Le paysage des médias

1. Faux. C’est l’inverse : la radio est un média (famille) ; une station régionale est un support.

2. Vrai. Il offre des contenus au public pour obtenir son attention, et vend cette audience aux annonceurs sous forme d’espace.

3. Vrai. L’IREP mesure des recettes nettes : hors taxes, après remises professionnelles, commissions des régies incluses.

4. Faux. Les investissements de communication (France Pub) comprennent aussi la production, les honoraires d’agences et les dépenses hors médias (promotion, événementiel, marketing direct). Ils n’ont pas le même champ que les recettes des médias (19,8 Md€) et ne se déduisent pas les uns des autres.

5. Faux. Le GRP est un indicateur de pression : couverture (%) × répétition moyenne. Comme 100 GRP = 1 contact par personne de la cible, 200 GRP = 200 ÷ 100 = deux contacts en moyenne par personne de la cible, pas 200 personnes.

6. Vrai. CPM = coût ÷ contacts × 1 000, c’est-à-dire le coût d’un contact multiplié par 1 000.

7. Faux. L’ARPP est une association loi de 1901, indépendante des pouvoirs publics, financée et administrée par les professionnels : c’est de l’autorégulation. L’autorité publique de l’audiovisuel est l’Arcom.

8. Vrai. La SSP (supply-side platform) est la plateforme côté vendeurs.

9. Faux. Une diffusion n’est un contact que si une personne est exposée au message. Une même personne peut voir le spot plusieurs fois, et un écran peut passer un spot devant personne. Il faut mesurer ou estimer la fréquentation.

1. Évolutions et variations 2024-2025.

Formules : évolution (en %) = (valeur 2025 ÷ valeur 2024 − 1) × 100 ; variation (en M€) = valeur 2025 − valeur 2024. Exemple pour la télévision : 3 237 ÷ 3 523 ≈ 0,919 ; 0,919 − 1 = − 0,081 ; × 100 = − 8,1 %. Variation : 3 237 − 3 523 = − 286 M€.

Un quotient inférieur à 1 signifie une baisse, supérieur à 1 une hausse.

2. Part du search et du social.

On additionne les deux lignes, puis on divise par le total et on multiplie par 100 :

• 2024 : 4 479 + 3 624 = 8 103 M€ ; 8 103 ÷ 19 169 ≈ 0,423, soit 42,3 % ;
• 2025 : 4 935 + 4 178 = 9 113 M€ ; 9 113 ÷ 19 795 ≈ 0,460, soit 46,0 %.

Près de la moitié des recettes publicitaires des médias va à deux leviers. La part gagne 46,0 − 42,3 = 3,7 points (on parle de points, et non de %, pour une différence entre deux pourcentages).

3. Médias historiques contre social.

On additionne les variations trouvées au 1 : − 286 − 18 − 110 − 74 = − 488 M€. Le social seul gagne + 554 M€ : sa progression dépasse à elle seule la baisse cumulée de la télévision, de la radio, de la presse et de la publicité extérieure.

4. Pourquoi la somme ne donne pas le total.

La somme des lignes du document (hors total et hors « dont DOOH ») vaut 3 237 + 710 + 1 617 + 1 325 + 4 935 + 4 178 + 2 324 = 18 326 M€ en 2025.

• Première raison : des lignes manquent. Le total comprend aussi le cinéma (81,9 M€), les autres leviers digitaux (1 006 M€), le courrier publicitaire (569 M€), les annuaires (370 M€) et les imprimés sans adresse (344 M€) : 81,9 + 1 006 + 569 + 370 + 344 = 2 370,9 M€.
• Seconde raison : un double compte. Les recettes numériques des télévisions, radios et presse (environ 900 M€ en 2025) sont comptées à la fois avec leur média et dans les leviers digitaux.

Vérification : on ajoute les lignes manquantes et on retire le double compte : 18 326 + 2 370,9 = 20 696,9 ; 20 696,9 − 900 ≈ 19 797 M€, soit le total publié (19 795 M€) aux arrondis près (le double compte vaut « environ » 900 M€).

5. Message de la diapositive (exemple).

« En 2025, le marché publicitaire progresse de 3,3 %, mais toute la croissance vient du digital : le search et le social captent désormais 46 % des recettes. La télévision, la radio, la presse et la publicité extérieure perdent ensemble 488 M€, moins que ce que gagne le social seul. Le DOOH résiste mieux que l’ensemble de la publicité extérieure (− 2,3 % contre − 5,3 %) : c’est notre meilleur argument face aux budgets qui partent vers les plateformes. »

1. Couverture, répétition, GRP.

• Couverture = personnes touchées ÷ population de la cible × 100 = 72 000 ÷ 160 000 = 0,45, soit 45 % ;
• répétition moyenne = contacts ÷ personnes touchées = 288 000 ÷ 72 000 = 4 contacts par personne touchée ;
• GRP = couverture (en %) × répétition = 45 × 4 = 180.

