1. Les médias, un marché à deux faces
Télévision, radio, journal, réseau d’écrans ou plateforme vidéo font le même pari : attirer un public avec des contenus, puis vendre l’attention de ce public à des annonceurs (les organisations qui paient pour faire passer leur publicité). Comprendre ce double marché est la première clé pour travailler dans une régie (l’entreprise qui vend l’espace publicitaire d’un média) ou dans une agence média (celle qui achète cet espace pour les annonceurs).
ALa mission de Rayan
Le lundi 12 octobre 2026, Thibault Quéméner, responsable de la régie Orvenne Médias, réunit son équipe. Sonia Ndiaye, chargée de clientèle (elle vend l’espace et suit les clients), doit rencontrer en novembre plusieurs concessions automobiles (garages qui vendent les voitures d’une marque) de l’agglomération rouennaise. Elle redoute une question : « Pourquoi mettrais-je mon budget sur vos écrans plutôt que sur les réseaux sociaux ou à la radio ? »
Thibault confie à Rayan Haddad, alternant (il partage son temps entre l’école et l’entreprise) de BTS Communication en deuxième année, une première mission de veille, c’est-à-dire de surveillance organisée de l’actualité du secteur :
- dresser un panorama des médias en 2026, avec des chiffres d’audience (le nombre de personnes qui regardent, écoutent ou lisent un média) et de marché sûrs et datés ;
- expliquer qui fait quoi dans l’écosystème (l’ensemble des acteurs qui travaillent ensemble et dépendent les uns des autres), de l’annonceur à l’écran ;
- repérer les organisations professionnelles (syndicats et associations qui regroupent les entreprises d’un même métier) dont les publications peuvent nourrir la veille de la régie ;
- présenter le tout dans une note de veille pour la réunion commerciale du jeudi 5 novembre 2026.
Ce chapitre suit le travail de Rayan. Il pose le vocabulaire de tout le bloc 3 du diplôme (solutions media et digitales innovantes), sur lequel s’appuient les chapitres suivants (B3-02 à B3-10).
BLes mots des médias
Le mot « média » est employé dans des sens différents. Rayan commence par fixer les mots qu’il utilisera dans sa note.
Média, support, vecteur
- Un média est une famille de moyens de diffusion qui partagent la même technique et les mêmes usages : la télévision, la radio, la presse, la publicité extérieure, le cinéma, le digital.
- Un support est un titre ou une marque précise à l’intérieur d’un média : une chaîne, une station, un journal, un réseau d’écrans, un site, un réseau social. Orvenne Écrans est un support du média « publicité extérieure ».
- Un vecteur (ou format) est la forme que prend le message sur le support : spot (court film ou message sonore publicitaire) de 10 secondes, page de magazine, affiche de 2 m², vidéo verticale, bannière (image publicitaire rectangulaire sur une page web).
En anglais, le métier dit media (pluriel latin, d’où « les media » dans le référentiel, le texte officiel qui décrit le diplôme), vehicle pour le support et format (chapitre ANG-25).
Annonceur, régie, espace publicitaire
- L’annonceur est l’organisation qui paie pour communiquer : une entreprise, une association, une collectivité (commune, département, région) (B1-01).
- L’espace publicitaire est la place que le support réserve aux messages des annonceurs : écrans de publicité à la télévision et à la radio, pages de presse, faces d’affichage, emplacements sur un site ou dans un fil d’actualité.
- La régie publicitaire est l’organisation qui commercialise l’espace d’un ou de plusieurs supports : elle construit l’offre, fixe les tarifs et les conditions de vente, vend aux annonceurs et à leurs agences, puis contrôle la diffusion. Elle peut appartenir au groupe du média (régie interne) ou être une entreprise distincte (régie externe) ; ces modèles sont étudiés en B3-04.
CUn double marché
Un support ne vend pas qu’une seule chose. Il s’adresse à deux clientèles à la fois, liées l’une à l’autre.
Le marché biface
Un marché biface (ou à deux versants) est un marché sur lequel une entreprise sert deux groupes de clients distincts, dont l’un trouve d’autant plus d’intérêt au service que l’autre groupe est nombreux. Dans les médias, le support propose des contenus au public pour obtenir son attention (son audience), puis vend l’accès à cette audience aux annonceurs sous forme d’espace publicitaire.
Ce mécanisme explique trois réalités que Rayan devra garder en tête :
- Le prix de l’espace dépend de l’audience. Une régie ne vend pas « un écran » ou « une page » mais des contacts avec un public, mesurés ou estimés (un contact = une personne exposée une fois à un message ; voir partie 3). Sans mesure fiable, pas de prix défendable (B3-02).
- Les revenus se combinent. Un support peut vivre de la publicité seule (radio musicale privée, presse gratuite), de la vente au public seule (abonnement sans publicité) ou d’un mélange des deux (quotidien régional). Les télévisions publiques reçoivent en plus un financement public.
- Il faut un équilibre. Trop de publicité fait fuir le public, ce qui réduit l’audience vendue aux annonceurs.
Les deux faces d'Orvenne Médias
Orvenne Écrans (64 écrans numériques dans trois galeries commerciales et deux gares routières) ne vend rien au public : les passants regardent gratuitement une boucle (une suite de messages qui se répète sans fin) de 6 minutes mêlant informations pratiques, programmes culturels et spots. Toute la recette vient des annonceurs : 455 000 € hors taxes (HT) en 2025.
Orvenne Live (infolettre culturelle gratuite, c’est-à-dire une lettre d’information envoyée par courriel à 31 000 abonnés, et podcast mensuel, une émission audio écoutée à la demande) attire ses lecteurs par des contenus utiles, les sorties en Normandie. Elle se finance par des encarts (petites annonces publicitaires dans l’infolettre), des partenariats et des épisodes sponsorisés (financés par une marque citée dans l’épisode) : 155 000 € HT en 2025.
Dans les deux cas, la régie doit soigner le public pour avoir quelque chose à vendre aux annonceurs.
DClasser les médias selon l’espace
On distingue les médias payés (espace acheté), possédés (site, infolettre, comptes de l’annonceur) et gagnés (reprises par la presse, partages, avis) (B1-07). Pour une régie, seul le média payé produit une recette directe : c’est lui que mesure le marché publicitaire (partie 3).
2. Le panorama des médias
Chaque média a sa technique, son public, ses formats et ses forces. Pour conseiller un annonceur ou positionner l’offre d’une régie, il faut connaître ces différences et les appuyer sur des chiffres d’audience récents, en citant toujours la source et la période mesurée.
Rayan passe en revue les six familles de médias que distinguent les professionnels : télévision, radio et audio, presse, publicité extérieure, cinéma et digital. Pour chacune, il note ce qu’est le média, son audience, les formats proposés aux annonceurs et ses évolutions.
Un chiffre d’audience n’a de sens qu’avec quatre précisions : qui l’a mesuré (Médiamétrie, l’institut qui mesure l’audience de la télévision, de la radio et d’internet ; l’ACPM, Alliance pour les chiffres de la presse et des médias ; le CNC, Centre national du cinéma et de l’image animée…), sur quelle population (âge minimum, territoire), sur quelle période et avec quel indicateur (audience de la veille, du mois, durée d’écoute…). Ne compare jamais deux chiffres qui n’ont pas les mêmes précisions.
