, nombre de commandes passées sur tablette, délai de réponse).
Les données des clients et le RGPD — à jour au 14/10/2026
Les données personnelles des clients (nom, e-mail, téléphone, historique d’achat…) sont protégées par le règlement général sur la protection des données (RGPD), applicable dans toute l’Union européenne depuis le 25 mai 2018.
Ce que cela veut dire concrètement pour une UC :
- ne collecter que les données utiles à un objectif précis (on ne demande pas la date de naissance si on ne s’en sert pas) ;
- informer le client de l’usage de ses données ;
- les protéger (accès limité aux personnes qui en ont besoin) et les conserver pendant une durée limitée ;
- respecter les droits du client : accéder à ses données, les faire corriger, les faire effacer, s’opposer à la prospection.
Certaines données, dites sensibles (santé, religion, opinions politiques, orientation sexuelle…), sont en principe interdites de collecte (article 9 du RGPD), sauf exceptions strictes comme le consentement explicite de la personne. Concrètement, un magasin n’a aucune raison de noter la religion ou l’état de santé d’un client dans sa fiche, même « pour mieux le conseiller ».
Les règles de collecte et de traitement de l’information commerciale sont détaillées au chapitre 02.
7. La gestion de la relation client (GRC)
Pour que chaque contact serve au suivant, il faut garder la mémoire de la relation. C’est le rôle de la GRC, et des indicateurs qui permettent de mesurer si la relation fonctionne.
AUne démarche avant d’être un logiciel
La gestion de la relation client (GRC)
La GRC (en anglais CRM, customer relationship management) est la démarche et les outils qui permettent de collecter, de centraliser et d’exploiter les informations sur les clients, afin de personnaliser la relation et de fidéliser.
La GRC n’est pas seulement un logiciel : c’est une façon de travailler, dans laquelle chaque contact est enregistré et sert au contact suivant. Un logiciel coûteux que personne ne remplit ne sert à rien.
| Étape | Ce qu’on fait | Exemple à Maison Opale |
|---|---|---|
| 1. Collecter | recueillir les données à chaque contact : carte de fidélité, achats, demandes, réclamations | Nadia donne son e-mail et accepte les offres par e-mail lors de la création de sa carte |
| 2. Centraliser | regrouper toutes les données dans une fiche client unique, accessible depuis tous les canaux | son message du mardi, son achat du samedi et sa livraison apparaissent sur la même fiche |
| 3. Exploiter | segmenter, personnaliser les offres, préparer les entretiens de vente | elle reçoit les conseils d’entretien du velours, puis l’invitation aux nouvelles collections |
| 4. Mesurer | suivre les résultats avec des indicateurs | taux de retour en magasin des nouveaux clients, panier moyen des porteurs de carte |
| Au client | À l’unité commerciale |
|---|---|
| ne pas avoir à tout réexpliquer d’un canal à l’autre | un historique complet pour préparer chaque contact |
| des offres qui correspondent à ses goûts, moins de messages inutiles | des actions mieux ciblées, donc moins coûteuses et plus efficaces |
| un suivi de ses demandes et réclamations | repérer les clients qui s’éloignent avant de les perdre |
BLa fiche client
Ce que contient une bonne fiche client
- Identité et coordonnées : nom, e-mail, téléphone, adresse si livraison.
- Consentements : accepte ou non les e-mails, les SMS, les appels commerciaux, avec la date.
- Historique : achats (date, produits, montant, canal) et contacts (demandes, réclamations, réponses).
- Préférences exprimées par le client : styles, couleurs, projets (« refait sa cuisine au printemps »).
- Suivi : réclamations en cours, prochaine action prévue.
Noter dans la fiche des informations inutiles ou blessantes. Un commentaire comme « client radin » ou « pénible » est à proscrire : le client peut demander à consulter ses données. On ne note que des faits utiles à la relation, rédigés de façon neutre.
CLes deux indicateurs de base du magasin
Pour savoir si la relation commerciale fonctionne en magasin, deux indicateurs reviennent sans cesse.
Taux de transformation et panier moyen
- Taux de transformation = nombre de tickets de caisse ÷ nombre de visiteurs × 100. Il mesure la capacité de l’UC à transformer un visiteur en acheteur.
- Panier moyen = chiffre d’affaires ÷ nombre de tickets de caisse. Il mesure combien dépense en moyenne un client à chaque passage.
Ces deux indicateurs sont liés au chiffre d’affaires par une formule très utile :
Chiffre d’affaires = nombre de visiteurs × taux de transformation × panier moyen
Maison Opale : quel levier actionner ?
Données du mois : 12 400 visiteurs comptés à l’entrée, 2 976 tickets de caisse, chiffre d’affaires de 172 608 €.
Taux de transformation = 2 976 ÷ 12 400 × 100 = 24 %. Sur 100 personnes qui entrent, 24 achètent.
Panier moyen = 172 608 ÷ 2 976 = 58 €.
Sofia compare deux pistes, à fréquentation identique :
| Piste | Calcul | Chiffre d’affaires | Gain |
|---|---|---|---|
| Améliorer l’accueil et le conseil : taux de transformation à 26 % | 12 400 × 26 % = 3 224 tickets ; 3 224 × 58 € | 186 992 € | + 14 384 € (+ 8,3 %) |
| Proposer des produits complémentaires : panier moyen à 63 € | 2 976 × 63 € | 187 488 € | + 14 880 € (+ 8,6 %) |
Interprétation : deux points de transformation ou cinq euros de panier rapportent à peu près la même chose. Les deux leviers passent par la qualité de la relation : un accueil qui transforme le visiteur en acheteur, un conseil qui suggère le bon produit complémentaire. C’est pourquoi la relation commerciale se mesure en euros.