Vérification par une autre voie : contacts ÷ population de la cible × 100 = 288 000 ÷ 160 000 = 1,8 ; 1,8 × 100 = 180. Interprétation : la campagne délivre en moyenne 1,8 contact par personne de la cible ; 45 % de la cible l’entend au moins une fois, et chacune de ces personnes l’entend 4 fois en moyenne.

2. Prix net et CPM.

• Prix net : une remise de 15 % laisse 100 − 15 = 85 % du prix, donc 6 400 × 0,85 = 5 440 € HT (remise : 6 400 × 0,15 = 960 €) ;
• CPM brut : 6 400 ÷ 288 000 ≈ 0,022 2 € par contact ; × 1 000 ≈ 22,22 € pour 1 000 contacts ;
• CPM net : 5 440 ÷ 288 000 ≈ 0,018 9 € par contact ; × 1 000 ≈ 18,89 € pour 1 000 contacts.

3. Indice d’affinité.

Indice = part de la cible dans l’audience ÷ part dans la population × 100 = 52 ÷ 38 ≈ 1,37 ; × 100 ≈ 137. Il est supérieur à 100. Les 25-49 ans sont environ 1,4 fois plus présents dans l’audience de la station que dans la population de l’agglomération : la station est affinitaire avec la cible, ce qui limite les contacts « perdus » sur des personnes hors cible.

4. Le CPM le plus bas est-il toujours le meilleur ?

Non :

• le CPM compare des contacts, pas leur qualité : un contact radio écouté en voiture, un contact au cinéma et un affichage digital furtif n’ont pas le même impact ;
• il faut comparer des chiffres de même nature : même cible, même mesure (certifiée ou déclarative), même base (brut ou net). Un CPM bas calculé sur toute l’audience peut cacher une faible affinité avec la cible.

On complète donc le CPM par la couverture de la cible, l’affinité et l’adéquation du média à l’objectif.

1. Atouts et limites.

2. Médias écartés. La télévision (budget insuffisant pour une présence crédible, et audience trop dispersée hors de la zone des 30 minutes) et le cinéma (cible plus jeune que les 30-55 ans, puissance trop limitée sur deux week-ends).

3. Combinaison proposée (exemple).

• Radio régionale, la semaine précédant chaque samedi : faire connaître et répéter la date (environ 2 auditeurs sur 3 un jour de semaine selon Médiamétrie) ;
• réseaux sociaux ciblés sur les 30-55 ans à moins de 30 minutes : montrer le véhicule en vidéo et faire s’inscrire à un essai ;
• écrans dans les galeries commerciales le vendredi et le samedi : rappeler l’événement au plus près du moment où les ménages font leurs courses et décident de leur samedi.

Chaque média a un rôle : la radio installe, le social convertit, les écrans rappellent. Toute autre combinaison argumentée de la même façon est acceptable.

4. Chiffre pour défendre la radio. Médiamétrie, EAR National, communiqué du 10/07/2026 : 37,6 millions d’auditeurs quotidiens (65,9 % des 13 ans et plus), 2 h 49 d’écoute par auditeur, en moyenne du lundi au vendredi, d’avril à juin 2026. Ce chiffre mesure l’audience nationale de la radio : pour la station régionale, il faudrait son audience locale (enquête locale de Médiamétrie), sur la cible.

1. Passages et diffusions. Une boucle dure 6 × 60 = 360 s et une heure 3 600 s ; le spot passe une fois par boucle : 3 600 ÷ 360 = 10 passages par heure. Diffusions : 10 × 13 h = 130 par jour et par écran ; 130 × 7 jours = 910 par écran ; 910 × 64 écrans = 58 240.

2. Capacité de la boucle. 2 min = 120 s d’information, donc temps disponible pour la publicité = 360 − 120 = 240 s ; spots possibles = 240 s ÷ 10 s = 24 places. Remplissage = places occupées ÷ places disponibles = 6 ÷ 24 = 0,25, soit 25,0 %. Il reste 18 places : la boucle est loin d’être saturée. Le problème de la régie n’est pas le manque d’espace mais la vente : convaincre davantage d’annonceurs, ce qui suppose des preuves d’audience (B3-02) et une offre adaptée (B3-04). Une place vide une semaine est perdue : elle ne se stocke pas.