ALa télévision
La télévision
La télévision diffuse des programmes audiovisuels organisés en grille (programme fixé à l’avance, heure par heure), regardés en direct (linéaire) ou à la demande (replay sur les plateformes des chaînes). Elle est reçue par la télévision numérique terrestre (TNT, l’antenne classique), par la box d’un fournisseur d’accès à internet, par le satellite ou par internet, sur le téléviseur comme sur les autres écrans.
La télévision reste le média de la puissance, c’est-à-dire de la capacité à toucher beaucoup de monde en peu de temps, avec l’image, le son et le mouvement. Mais une part croissante du temps vidéo se fait à la carte : plateformes des chaînes, vidéo à la demande par abonnement, plateformes de partage de vidéos.
Le temps vidéo des Français en 2025
Source : Médiamétrie, communiqué « L’Année TV / Vidéo 2025 », 21/01/2026.
- Les Français ont passé 4 h 14 par jour à regarder des contenus vidéo en 2025.
- La télévision en direct (direct, différé et enregistrement personnels) représente 61 % de ce temps vidéo.
- La vidéo à la carte (plateformes des chaînes, vidéo à la demande par abonnement, vidéo en ligne) en représente 39 %, contre 36 % un an plus tôt.
Interprétation : la télévision en direct garde la majorité du temps vidéo, mais la vidéo à la carte gagne 3 points en un an. « Faire de la télévision » veut de plus en plus dire combiner l’écran classique et la vidéo à la demande.
Les formats publicitaires de la télévision sont :
- le spot (souvent de 20 ou 30 secondes) placé dans un écran publicitaire, la coupure qui regroupe plusieurs spots ;
- le parrainage d’émission : une marque finance l’émission et est citée au début et à la fin (B1-07) ;
- le placement de produit : un produit est montré dans le programme contre paiement ;
- sur les plateformes des chaînes, les spots vidéo en ligne avant ou pendant un programme.
Les régies proposent aussi de la publicité segmentée, autorisée depuis 2020 (B3-03) : des foyers différents voient des spots différents pendant le même écran publicitaire, selon des critères comme la zone géographique.
Pour un annonceur local, la télévision coûte cher (production d’un film et achat d’espace) et son ciblage géographique est limité (cibler, c’est choisir le public qu’on veut toucher) : une concession de Rouen n’y accède que par des chaînes locales ou la télévision segmentée.
BLa radio et l’audio
La radio et l'audio digital
La radio diffuse des programmes sonores en continu, en modulation de fréquence (FM), en radio numérique terrestre (DAB+, la radio diffusée en numérique par des antennes) ou par internet. L’audio digital regroupe l’écoute de la radio sur les supports numériques, les podcasts et les plateformes de musique en ligne.
La radio est un média de proximité et de répétition : on l’écoute notamment le matin et en voiture, souvent chaque jour, ce qui permet de répéter un message à moindre coût. Ses stations locales et régionales permettent un ciblage géographique fin.
L'audience de la radio au printemps 2026
Source : Médiamétrie, enquête EAR National (Étude audience radio), communiqué du 10/07/2026 ; période du 30/03/2026 au 28/06/2026 ; population de 13 ans et plus ; jour moyen du lundi au vendredi, de 5 h à 24 h ; 26 454 personnes interrogées par téléphone.
- 37,6 millions de personnes de 13 ans et plus ont écouté la radio chaque jour, soit 65,9 % de cette population. C’est l’audience cumulée : le nombre de personnes qui ont écouté au moins une fois dans la journée.
- Chaque auditeur l’a écoutée en moyenne 2 h 49 par jour (durée d’écoute par auditeur).
Interprétation : environ deux personnes sur trois écoutent la radio un jour de semaine, pendant près de trois heures. La radio reste un média de masse, très présent dans le quotidien.
Les formats publicitaires sont le spot (souvent 20 à 30 secondes), le parrainage d’une émission ou d’une rubrique (météo, trafic), les opérations spéciales (jeux, émissions réalisées hors du studio, par exemple dans un magasin) et, en audio digital, les spots insérés dans les flux et les podcasts. Dans un podcast, l’annonce peut être lue par l’animateur, ce qui renforce la proximité, à condition de rester clairement identifiable comme publicité (B1-09).
CLa presse
La presse
La presse regroupe les publications éditées périodiquement, imprimées ou numériques : presse quotidienne nationale (PQN), presse quotidienne régionale (PQR), presse hebdomadaire régionale (PHR), magazines grand public, presse spécialisée et professionnelle, presse gratuite. On parle aujourd’hui de marques de presse, car un même titre existe sur papier, sur son site, dans son application et sur les réseaux sociaux.
La presse est un média de crédibilité et d’affinité (elle touche surtout un public bien précis, voir partie 3) : chaque titre vise une région, un centre d’intérêt ou une profession, et ses lecteurs lui font confiance. Elle permet des messages longs et argumentés. Mais la lecture se déplace massivement vers le numérique, et les recettes publicitaires du papier reculent.
La lecture de la presse en France
Source : ACPM, étude OneNext et OneNext Global S1 2026, communiqué du 16/04/2026 ; population de 15 ans et plus ; papier mesuré de janvier à décembre 2025, numérique mesuré sur six mois de 2025 (données numériques de Médiamétrie).
- 94 % des Français de 15 ans et plus lisent chaque mois au moins une marque de presse.
- 79 % en lisent une sur papier chaque mois, 83 % en version numérique.
- Les lectures sur supports numériques représentent 67 % des lectures, dont 53 % sur mobile ; le papier en représente 33 %.
Interprétation : la presse touche presque tout le monde, mais deux lectures sur trois se font désormais sur écran, surtout sur téléphone. Une offre publicitaire de presse se vend donc de plus en plus comme une offre papier + numérique.
Les formats publicitaires sont l’annonce (page, demi-page, bandeau, quatrième de couverture, c’est-à-dire la dernière page extérieure), l’encart (document glissé dans le journal), le publirédactionnel (texte rédigé comme un article mais payé par l’annonceur, qui doit être signalé comme publicité, B1-09), les suppléments et, sur le numérique, les formats display (bannières et vidéos affichées sur les pages) des sites et applications.
DLa publicité extérieure
Publicité extérieure, affichage numérique, DOOH
La publicité extérieure (en anglais out of home, OOH) regroupe les messages diffusés hors du domicile : affichage grand format sur panneaux (on parle aussi d’outdoor), mobilier urbain (abribus, colonnes, panneaux d’information), transport (gares, métro, bus, aéroports) et lieux de vie (centres commerciaux, parkings, stations de ski). L’affichage numérique (digital out of home, DOOH) utilise des écrans au lieu d’affiches imprimées : les messages tournent en boucle et peuvent être changés à distance, selon l’heure, la météo ou l’affluence.
La publicité extérieure est un média de puissance locale et de proximité avec l’acte d’achat : le message est vu près du point de vente, pendant les déplacements, et on ne peut pas le zapper. Elle est encadrée par des règles d’implantation (B3-09) et critiquée pour son impact sur le paysage et sa consommation d’énergie.
Orvenne Écrans en chiffres
Données (fictives) : 64 écrans ; boucle de 6 minutes ; spot de 10 secondes ; écrans allumés de 8 h à 21 h, soit 13 heures par jour, 7 jours sur 7 ; « Pack Semaine » à 2 400 € HT brut (prix affiché, avant réduction).