Les pourcentages de gain se calculent par rapport au chiffre d’affaires de départ : 14 384 ÷ 172 608 × 100 = 8,3 %.
Calculer et interpréter les indicateurs de fréquentation
- Relever les données de la période : visiteurs, tickets, chiffre d’affaires.
- Calculer le taux de transformation (tickets ÷ visiteurs × 100), puis le panier moyen (CA ÷ tickets).
- Vérifier : visiteurs × taux × panier moyen doit redonner le chiffre d’affaires.
- Comparer avec une autre période ou un objectif, indicateur par indicateur.
- Interpréter : quel indicateur explique la hausse ou la baisse du chiffre d’affaires ? Un CA qui monte peut cacher un taux de transformation qui baisse.
- Proposer une action sur le levier le plus faible.
Comparer des taux qui ne se calculent pas de la même façon
Le compteur d’entrée compte toutes les personnes, y compris celles qui accompagnent un client. Un couple qui achète un canapé compte pour deux visiteurs et un ticket. Le taux calculé est donc plus bas que le taux « réel » par client. Ce n’est pas grave, à condition de toujours le calculer de la même façon pour comparer une période à l’autre.
D’autres indicateurs complètent le suivi de la relation : la part des clients qui reviennent dans l’année, le nombre de porteurs de carte actifs, le délai de réponse aux messages et aux avis, la note moyenne des avis clients. Ils sont étudiés aux chapitres 08 et 09.
Erreurs fréquentes et points de vigilance
| Erreur | Ce qu’il faut faire |
|---|---|
| Réduire la relation commerciale à l’acte de vente | inclure l’avant-vente et l’après-vente |
| Confondre prospect et client | le prospect n’a pas encore acheté |
| Classer un contact seulement d’après l’outil | regarder où, quand et à l’initiative de qui l’échange se déroule |
| Confondre information et prospection | prévenir d’une livraison est de l’information ; proposer un achat est de la prospection, soumise au consentement |
| Oublier le paraverbal et le non verbal | analyser aussi la voix et le corps, pas seulement les mots |
| Confondre multicanal et omnicanal | multicanal = plusieurs canaux ; omnicanal = canaux reliés, données partagées |
| Croire que la GRC est seulement un logiciel | c’est une démarche : collecter, centraliser, exploiter, mesurer |
| Calculer le panier moyen sur le nombre de visiteurs | panier moyen = CA ÷ nombre de tickets |
| Proposer un outil numérique sans parler de ses limites | évoquer le coût, la formation, les clients peu à l’aise avec le numérique et le respect des données |
L’essentiel du chapitre
À retenir
- La relation commerciale couvre tous les échanges avec un client ou un prospect, avant, pendant et après l’achat. Elle crée de la valeur pour le client (conseil, confiance, gain de temps) et pour l’UC (ventes, fidélité, bouche-à-oreille).
- Les contacts se classent selon le lieu (présence ou distance), le temps (synchrone ou asynchrone), l’initiative (entrant ou sortant) et leur caractère humain ou automatisé. La prospection par e-mail, SMS ou téléphone suppose en principe le consentement préalable du particulier.
- Six composantes décrivent une relation : acteurs, objet, cadre, communication (verbale, paraverbale, non verbale), règles, durée.
- Les relations sont diverses : B to C ou B to B, transactionnelles ou durables, libre-service, libre choix ou vente assistée, physiques ou à distance.
- Multicanal : plusieurs canaux séparés ; cross-canal : quelques parcours reliés ; omnicanal : tous les canaux partagent stock, prix et fiche client.
- La digitalisation enrichit la relation, mais impose de garder une solution humaine et de respecter le RGPD.
- La GRC collecte, centralise, exploite et mesure les données clients autour d’une fiche client unique.
- CA = visiteurs × taux de transformation × panier moyen. Taux de transformation = tickets ÷ visiteurs × 100 ; panier moyen = CA ÷ tickets.
Sources et références
- Arrêté du 15 octobre 2018 portant définition et fixant les conditions de délivrance du BTS « Management commercial opérationnel », annexe « savoirs et limites de savoirs », bloc 1 (savoir « La relation commerciale »).
- Code des postes et des communications électroniques, article L34-5 (version en vigueur depuis le 26 juillet 2020, lue sur Légifrance le 14/10/2026).
- Code de la consommation, article L223-1 (version en vigueur depuis le 11 août 2026, issue de la loi n° 2025-594 du 30 juin 2025 contre toutes les fraudes aux aides publiques, art. 13), lu sur Légifrance le 14/10/2026 ; page « Professionnels : comment respecter la réglementation sur le démarchage téléphonique ? » du ministère de l’Économie (economie.gouv.fr, 21/08/2026).
- Règlement (UE) 2016/679 du 27 avril 2016 relatif à la protection des données personnelles (RGPD).
- Code de la consommation, article L221-18 (délai de rétractation de 14 jours pour les contrats conclus à distance ou hors établissement), lu sur Légifrance le 14/10/2026.
- CNIL, définition « Donnée sensible » (cnil.fr), consultée le 14/10/2026.
- Fevad, bilan du e-commerce en France en 2025 (février 2026).
Contenu original FuturBTS. Les entreprises et les personnes citées sont fictives. Aucun passage, exemple ou exercice n’est repris d’un manuel existant.