3. Avec 72 écrans. 64 + 8 = 72 écrans ; 910 passages par écran × 72 = 65 520 diffusions par Pack Semaine.

4. CPM comparés.

• Écrans : 2 400 ÷ 520 000 ≈ 0,004 62 € par contact ; × 1 000 ≈ 4,62 € ;
• demi-page : 3 100 ÷ 41 000 ≈ 0,075 6 € par contact (on compte un contact par lecteur) ; × 1 000 ≈ 75,61 € ;
• rapport : 75,61 ÷ 4,62 ≈ 16,4 : le contact de la presse coûte environ 16 fois plus cher, d’où le « seize fois » de Sonia.

5. L’argument « seize fois moins cher ». Il est arithmétiquement juste mais fragile :

• les deux nombres de contacts sont des estimations déclaratives (régie et journal), ni mesurées de la même façon ni certifiées ;
• un « contact » n’a pas la même valeur : un passant aperçoit un spot de 10 secondes ; un lecteur peut lire une demi-page détaillée ;
• les prix sont bruts, avant remises, qui peuvent différer beaucoup ;
• les deux supports ne touchent pas forcément la même cible.

Formulation plus fiable : « Pour 2 400 € HT, votre spot passe 58 240 fois en une semaine dans les galeries et les gares de l’agglomération, où la régie estime à 520 000 le nombre de contacts. »

1. Les rôles. L’annonceur fixe son objectif et son budget ; son agence média paramètre la campagne (cible, sites, prix maximal) dans une DSP, qui enchérit pour son compte ; la place de marché (ad exchange) organise la rencontre entre offres et demandes ; la SSP des éditeurs met en vente chaque emplacement disponible ; l’éditeur du site affiche la bannière, servie par l’adserver ; l’outil de vérification contrôle que l’affichage était visible et dans un contexte sûr ; l’internaute voit la publicité.

2. Montant reçu par les éditeurs.

Chaque intermédiaire prélève un pourcentage de ce qui lui parvient, pas du budget de départ : on enchaîne donc les calculs.

• après l’agence (garde 10 %, transmet 90 %) : 1 000 × 0,90 = 900 € ;
• après la DSP (garde 15 % de 900, transmet 85 %) : 900 × 0,85 = 765 € ;
• après la place de marché et la SSP (gardent 20 % de 765, transmettent 80 %) : 765 × 0,80 = 612 €.

Part = 612 ÷ 1 000 = 0,612, soit 61,2 % : 1 000 − 612 = 388 €, près de 39 % du budget, rémunèrent les intermédiaires. Erreur à éviter : additionner 10 + 15 + 20 = 45 %, ce qui oublie que chaque taux s’applique à un montant déjà réduit.

3. CPM.

• CPM sur toutes les impressions = 1 000 € ÷ 300 000 × 1 000 ≈ 3,33 € ;
• impressions visibles = 300 000 × 0,92 = 276 000 ; CPM visible = 1 000 € ÷ 276 000 × 1 000 ≈ 3,62 € : le prix monte, car on paie les mêmes 1 000 € pour moins d’impressions utiles ;
• pour les éditeurs : 612 € ÷ 300 000 × 1 000 ≈ 2,04 € pour 1 000 impressions.

4. Risques. Pour l’annonceur : transparence (part du budget absorbée par les intermédiaires), fraude (impressions générées par des robots), sécurité de la marque (bannière affichée à côté d’un contenu choquant), et aussi conformité de l’usage des données au RGPD. Pour les éditeurs : une valeur captée par les intermédiaires et une dépendance à des outils qu’ils ne maîtrisent pas, qui fixent les règles de mise en concurrence.

5. Argument pour Orvenne Médias. Vendue en direct, sans intermédiaire technique, la totalité du budget de l’annonceur paie la diffusion de son spot, avec un interlocuteur local. Nuance : le programmatique apporte ciblage, souplesse et accès à des agences nationales que Sonia ne touche pas ; et l’argument ne vaut que si la régie apporte elle-même des preuves de diffusion et d’audience. Thibault étudie d’ailleurs une vente partielle en programmatique.

i) ARPP et Arcom.

• L’Arcom est une autorité publique, créée le 1er janvier 2022 par la fusion du CSA et de la Hadopi. Elle fait respecter des règles légales et dispose des pouvoirs que la loi lui confie.
• L’ARPP est une association de professionnels (annonceurs, agences, médias, régies), indépendante des pouvoirs publics. Elle fait respecter des règles professionnelles, les Recommandations, que la profession s’est données (autorégulation), notamment par l’avis avant diffusion des publicités télévisées et par le Jury de déontologie publicitaire.