Calcul :
- une boucle de 6 min dure 6 × 60 = 360 s ; une heure dure 3 600 s ; le spot passe une fois par boucle, donc 3 600 ÷ 360 = 10 fois par heure sur chaque écran ;
- pendant le Pack Semaine, étape par étape : 10 passages par heure × 13 heures = 130 passages par jour et par écran ; × 7 jours = 910 passages par écran ; × 64 écrans = 58 240 diffusions ;
- si la boucle ne contenait que de la publicité, elle pourrait contenir au plus 360 s ÷ 10 s = 36 spots (en réalité, 2 minutes sont réservées à l’information : voir l’exercice 6) ; un annonceur seul y occupe 10 ÷ 360 ≈ 0,028, soit 2,8 % du temps.
Interprétation : la régie vend une présence répétée dans des lieux de passage. Mais 58 240 diffusions ne sont pas 58 240 personnes : pour connaître le nombre de contacts (personnes réellement exposées), il faut mesurer ou estimer la fréquentation devant les écrans (B3-02).
ELe cinéma
La publicité au cinéma est diffusée dans les salles avant le film, pendant la séance de publicités et de bandes-annonces (courtes vidéos qui présentent les prochains films) ; des régies spécialisées la commercialisent par salle ou par réseau de salles.
Le cinéma offre une qualité d’attention exceptionnelle : grand écran, son puissant, public assis et disponible, peu de distraction. Son public est plutôt jeune et urbain. Mais sa puissance dépend de la fréquentation des salles, qui varie fortement d’une année à l’autre selon les films proposés.
La fréquentation des salles de cinéma
Source : CNC, communiqué du 30/12/2025 (estimations pour l’année 2025) et communiqué du 3/02/2026 (janvier 2026).
- 156,79 millions d’entrées en 2025, contre 181,52 millions en 2024. Évolution : 156,79 ÷ 181,52 ≈ 0,864 ; 0,864 − 1 = − 0,136, soit − 13,6 %.
- Janvier 2026 : 15,89 millions d’entrées, contre 13,83 millions en janvier 2025 : 15,89 ÷ 13,83 ≈ 1,149, soit + 14,9 %.
Interprétation : 2025 a été une année basse, mais la fréquentation repart début 2026. Une régie de cinéma raisonne donc sur plusieurs années. Vérifie toujours si un chiffre est une estimation provisoire, susceptible d’être corrigée (c’est le cas du total 2025 dans le communiqué de décembre).
Le lien entre cinéma et communication est l’une des thématiques de cultures de la communication de la session 2027 (CDC-15) ; ici, on ne s’intéresse qu’au cinéma comme support publicitaire.
FLe digital
Le digital
Le digital (ou numérique) regroupe tous les espaces publicitaires accessibles par internet, sur ordinateur, téléphone, tablette ou téléviseur connecté : moteurs de recherche, réseaux sociaux, sites et applications d’éditeurs, plateformes vidéo et audio, sites marchands qui vendent leur espace aux marques (retail media), courriels et sites comparateurs.
Le digital apporte trois nouveautés par rapport aux médias historiques (télévision, radio, presse, affichage, cinéma) : le ciblage (on choisit qui voit la publicité selon des données), la mesure (on compte les affichages, les clics, les ventes) et l’achat automatisé (partie 4). Il permet aussi aux très petits annonceurs d’acheter de la publicité pour quelques dizaines d’euros.
Les usages d'internet en 2025
Source : Médiamétrie, communiqué « L’Année Internet 2025 », 12/02/2026.
- 48,6 millions d’internautes quotidiens ; les Français passent plus de 3 heures par jour en ligne, près de 5 heures pour les 15-24 ans.
- Le mobile représente 80 % du temps passé sur internet (plus de 90 % chez les 15-24 ans).
- 43,9 millions de personnes consultent chaque jour réseaux sociaux et messageries, soit 68 % de la population et 84 % des 15-24 ans ; ces services occupent 39 % du temps de navigation quotidien (61 % chez les 15-24 ans).
Interprétation : le digital est d’abord un média mobile et social. Pour toucher les jeunes adultes, il est presque incontournable ; pour une régie locale comme Orvenne Médias, c’est un concurrent direct pour les budgets des annonceurs.
Les principaux leviers digitaux, tels que les classe le marché publicitaire, sont :
- le search (liens commerciaux affichés dans les résultats des moteurs de recherche, payés en général au clic) ;
- le social (publicités dans les fils des réseaux sociaux) ;
- le display (bannières, formats vidéo et audio achetés sur les sites, applications et plateformes) ;
- les autres leviers : affiliation (rémunération d’un site partenaire à la vente), courriels publicitaires, comparateurs.
GComparer les médias
Rayan rassemble ses observations dans un tableau, qu’il complétera par les chiffres du marché publicitaire.
| Média | Atout principal | Ciblage | Limites | Exemples de formats |
|---|---|---|---|---|
| Télévision | puissance, émotion | large ; géographique par segmentation | coût d’entrée, saturation, public du direct vieillissant | spot, parrainage, vidéo sur les plateformes des chaînes |
| Radio et audio | répétition, proximité, coût | géographique (stations locales), par format de station | pas d’image, écoute souvent distraite | spot, parrainage, annonce lue dans un podcast |
| Presse | crédibilité, affinité, message long | par titre (région, centre d’intérêt, métier) | recul du papier, délais de bouclage (date limite de remise de l’annonce avant impression) | annonce, encart, publirédactionnel, formats numériques |
| Publicité extérieure et DOOH | puissance locale, proximité de l’achat | géographique, par lieu de vie, par heure (écrans) | message court, réglementation, critiques environnementales | affiche, mobilier urbain, spot sur écran |
| Cinéma | attention, public jeune | par salle, par film | puissance limitée, fréquentation variable | film publicitaire en salle |
| Digital | ciblage, mesure, souplesse | individuel, par données | fraude (faux affichages), sécurité de la marque (publicité placée près d’un contenu choquant), dépendance aux plateformes, saturation (trop de publicités) | search, social, display, vidéo, retail media |
À l’épreuve E7 (l’épreuve du bloc 3), ne recopie pas un tableau générique : relie chaque atout à la cible (le public que l’annonceur veut toucher) et à l’objectif de l’annonceur du dossier. Pour une concession automobile qui veut faire venir des clients à ses portes ouvertes, « proximité de l’achat » et « ciblage géographique » pèsent plus que « émotion » ou « image ».
3. Le marché publicitaire
Combien les annonceurs dépensent-ils, et où va cet argent ? Le marché publicitaire se lit avec des chiffres de référence publiés chaque trimestre par la profession. Encore faut-il comprendre ce qu’ils mesurent et maîtriser le vocabulaire technique de l’espace publicitaire.
ADeux façons de mesurer
Le marché de la communication se mesure de deux côtés, et Rayan découvre vite qu’il ne faut pas confondre les deux chiffres.
Investissements de communication et recettes publicitaires
- Les investissements de communication sont mesurés du côté des annonceurs : tout ce qu’ils dépensent pour communiquer, y compris les honoraires des agences, les frais techniques et de fabrication, et les dépenses hors médias (marketing direct, promotion, événementiel…). En France, ils sont estimés par l’institut d’études France Pub.
- Les recettes publicitaires des médias sont mesurées du côté des médias : ce que les supports et leurs régies encaissent réellement pour la vente de leur espace. Elles sont recensées par l’IREP (Institut de recherches et d’études publicitaires) en valeur nette : hors taxes, après déduction des remises (réductions de prix) accordées aux acheteurs, en comptant la part que garde la régie (sa commission).
Ces deux mesures sont publiées ensemble, avec les données de pression publicitaire de la société d’études Kantar Media (quantité de publicité diffusée, multipliée par les tarifs affichés), dans le baromètre unifié du marché publicitaire (BUMP), présenté chaque trimestre. Les montants y sont exprimés en M€ (millions d’euros) ou en Md€ (milliards d’euros).
Deux mesures du même marché en 2025
Source : France Pub, IREP et Kantar Media, communiqué « Le marché de la publicité et de la communication 2025 et prévisions 2026 », mars 2026.
- Investissements de communication des annonceurs (France Pub) : 35 212 M€ en 2025, soit − 1,3 % par rapport à 2024.
- Recettes publicitaires nettes des médias (IREP) : 19 795 M€ en 2025, soit + 3,3 %.
Calcul : 35 212 − 19 795 = 15 417 M€ d’écart, soit environ 15,4 milliards d’euros.
Interprétation : l’écart ne veut pas dire que 15 milliards « disparaissent ». Les deux chiffres n’ont pas le même champ (ils ne comptent pas les mêmes dépenses) : les investissements comprennent aussi la production, les honoraires d’agences et des dépenses hors médias (promotion, publicité sur le lieu de vente ou PLV, événementiel).
Ne compare jamais une ligne de France Pub à une ligne de l’IREP, ni un chiffre net (après réductions) à un chiffre brut (avant réductions). Les chiffres de Kantar Media sont des valorisations brutes (quantité de publicité multipliée par les tarifs officiels, sans remises) : ils mesurent la pression publicitaire, pas l’argent réellement encaissé.
BOù va l’argent
Rayan retient les recettes nettes des médias, plus utiles pour une régie : elles disent où les annonceurs achètent de l’espace.
| Ligne | 2023 (M€) | 2024 (M€) | 2025 (M€) | Évolution 2025/2024 | Part du total 2025 |
|---|---|---|---|---|---|
| Télévision | 3 381 | 3 523 | 3 237 | − 8,1 % | 16,4 % |
| Radio | 722 | 728 | 710 | − 2,5 % | 3,6 % |
| Presse | 1 741 | 1 727 | 1 617 | − 6,4 % | 8,2 % |
| Publicité extérieure | 1 285 | 1 399 | 1 325 | − 5,3 % | 6,7 % |
| dont DOOH | 268 | 308 | 301 | − 2,3 % | 1,5 % |
| Cinéma | 82,4 | 77,7 | 81,9 | + 5,5 % | 0,4 % |
| Search | 4 086 | 4 479 | 4 935 | + 10,2 % | 24,9 % |
| Social | 2 831 | 3 624 | 4 178 | + 15,3 % | 21,1 % |
| Display | 1 786 | 2 098 | 2 324 | + 10,8 % | 11,7 % |
| Autres leviers digitaux | 962 | 979 | 1 006 | + 2,7 % | 5,1 % |
| Courrier publicitaire | 602 | 589 | 569 | − 3,5 % | 2,9 % |
| Annuaires | 406 | 389 | 370 | − 5,0 % | 1,9 % |
| Imprimés sans adresse | 407 | 377 | 344 | − 8,9 % | 1,7 % |
| Total du marché | 17 644 | 19 169 | 19 795 | + 3,3 % | 100 % |
Lecture des deux dernières colonnes, avec la télévision : évolution = 3 237 ÷ 3 523 ≈ 0,919 ; 0,919 − 1 = − 0,081, soit − 8,1 % ; part = 3 237 ÷ 19 795 ≈ 0,164, soit 16,4 % du total.
Ce que disent ces chiffres
Données : tableau ci-dessus (IREP, BUMP 2025).
Calculs :
- digital (search + social + display + autres leviers) = 4 935 + 4 178 + 2 324 + 1 006 = 12 443 M€, soit 12 443 ÷ 19 795 ≈ 62,9 % du marché ;
- search et social ensemble = 4 935 + 4 178 = 9 113 M€, soit environ 2,8 fois les recettes de la télévision (9 113 ÷ 3 237 ≈ 2,82) ;
- en un an, la télévision perd 3 523 − 3 237 = 286 M€, pendant que le social gagne 4 178 − 3 624 = 554 M€ ;
- le DOOH pèse 301 ÷ 1 325 ≈ 22,7 % des recettes de la publicité extérieure.
Interprétation : près de deux euros sur trois vont au digital, surtout aux moteurs de recherche et aux réseaux sociaux. Les cinq médias historiques (y compris leurs recettes numériques) totalisent 6 971 M€ en 2025, en baisse de 6,5 %.
La somme des lignes du tableau dépasse le total. Additionne les cinq médias historiques (6 971 M€), les quatre leviers digitaux (12 443 M€) et les trois dernières lignes (courrier, annuaires, imprimés : 569 + 370 + 344 = 1 283 M€) : 6 971 + 12 443 + 1 283 = 20 697 M€, au lieu de 19 795 M€. La différence (20 697 − 19 795 = 902, soit environ 900 M€) correspond aux recettes numériques des télévisions, radios et presse (vidéo sur leurs sites, audio digital, formats en ligne des journaux), comptées à la fois avec leur média et dans les leviers digitaux. Additionner sans lire les notes de la source conduit à un double compte.
Le BUMP donne aussi le nombre d’annonceurs : 84 753 en 2025, dont 70 251 présents en digital. Le marché digital est très concentré du côté des acheteurs : 3 % des annonceurs digitaux réalisent 80 % des investissements. Inversement, la publicité extérieure compte 9 247 annonceurs, dont 47 % combinent affichage papier et écrans (contre 36 % en 2023), et le cinéma 288.
CLes grands enjeux
Rayan dégage les enjeux du marché, c’est-à-dire ce qui change et ce que chacun risque d’y gagner ou d’y perdre.
- Le basculement vers le digital. Le digital capte la croissance du marché. Les recettes numériques des télévisions, radios et presse augmentent (vidéo + 19,6 %, audio + 24,5 % en 2025), sans compenser la baisse de leur activité classique.
- La concentration. Quelques plateformes (moteurs de recherche, réseaux sociaux, grands sites marchands) captent l’essentiel du digital, au détriment des médias français.
- La raréfaction de l’espace classique. La durée publicitaire diffusée à la télévision linéaire a baissé de 14,1 % en 2025, et celle de la radio de 8,3 % (Kantar Media, BUMP 2025) : les annonceurs achètent moins d’espace dans ces médias.
- La donnée et le ciblage. Le digital se vend grâce aux données sur les internautes, mais leur usage est encadré par le règlement général sur la protection des données (RGPD) et exige souvent l’accord de l’internaute, son consentement (B2-11, CEJM-14). Plusieurs navigateurs bloquent aussi par défaut les traceurs tiers (petits fichiers déposés par d’autres sociétés que le site visité pour suivre l’internaute). Les acteurs qui disposent de données propres (first party data, collectées auprès de leurs propres clients ou utilisateurs : plateformes, sites marchands, éditeurs avec comptes connectés) prennent l’avantage.
- La mesure et la confiance. Les annonceurs se méfient de la fraude publicitaire (affichages « vus » par des robots) et des emplacements qui nuisent à leur image : d’où les mesures communes et les audits (contrôles par un tiers indépendant).
- La responsabilité. La publicité est interrogée sur son empreinte environnementale et ses effets sociaux (B3-05, B3-06).