Les deux se complètent : la loi fixe le cadre, l’autorégulation précise les bonnes pratiques.

j) L’affirmation du réseau social. C’est une donnée déclarative d’un vendeur d’espace, sur ses propres performances, sans méthode ni date. Rayan peut la mentionner comme argument utilisé par un concurrent, en l’attribuant clairement (« selon le réseau social lui-même »), mais pas comme un fait. Il cherche si une étude indépendante, avec une méthode publiée, traite la question ; à défaut, il ne la reprend pas comme chiffre.

1. Classement.

2. Sélection (exemple justifié). 1) Information 3 : elle concerne directement notre marché (DOOH, combinaison papier-écrans) ; 2) information 4 : la tendance se prolonge en 2026, en citant la source primaire dès qu’elle est retrouvée ; 3) information 1 : le public est sur mobile, ce qui explique l’attrait des réseaux sociaux pour les concessions et oblige à positionner les écrans comme complément. L’information 6 concerne peu la vente aux concessions ; l’information 2 n’est pas fiable.

3. Extrait de note (exemple).

« Le DOOH résiste mieux que l’affichage papier. En 2025, les recettes nettes du DOOH reculent de 2,3 % (301 M€), contre − 12,2 % pour l’affichage grand format (272 M€) ; 47 % des annonceurs de la publicité extérieure combinent désormais papier et écrans (France Pub, IREP, Kantar Media, BUMP 2025, mars 2026). Interprétation : les annonceurs ne quittent pas la rue, ils passent aux écrans et aux combinaisons. Conséquence : proposer aux concessions un dispositif écrans + autre média plutôt qu’un achat isolé.

Le digital continue de capter la croissance en 2026. Au premier semestre 2026, les recettes nettes des médias progressent de 5,6 % et la télévision recule de 6,2 % (BUMP S1 2026, d’après la presse professionnelle du 10/09/2026, communiqué complet à consulter). Interprétation : la concurrence des plateformes pour les budgets locaux ne faiblira pas. Conséquence : argumenter sur ce que les plateformes n’offrent pas, la présence physique dans les lieux d’achat.

Le public est d’abord sur mobile. 80 % du temps passé sur internet se fait sur mobile en 2025 (Médiamétrie, 12/02/2026). Interprétation : les concessions ont raison d’investir dans le social pour toucher leurs clients. Conséquence : présenter Orvenne Écrans comme le rappel physique qui complète leurs campagnes mobiles, pas comme leur concurrent. »

4. L’information 5. C’est une allégation commerciale (une affirmation faite pour vendre, sans preuve) : on ne la reprend pas comme un fait. On peut vérifier le nombre d’écrans annoncé par le concurrent (site, plaquette, observation) et noter son positionnement dans la rubrique « acteurs » de la veille concurrentielle.

1. Marché biface et place dans l’écosystème.

Orvenne Écrans sert deux clientèles : les passants des galeries et des gares, à qui elle offre gratuitement des contenus (programmes culturels, informations pratiques) contre leur attention ; les annonceurs, à qui la régie vend l’accès à cette audience sous forme de spots (2 400 € HT le Pack Semaine). Les recettes viennent entièrement du versant annonceurs (455 000 € HT en 2025), mais leur niveau dépend de l’audience du versant public : sans passants attentifs, pas de contacts à vendre.

Dans l’écosystème, Orvenne Médias est à la fois éditeur et régie interne : elle produit ses supports et en vend l’espace, en direct, à environ 120 annonceurs locaux, sans passer par le programmatique. Ses concurrents pour les budgets des concessions sont la radio locale (25 % de leurs budgets), la presse régionale (15 %), les autres afficheurs et surtout les plateformes digitales (45 %).

2. La publicité extérieure 2023-2025.

(La source publie + 12,4 % et − 9,2 %, calculés sur des montants non arrondis.)

Part du DOOH = recettes du DOOH ÷ recettes de la publicité extérieure × 100 : 268 ÷ 1 285 ≈ 0,209, soit 20,9 % en 2023 ; 301 ÷ 1 325 ≈ 0,227, soit 22,7 % en 2025 (+ 1,8 point).

Conclusion. Sur deux ans, le DOOH progresse nettement alors que le grand format papier recule, et sa part dans la publicité extérieure augmente ; la combinaison papier-écrans gagne du terrain (47 % des annonceurs contre 36 % en 2023). Les lieux de vie (shopping, indoor : 114 → 144 M€) progressent aussi. C’est un contexte favorable aux écrans d’Orvenne, situés justement dans des galeries commerciales. Mais 2025 montre un léger recul du DOOH (− 2,3 %) dans un marché où le digital capte environ 63 % des recettes : la croissance n’est pas acquise.