Les premiers chiffres de 2026 confirment ces tendances. Selon le BUMP du premier semestre 2026, présenté le 10/09/2026 et rapporté par la presse professionnelle (The Media Leader, CB News), les recettes nettes des médias atteignent 9,753 Md€ sur six mois (+ 5,6 %) ; le digital progresse de 12,3 % (mesure de l’Observatoire de l’e-pub) et la télévision recule de 6,2 %.
Ces chiffres sont semestriels et relayés (repris par la presse, pas lus dans le document d’origine) : on le signale dans la note, et on les remplacera par le communiqué complet.
DLe vocabulaire de l’espace
Pour lire une offre de régie ou un plan média (le calendrier des achats d’espace d’une campagne : quels supports, quand, pour combien), Rayan doit maîtriser le vocabulaire technique du marché. Les techniques de mesure sont approfondies en B3-02, les stratégies d’offre en B3-04 et le plan média en B1-10.
Inventaire, format, tarif brut et net
- L’inventaire est la quantité totale d’espace qu’un support peut vendre sur une période : nombre d’écrans et de boucles, de pages, de spots, d’affichages sur un site.
- L’emplacement est la position précise d’un message : écran publicitaire de 8 h, page de droite, premier spot de la boucle, haut de page d’accueil. Un emplacement recherché peut être vendu plus cher (majoration).
- Le format est la taille ou la durée du message : spot de 10, 20 ou 30 secondes, page entière, bannière de taille standard.
- Le tarif brut est le prix affiché par la régie dans sa plaquette tarifaire (le document qui présente ses offres et ses prix), avant toute réduction.
- Les remises et dégressifs sont les réductions accordées selon le volume acheté (le dégressif baisse le prix quand on achète plus), la fidélité, la date de réservation ou le type d’annonceur. Elles sont prévues dans les conditions générales de vente (CGV) de la régie, ses règles de vente écrites (B3-04).
- Le prix net est le prix réellement payé après remises. Les recettes de l’IREP sont des montants nets ; les valorisations de Kantar Media sont brutes.
Contacts, couverture, GRP et CPM
- L’audience d’un support est le nombre de personnes exposées à ce support sur une période (lecteurs, auditeurs, téléspectateurs, passants, internautes).
- Un contact (ou occasion de voir, ODV, ou d’entendre, ODE) est une exposition d’une personne à un message. Une personne qui voit trois fois le spot compte pour trois contacts.
- La couverture (ou taux de couverture) est la part de la cible exposée au moins une fois à la campagne, en %.
- La répétition moyenne est le nombre moyen de contacts par personne touchée : contacts ÷ personnes touchées. Exemple : 300 contacts sur 100 personnes touchées = 3 contacts par personne.
- Le GRP (gross rating point, point de couverture brute) mesure la pression d’une campagne sur sa cible, c’est-à-dire la quantité de contacts qu’elle délivre : GRP = couverture (en %) × répétition moyenne. 100 GRP correspondent, en moyenne, à un contact par personne de la cible.
- Le coût pour mille (CPM) est le prix de 1 000 contacts : CPM = coût de la campagne ÷ nombre de contacts × 1 000. On divise d’abord le coût par les contacts (prix d’un contact), puis on multiplie par 1 000 pour obtenir un nombre lisible. Il permet de comparer des supports de taille différente.
Deux calculs de base
1. Une campagne radio fictive. Une campagne sur une station régionale touche 45 % de la cible des 25-49 ans de l’agglomération, avec une répétition moyenne de 4. GRP = 45 × 4 = 180. Comme 100 GRP = 1 contact par personne de la cible, 180 GRP = 180 ÷ 100 = 1,8 contact en moyenne par personne de la cible ; chaque personne effectivement touchée en a reçu 4.
2. Le Pack Semaine d’Orvenne Écrans. Orvenne Médias estime à 520 000 le nombre de contacts d’un Pack Semaine (estimation interne de la régie, à partir des fréquentations communiquées par les lieux). Prix d’un contact = 2 400 € ÷ 520 000 ≈ 0,004 615 € ; CPM = 0,004 615 × 1 000 ≈ 4,62 € brut pour 1 000 contacts.
Interprétation : le CPM permet de comparer Orvenne Écrans à d’autres supports, mais à deux conditions : comparer des contacts mesurés de la même façon et des prix de même nature (brut ou net). Une estimation interne non auditée convainc moins un annonceur qu’une mesure certifiée (B3-02).
Puissance et affinité
- La puissance d’un support est l’importance de son audience totale : un support puissant touche beaucoup de monde.
- L’affinité d’un support avec une cible mesure la concentration de cette cible dans son audience : un support affinitaire touche proportionnellement plus la cible que la moyenne. On l’exprime souvent par un indice : part de la cible dans l’audience du support ÷ part de la cible dans la population × 100.
Exemple : les 15-24 ans forment 30 % de l’audience d’un magazine et 20 % de la population. Indice = 30 ÷ 20 × 100 = 150 : la cible est une fois et demie plus présente dans l’audience que dans la population. Au-dessus de 100, le support est affinitaire ; au-dessous, la cible y est sous-représentée. Le choix entre puissance et affinité est étudié en B3-04.
En anglais : reach (couverture), frequency (répétition), impression (un affichage d’une publicité sur un écran digital), inventory, rate card (plaquette tarifaire), media buying (achat d’espace), publisher (éditeur), advertiser (annonceur).
4. L’écosystème des médias
Entre l’annonceur qui paie et la personne qui voit la publicité, une campagne traverse plusieurs acteurs : agences, régies, plateformes, outils technologiques (l’ad tech, la technologie publicitaire) et sociétés de mesure. Savoir qui fait quoi, et qui est payé par qui, permet de comprendre où une régie comme Orvenne Médias crée de la valeur.
ALes acteurs
Rayan classe les acteurs selon leur rôle dans la chaîne. Le chapitre B1-01 a présenté les annonceurs, les agences et les régies du point de vue de l’annonceur ; ici, il les regarde du point de vue des médias.
Agence conseil et agence média
- L’agence conseil en communication (comme Orvenne Communication) aide l’annonceur à définir sa stratégie et crée les messages (B1-01).
- L’agence média (ou agence conseil et achat média) conseille l’annonceur sur le choix des médias et des supports, construit le plan média, achète l’espace pour son compte et contrôle la diffusion. Les grandes agences médias appartiennent souvent à des groupes de communication internationaux ; elles regroupent les achats de nombreux annonceurs, ce qui leur donne un poids important face aux régies.
Quand une agence achète de l’espace pour un annonceur, elle agit en mandataire : elle achète au nom et pour le compte de l’annonceur, dans un cadre fixé par un contrat écrit (le mandat). C’est l’annonceur qui reste l’acheteur. C’est ainsi qu’Orvenne achète l’espace de ses clients (fil rouge, B1-01). Les règles de l’achat d’espace (mandat, facturation, transparence) sont étudiées en B3-09.
Face à eux, le média ou éditeur (publisher) produit ou rassemble les contenus qui attirent le public, et la régie vend son espace (partie 1). Une grande régie peut commercialiser plusieurs médias d’un même groupe et proposer des offres « plurimédias » (télévision + radio + numérique).
Plateforme et environnement fermé
Une plateforme numérique met en relation des utilisateurs et des annonceurs sur un service qu’elle contrôle : moteur de recherche, réseau social, plateforme de vidéo, place de marché en ligne. Les plus grandes fonctionnent comme des environnements fermés (en anglais walled gardens, « jardins clos ») : elles détiennent les données de leurs utilisateurs, vendent elles-mêmes leur espace par leurs propres outils en libre-service (l’annonceur achète seul, en ligne) et fournissent leurs propres mesures de résultats.
Les plateformes sont à la fois médias (elles ont une audience), régies (elles vendent leur espace) et fournisseurs de technologie (elles fournissent l’outil d’achat). Cette accumulation explique leur poids dans le marché et les questions qu’elles posent aux annonceurs : comment vérifier des résultats mesurés par celui qui vend l’espace ?
BLa technologie publicitaire
Une grande partie de l’espace digital, et de plus en plus d’écrans DOOH, se vend de façon automatisée. On parle de programmatique.
La publicité programmatique
La publicité programmatique est l’achat et la vente automatisés d’espace publicitaire par des logiciels, impression par impression (une impression = un affichage d’une publicité), selon des critères fixés à l’avance (cible, contexte, prix maximal).
Une partie se fait par enchères en temps réel (real-time bidding, RTB) : à chaque affichage d’une page, plusieurs acheteurs proposent un prix en quelques fractions de seconde ; le plus offrant affiche sa publicité. Une autre partie se fait par accords directs entre un acheteur et un éditeur, avec un prix et un volume négociés, mais exécutés par les mêmes outils.
Les outils de la technologie publicitaire (ad tech)
- La DSP (demand-side platform, plateforme côté acheteurs) permet aux agences et aux annonceurs d’acheter de l’espace sur de nombreux sites et applications à la fois, en fixant cibles, budgets et prix.
- La SSP (supply-side platform, plateforme côté vendeurs) permet aux éditeurs et aux régies de mettre en vente leur inventaire et d’en obtenir le meilleur prix.
- L’ad exchange est la place de marché où se rencontrent offres et demandes d’espace.
- L’adserver (serveur publicitaire) stocke et diffuse les publicités, et compte les affichages et les clics.
- Les outils de vérification contrôlent que la publicité a été vue par un humain, sur un emplacement conforme à l’image de la marque.
- Les plateformes de gestion de données rassemblent les données sur les publics pour mieux cibler.
Une impression achetée en programmatique
Un vendredi soir, une internaute de Rouen ouvre un article sur le site d’un quotidien régional. En une fraction de seconde :
- la SSP de l’éditeur signale qu’un emplacement est disponible, avec des informations sur le contexte (rubrique, ville, type d’appareil) ;
- l’ad exchange transmet l’offre à plusieurs DSP ;
- la DSP utilisée par l’agence média d’une concession automobile propose un prix, car l’internaute correspond à la cible fixée (agglomération rouennaise, 25-49 ans), et remporte l’enchère ;
- l’adserver affiche la bannière ; un outil de vérification contrôle qu’elle était visible.
À chaque étape, un intermédiaire prélève une commission (un pourcentage du prix) : une partie seulement du budget de l’annonceur arrive à l’éditeur.
Le programmatique apporte rapidité, ciblage et accès à un immense inventaire. Il pose aussi des questions de transparence (combien reste-t-il à l’éditeur ?), de fraude, de sécurité de la marque et de protection des données (B2-11), qui pèsent sur la confiance des annonceurs.
Thibault étudie la vente d’une partie de l’inventaire d’Orvenne Écrans en programmatique. Avantage : toucher des agences médias nationales qui n’appelleraient jamais une petite régie rouennaise. Limites : commissions, prix moins maîtrisés, besoin de données de fréquentation fiables. Rayan l’inscrit comme piste à étudier (B3-03).
CMesure et circulation de l’argent
Deux acteurs complètent l’écosystème : ceux qui mesurent et ceux qui contrôlent (partie 5). Sans mesure partagée, pas de prix défendable ni de comparaison entre supports. La mesure est un bien commun : souvent organisée par l’interprofession (annonceurs, agences et médias réunis), financée par les médias, utilisée par tous.
| Flux | De… | Vers… | En échange de… |
|---|---|---|---|
| Budget d’espace | annonceur (souvent via son agence média, en mandataire) | régie ou plateforme | diffusion des messages auprès d’une audience |
| Honoraires ou commission | annonceur | agence conseil, agence média | conseil, création, plan média, achat, contrôle |
| Commissions technologiques | sur le budget d’espace | DSP, SSP, ad exchange, vérification | outils d’achat, de vente et de contrôle |
| Reversement | régie externe | média (éditeur) | droit de vendre son espace (la régie garde sa commission) |
| Abonnement, billet, achat au numéro | public | média | contenus |
| Cotisations, achat d’études | médias, régies, agences, annonceurs | sociétés de mesure, organisations professionnelles | mesures d’audience, certification, représentation |
Situer un acteur dans l'écosystème
- Identifier ce qu’il vend : des contenus, de l’espace, du conseil, de la technologie, une mesure.
- Identifier ses clients : le public, les annonceurs, les agences, les médias.
- Repérer comment il est payé : vente d’espace, commission, honoraires, abonnement, cotisation.
- Placer l’acteur sur le schéma : côté acheteurs (annonceur, agence média, DSP), côté vendeurs (média, régie, SSP), entre les deux (ad exchange, plateforme), à côté (mesure, régulation).
- En déduire sa position : avec qui il coopère, avec qui il est en concurrence, de qui il dépend.
Où se situe Orvenne Médias ?
Orvenne Médias est la régie interne d’une agence conseil qui possède ses propres supports. Elle est donc à la fois éditeur (elle produit la boucle, l’infolettre et le podcast) et régie (elle vend leur espace), surtout en direct, à environ 120 annonceurs locaux. Ses concurrents : les autres afficheurs, mais aussi la radio locale, la presse régionale et les plateformes. Quand l’agence propose à un client les écrans de sa propre régie, elle doit justifier ce choix par l’intérêt du client (B3-08, B3-09).
5. Les organisations professionnelles
Chaque famille d’acteurs a ses syndicats ou associations, la mesure d’audience est confiée à des organismes communs, et la publicité obéit à la fois à la loi et à des règles que la profession se donne. Ces organisations sont aussi les meilleures sources d’une veille fiable.
APourquoi s’organiser
Les organisations professionnelles du secteur ont quatre grandes fonctions :
- Représenter leurs membres auprès des pouvoirs publics et du public.
- Produire des règles communes : bonnes pratiques, contrats types, standards techniques.
- Organiser la mesure, pour que tout le monde parle des mêmes chiffres.
- Informer et former : études, baromètres (enquêtes répétées à date fixe), guides.
BLes organisations par famille
| Famille | Organisation | Ce qu’elle regroupe ou fait |
|---|---|---|
| Annonceurs | Union des marques | fédère 245 entreprises annonceurs (selon son site) et défend leurs intérêts |
| Agences conseil | AACC (Association des agences conseil et création) | 120 agences membres selon son site ; défend les intérêts collectifs de la profession |
| Agences médias | Udecam (Union des entreprises de conseil et achat média) | fédère 36 agences médias (selon son site) |
| Régies de télévision et de vidéo | ADMTV (Alliance des médias TV et vidéo) | nouveau nom, depuis mars 2025, du Syndicat national de la publicité télévisée (SNPTV, créé en 1989) |
| Régies digitales | SRI (Syndicat des régies internet) | régies digitales liées à des éditeurs et partenaires technologiques ; publie avec l’Udecam l’Observatoire de l’e-pub |
| Publicité extérieure | UCE (Union de la communication extérieure) | syndicat des sociétés de communication extérieure ; nouveau nom, annoncé le 9/04/2026, de l’Union de la publicité extérieure (UPE) ; porte la voix du secteur auprès des pouvoirs publics et des élus, notamment sur la réglementation de l’affichage |
| Marketing digital | Alliance Digitale | association des acteurs du marketing digital : plateformes technologiques, agences, régies, annonceurs ; issue en 2022 du rapprochement de l’IAB France (Interactive Advertising Bureau) et de la Mobile Marketing Association |
Pour une régie locale comme Orvenne Médias, ces organisations sont surtout des sources gratuites : Rayan s’abonne à leurs lettres d’information et note la date de chaque publication.