3. Potentiel auprès des concessions.

• Budget total = nombre de concessions × budget moyen = 14 × 38 000 = 532 000 € HT par an ;
• répartition (budget total × part de chaque média) : digital 532 000 × 0,45 = 239 400 € ; radio 532 000 × 0,25 = 133 000 € ; presse × 0,15 = 79 800 € ; affichage × 0,10 = 53 200 € ; autres × 0,05 = 26 600 € (contrôle : 45 + 25 + 15 + 10 + 5 = 100 % et la somme redonne 532 000 €).

Objectif : moitié de l’affichage = 53 200 × 0,50 = 26 600 € ; 10 % du digital = 239 400 × 0,10 = 23 940 € ; total 26 600 + 23 940 = 50 540 € HT par an. En Packs Semaine : 50 540 ÷ 2 400 ≈ 21,06, soit environ 21 Packs Semaine (au tarif brut). Poids : 50 540 ÷ 455 000 ≈ 0,111, soit 11,1 % du chiffre d’affaires 2025 des écrans.

Interprétation : l’objectif représenterait une hausse sensible du chiffre d’affaires des écrans, mais il suppose de convaincre une partie des concessions de déplacer du budget digital vers les écrans, ce qui exige des preuves d’audience. Le calcul est fait au tarif brut : les remises éventuelles (B3-04) le réduiraient. Il faut aussi vérifier que l’inventaire peut absorber ces 21 semaines supplémentaires.

4. CPM et crédibilité.

CPM brut = 2 400 € ÷ 520 000 contacts × 1 000 ≈ 4,62 € pour 1 000 contacts.

Ce chiffre ne convainc pas une agence média, car les 520 000 contacts sont une estimation interne fondée sur des fréquentations communiquées par les lieux, sans mesure tierce : une agence compare des supports à partir d’audiences mesurées par des organismes de référence et auditées. Les concessions le disent elles-mêmes : « on ne sait pas combien de gens voient vos écrans ».

Pour renforcer la crédibilité :

• faire réaliser une mesure de la fréquentation devant les écrans par un prestataire indépendant, avec une méthode publiée (B3-02) ;
• la faire auditer (CESP) ou certifier (l’ACPM certifie notamment des données de DOOH) ;
• fournir à chaque annonceur une preuve de diffusion (relevé des passages de son spot) ;
• suivre les travaux de l’UCE et du BUMP pour se référer aux standards du secteur.

5. Arguments pour Sonia et recommandation.

Trois arguments fiables (exemple) :

1. Présence au moment de la décision : « Votre spot passe 10 fois par heure sur chacun des 64 écrans, dans trois galeries commerciales et deux gares routières de l’agglomération : vos clients le voient le vendredi et le samedi, au moment où ils organisent leur week-end » (caractéristique vérifiable du réseau ; 58 240 diffusions par semaine).
2. Un média qui gagne du terrain : « Les recettes du DOOH ont progressé de 12,4 % entre 2023 et 2025, et 47 % des annonceurs de la publicité extérieure combinent désormais papier et écrans » (France Pub, IREP, Kantar Media, BUMP 2025, mars 2026).
3. Le complément de vos campagnes mobiles : « 80 % du temps passé sur internet se fait sur mobile (Médiamétrie, 2025) ; vos publicités sur les réseaux sociaux touchent vos clients chez eux, nos écrans les rappellent dans les lieux où ils font leurs achats. »

Recommandation à Thibault (exemple) :

« Orvenne Écrans a des atouts réels : un réseau local dans des lieux d’achat, un média en progression sur deux ans, un tarif d’entrée accessible. Ce qui nous manque pour être pris au sérieux par les agences médias, c’est la preuve : nos 520 000 contacts par semaine sont une estimation interne, alors que les agences raisonnent sur des audiences mesurées et auditées. Je recommande trois actions : faire réaliser en 2027 une mesure indépendante de la fréquentation devant nos écrans, puis la faire auditer ou certifier ; fournir systématiquement un relevé de diffusion à chaque annonceur ; étudier la vente d’une partie de l’inventaire en programmatique, pour être visible des agences nationales, en mesurant le coût des intermédiaires. D’ici là, Sonia doit éviter les comparaisons de CPM avec d’autres médias et vendre nos caractéristiques vérifiables. L’objectif de 50 540 € auprès des concessions est atteignable seulement si nous levons ce doute sur l’audience. »