CLa mesure et l’audit
Les organismes de mesure
- Médiamétrie mesure l’audience de la télévision, de la radio, des sites et applications, des plateformes vidéo, et la performance des campagnes ; elle se présente comme une « société à mission » (entreprise qui inscrit un objectif d’intérêt général dans ses statuts).
- L’ACPM est l’association professionnelle qui contrôle et certifie la diffusion des médias (exemplaires de presse diffusés, fréquentation des sites, mais aussi radio numérique, DOOH, podcasts, réseaux sociaux) et organise l’étude d’audience des marques de presse (OneNext). Elle est née en 2015 de la fusion de l’OJD (Office de justification de la diffusion) et d’AudiPresse.
- Le CESP (Centre d’étude des supports de publicité) est un organisme interprofessionnel qui audite les mesures d’audience de référence, pour le compte de ses membres annonceurs, agences et médias : il vérifie que les méthodes sont fiables.
- Le CNC (Centre national du cinéma et de l’image animée), établissement public, publie la fréquentation des salles.
- France Pub, l’IREP et Kantar Media produisent ensemble le baromètre du marché publicitaire (BUMP).
Cette organisation repose sur un principe simple : celui qui vend l’espace ne devrait pas être seul à mesurer son audience. Une mesure commune, faite par un tiers et auditée, est la condition de la confiance entre régies, agences et annonceurs. C’est précisément ce qui manque encore à Orvenne Écrans (B3-02).
Les chiffres qu’une plateforme publie sur ses propres campagnes, ou ceux qu’une régie annonce sur son propre réseau, sont des données déclaratives du vendeur. Ils peuvent être exacts, mais ils n’ont pas la valeur d’une mesure tierce certifiée ou auditée. Dans une note de veille ou un argumentaire, précise toujours qui a produit le chiffre.
DRégulation et autorégulation
La publicité est encadrée de deux façons, qu’il ne faut pas confondre.
Régulation publique et autorégulation
- La régulation publique repose sur la loi et sur des autorités publiques. L’Arcom (Autorité de régulation de la communication audiovisuelle et numérique), créée le 1er janvier 2022 par la fusion du Conseil supérieur de l’audiovisuel (CSA) et de la Haute autorité pour la diffusion des œuvres et la protection des droits sur internet (Hadopi), régule notamment l’audiovisuel et une partie du numérique.
- L’autorégulation est l’ensemble des règles que la profession se donne à elle-même et fait respecter par ses propres organes. En France, elle est confiée à l’ARPP (Autorité de régulation professionnelle de la publicité), une association « loi de 1901 » (sans but lucratif) indépendante des pouvoirs publics, financée et administrée par les professionnels (annonceurs, agences, médias et régies).
Ce que fait l'ARPP
D’après sa présentation (arpp.org, consultée le 21/10/2026) :
- elle agit pour une publicité « loyale, véridique, saine et responsable » ;
- les professionnels y rédigent des Recommandations déontologiques (règles de bonne conduite), qui sont des règles professionnelles, distinctes de la loi ;
- toute publicité destinée à la télévision ou aux services de vidéo à la demande doit être visionnée par l’ARPP avant diffusion, qui rend un avis favorable, demande des modifications ou déconseille la diffusion ;
- un organe associé, le Jury de déontologie publicitaire (JDP), traite les plaintes après diffusion.
Le contenu des Recommandations et le droit de la publicité sont étudiés en B1-09 ; le cadre juridique des médias en B3-09.
Exemple : une concession veut diffuser sur Orvenne Écrans le spot télévisé de son constructeur. Il faut vérifier qu’il respecte les règles de la publicité automobile (B1-09) et que l’annonceur a les droits pour le diffuser sur un nouveau support (B2-11). Les écrans ne sont pas de la télévision : le visionnage préalable de l’ARPP ne s’impose pas, mais la régie reste responsable des messages qu’elle diffuse.
6. Assurer la veille de l’écosystème
Le référentiel demande d’« assurer une veille permanente de l’écosystème media et digital ». Pour une régie, la veille sert à anticiper le marché, à argumenter face aux annonceurs et à faire évoluer l’offre, à condition de choisir des sources fiables.
ACe qu’il faut surveiller
La veille de l'écosystème media et digital
La veille de l’écosystème est la recherche, la sélection et l’analyse continues d’informations sur les médias, leurs audiences, le marché publicitaire, les acteurs (concurrents, plateformes, technologies) et leurs règles, afin d’éclairer les décisions de l’organisation et de ses clients.
Rayan organise sa veille en cinq rubriques :
- les audiences et les usages : qui regarde, écoute, lit quoi, sur quels écrans ;
- le marché publicitaire : où vont les budgets, quels médias progressent ou reculent ;
- les acteurs : offres des concurrents, rachats, nouveaux formats ;
- la technologie : programmatique, mesure, intelligence artificielle (B3-03) ;
- les règles : lois, décisions de l’Arcom, Recommandations de l’ARPP, règlements locaux de publicité (B1-09, B3-09).
La veille automatisée est traitée en B3-03, les études de référence en B3-02. Ici, Rayan apprend à choisir ses sources et à dater ses informations.
BChoisir des sources fiables
| Type de source | Exemples | Atouts | Précautions |
|---|---|---|---|
| Mesures de référence | Médiamétrie, ACPM, CNC, BUMP (France Pub, IREP, Kantar Media) | méthodes publiées, auditées ou officielles ; séries comparables | lire la population, la période, l’indicateur ; repérer les ruptures de méthode (changement de mesure qui empêche de comparer avec avant) |
| Autorités publiques | Arcom, Arcep (Autorité de régulation des communications électroniques, des postes et de la distribution de la presse), ministère de la Culture, Insee (Institut national de la statistique et des études économiques) | officielles, gratuites | parfois publiées avec un décalage |
| Organisations professionnelles | Union des marques, AACC, Udecam, SRI, ADMTV, UCE, Alliance Digitale, ARPP | proches du terrain, baromètres réguliers | elles défendent les intérêts de leurs membres : distinguer les faits et le plaidoyer (les arguments en faveur du secteur) |
| Presse professionnelle | revues et sites spécialisés dans les médias et la publicité | rapide, résume les études | revenir à la source primaire avant de citer un chiffre |
| Acteurs eux-mêmes | communiqués de régies, de plateformes, de concurrents | informent sur les offres | données déclaratives, à présenter comme telles |
Vérifier une information avant de la diffuser
- Remonter à la source primaire (le document d’origine) : qui a produit le chiffre ou l’information (l’organisme de mesure, et non l’article qui le cite) ?
- Dater : date de publication et période mesurée (« audience d’avril à juin 2026, publiée le 10/07/2026 »).
- Délimiter : population, territoire, indicateur, valeur brute ou nette.
- Croiser : une autre source confirme-t-elle l’information ? Est-elle cohérente avec la série des années précédentes ?
- Qualifier : fait mesuré, estimation, prévision ou opinion ? Mesure tierce ou donnée déclarative ?
- Conserver la référence : titre, auteur, date, adresse, pour pouvoir la citer et la mettre à jour.
Deux chiffres, deux traitements
Rayan lit dans un article que « la publicité TV s’effondre ». Il retrouve le BUMP et écrit : « recettes publicitaires nettes de la télévision : 3 237 M€ en 2025, − 8,1 % (IREP, BUMP, mars 2026) », sans le mot « s’effondre », qui est un jugement. Il lit ensuite sur un réseau social qu’« un écran DOOH génère trois fois plus de mémorisation qu’une affiche » : ni source, ni date, ni méthode. Il ne le reprend pas.
CRédiger une note de veille
Une note de veille est courte, datée et orientée vers l’action : elle dit ce qui change et ce que cela implique pour l’organisation.
Construire une note de veille sur l'écosystème
- Cadrer : destinataire, objectif, date, période couverte (« note pour la réunion commerciale du 5/11/2026 »).
- Sélectionner trois à cinq informations utiles au destinataire, pas toutes celles qui ont été lues.
- Hiérarchiser : de la plus importante pour l’organisation à la moins importante.
- Présenter chaque information en trois temps : le fait (chiffre sourcé et daté), son interprétation, sa conséquence pour l’organisation.
- Conclure par des pistes d’action ou des points à surveiller.
- Citer les sources en fin de note.
Extrait de la note de Rayan
Note de veille — L’écosystème media et digital à l’automne 2026. Pour : Thibault Quéméner, Sonia Ndiaye. Date : 2/11/2026.
1. Le digital capte la croissance. En 2025, les recettes publicitaires nettes des médias atteignent 19 795 M€ (+ 3,3 %), dont environ 63 % pour le digital ; search et social pèsent à eux seuls 9 113 M€ (IREP, BUMP, mars 2026). Conséquence : nos annonceurs locaux sont sollicités par les plateformes ; notre argument doit porter sur ce qu’elles n’offrent pas : la présence physique dans les lieux d’achat de l’agglomération.
2. Notre point faible : la mesure. Nos 520 000 contacts par semaine sont une estimation interne. Les annonceurs et les agences raisonnent en contacts mesurés ou certifiés (Médiamétrie, ACPM, audit du CESP). Piste : étudier une mesure tierce de la fréquentation de nos écrans (voir B3-02).
Sources : France Pub, IREP, Kantar Media, communiqué BUMP 2025 (mars 2026) ; Médiamétrie, L’Année Internet 2025 (12/02/2026).
Une bonne note de veille se juge à la fiabilité des informations (sources primaires, datées), à leur sélection et à leur traduction en conséquences pour l’organisation : c’est ce qu’attend un sujet d’E7.
Erreurs fréquentes
| Erreur | Ce qu’il faut faire |
|---|---|
| Employer « média » et « support » l’un pour l’autre | le média est une famille (la radio), le support un titre précis (une station) |
| Citer un chiffre d’audience sans précision | indiquer la source, la population, la période et l’indicateur |
| Comparer les investissements de France Pub et les recettes de l’IREP | ce sont deux champs différents : dépenses des annonceurs (avec production, honoraires, hors médias) et recettes nettes des médias |
| Additionner les lignes du BUMP sans lire les notes | les recettes numériques des télévisions, radios et presse sont comptées deux fois (environ 900 M€ en 2025) |
| Confondre brut et net | tarif brut = plaquette ; net = après remises ; Kantar Media valorise en brut, l’IREP mesure en net |
| Confondre diffusions et contacts | une diffusion n’est un contact que si une personne est exposée au message |
| Calculer un GRP en additionnant couverture et répétition | GRP = couverture (%) × répétition moyenne |
| Confondre l’Arcom et l’ARPP | Arcom = autorité publique ; ARPP = autorégulation professionnelle (association) |
L’essentiel du chapitre
À retenir
- Vocabulaire : média (famille), support (titre précis), format ; annonceur, espace publicitaire, régie (interne ou externe).
- Marché biface : le support offre des contenus au public et vend son audience aux annonceurs.
- Six familles de médias : télévision (puissance), radio (répétition, proximité), presse (crédibilité, affinité), publicité extérieure et DOOH (puissance locale), cinéma (attention), digital (ciblage, mesure). Chaque chiffre d’audience se cite avec sa source, sa population, sa période et son indicateur.
- Marché (BUMP 2025) : investissements des annonceurs 35,2 Md€ (France Pub) ≠ recettes nettes des médias 19,8 Md€ (IREP) ; digital ≈ 63 % ; attention au double compte.
- Calculs : GRP = couverture (%) × répétition ; CPM = coût ÷ contacts × 1 000 ; indice d’affinité = part de la cible dans l’audience ÷ part dans la population × 100.
- Écosystème : annonceurs, agences (mandataires), éditeurs, régies, plateformes, ad tech (DSP, SSP, ad exchange, adserver), mesure.
- Organisations : représentation (Union des marques, AACC, Udecam, ADMTV, SRI, UCE, Alliance Digitale), mesure (Médiamétrie, ACPM, CESP, CNC), régulation publique (Arcom) et autorégulation (ARPP).
- Veille : sources primaires, datées, croisées ; note : fait → interprétation → conséquence.
Sources et références
- Arrêté du 19 décembre 2022 (BTS « Communication »), modifié par l’arrêté du 8 juillet 2024 : annexe III, bloc 3 (C3.1 ; savoirs S3-02, S3-06, S3-07).
- France Pub, IREP et Kantar Media, communiqué « Le marché de la publicité et de la communication 2025 et prévisions 2026 », mars 2026, kantarmedia.fr, consulté le 21/10/2026.
- BUMP du premier semestre 2026 (10/09/2026), d’après The Media Leader (fr.themedialeader.com) et CB News, 10/09/2026, consultés le 21/10/2026.
- Médiamétrie, communiqués « L’Année TV / Vidéo 2025 » (21/01/2026), « L’Année Internet 2025 » (12/02/2026) et « EAR National avril-juin 2026 » (10/07/2026), mediametrie.fr, consultés le 21/10/2026 ; page de présentation de Médiamétrie.
- ACPM, communiqué « OneNext & OneNext Global S1 2026 », 16/04/2026, et page de présentation, acpm.fr, consultés le 21/10/2026.
- CNC, communiqués du 30/12/2025 (bilan 2025, estimations) et du 3/02/2026 (janvier 2026), cnc.fr, consultés le 21/10/2026.
- Sites de l’ARPP, du CESP, de l’IREP, de l’Union des marques, de l’AACC, de l’Udecam, du SRI, d’Alliance Digitale et de l’UCE, consultés le 21/10/2026 ; ministère de la Culture, 25/04/2022 (création de l’Arcom) ; The Media Leader, 30/06/2022 (Alliance Digitale), 26/03/2025 (ADMTV) et 10/04/2026 (UCE).
- Chapitres liés : B1-01, B1-07, B1-09, B1-10, B2-11, B3-02 à B3-10, CDC-02, CDC-15 ; CEJM-01, CEJM-13, CEJM-14 ; ANG-25.
Contenu original FuturBTS. Orvenne Communication, Orvenne Médias, Orvenne Écrans, Orvenne Live et les personnes citées sont fictifs. Les organisations professionnelles et les sources de chiffres citées sont réelles ; aucune n’est liée au fil rouge. Aucun passage, exemple ou exercice n’est repris d’un manuel existant.