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B2 · chapitre 1 Chapitre offert

Analyser le marché de l'unité commerciale

Ce que tu sauras faire : Délimiter et mesurer le marché d'une unité commerciale, analyser sa concurrence et son environnement, et repérer les nouvelles attentes des consommateurs pour adapter l'offre.

1 h 40 de cours 10 exercices corrigés 10 questions de quiz
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Cherche d’abord au brouillon, puis ouvre le corrigé. Les exercices vont du plus simple au plus exigeant : les points indiquent leur difficulté. Compare ta démarche, pas seulement ton résultat.

Exercice 1

Classer des marchés

Application

Pour chaque situation, indique le type de marché selon le critère demandé.

  1. Une étudiante achète sa première table basse en emménageant. (situation de l’achat)

  2. Un restaurant commande 40 chaises à un fabricant. (type d’acheteur)

  3. Un particulier revend son buffet à un autre particulier sur un site d’annonces. (type d’acheteur)

  4. Un couple remplace son matelas usé après douze ans. (situation de l’achat)

  5. Une cliente achète chaque mois des bougies et des serviettes en papier. (nature de ce qui est vendu)

  6. Un client fait monter sa cuisine par un artisan. (nature de ce qui est vendu)

  7. Une boutique de Bordeaux étudie les ventes de vaisselle dans sa zone de chalandise. (étendue géographique)

  8. Une ressourcerie vend des commodes rénovées. (état du produit)

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Situation Type de marché Indice
a) première table basse marché de premier équipement elle n’avait pas de table avant
b) restaurant, 40 chaises marché des professionnels (B to B) l’acheteur est une entreprise
c) buffet revendu entre particuliers marché entre particuliers (C to C) aucun professionnel ne vend
d) matelas usé remplacé marché de renouvellement il remplace un produit existant
e) bougies, serviettes chaque mois marché de produits de grande consommation achats fréquents, prix faibles
f) montage de cuisine marché de services on achète une prestation, pas un objet
g) vaisselle dans la zone de chalandise marché local territoire limité à la zone
h) commodes rénovées marché de l’occasion (seconde main) produits déjà utilisés
Piège

Le piège de l'exercice

En c), le site d’annonces est un intermédiaire, mais le vendeur est un particulier. Le type de marché dépend de qui vend et qui achète, pas du canal utilisé.

Exercice 2

Les quatre marchés d’un produit

Application

Le magasin Les Jardins d’Elsa, une jardinerie près de Tours, étudie son rayon arrosoirs.

Classe chaque élément dans le marché principal, environnant, générique ou support de l’arrosoir, et justifie en quelques mots.

  1. les arrosoirs en zinc et en plastique

  2. les tuyaux d’arrosage et les enrouleurs

  3. les systèmes de goutte-à-goutte programmables

  4. les récupérateurs d’eau de pluie

  5. l’entretien et l’embellissement du jardin

  6. les arrosoirs d’occasion vendus en vide-grenier

  7. les plantes en pot

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Démarche. Besoin satisfait par l’arrosoir : apporter de l’eau aux plantes. Pour chaque élément, on se demande : est-ce le même produit ? un autre produit qui répond au même besoin (il remplace) ? un produit sans lequel l’arrosoir ne sert à rien (il accompagne) ? ou le besoin général ?

Élément Marché Justification
a) arrosoirs en zinc et en plastique principal même produit, matières différentes
b) tuyaux et enrouleurs environnant produit différent, même besoin d’arrosage : il peut remplacer l’arrosoir
c) goutte-à-goutte programmable environnant autre solution pour arroser, sans arrosoir
d) récupérateurs d’eau de pluie support ils fournissent l’eau qui remplit l’arrosoir
e) entretien et embellissement du jardin générique besoin général dont l’arrosage n’est qu’une partie
f) arrosoirs d’occasion principal même produit ; seul l’état (occasion) change
g) plantes en pot support sans plantes à arroser, l’arrosoir n’a pas d’usage
Piège

On peut hésiter pour d) : un récupérateur ne remplace pas l’arrosoir, il le complète. C’est donc un marché support. Et f) reste sur le marché principal : l’occasion est une autre forme d’offre du même produit.

Exercice 3

Concurrence directe ou indirecte ?

Application

Le Comptoir des Saveurs est une épicerie fine indépendante à Annecy, spécialisée dans les produits régionaux (fromages, charcuterie, confitures, vins de Savoie). Son responsable dresse la liste de ses concurrents.

  1. le rayon « terroir » de l’hypermarché voisin ;
  2. une autre épicerie fine du centre-ville ;
  3. le marché de producteurs du samedi matin ;
  4. un restaurant savoyard qui vend aussi des plateaux à emporter ;
  5. un site qui livre des paniers de produits régionaux ;
  6. une fromagerie artisanale.

Travail à faire

  1. Classe chaque concurrent en concurrence directe ou indirecte et justifie.
  2. Quel concurrent te paraît le plus dangereux pour la clientèle touristique de l’été ? Pourquoi ?
  3. Quelle structure de marché caractérise le commerce de produits régionaux à Annecy ? Qu’est-ce que cela implique pour la stratégie du Comptoir ?
Voir le corrigé détaillé

1. Classement

Concurrent Type Justification
1. rayon « terroir » de l’hypermarché directe mêmes produits régionaux, même besoin ; clientèle en partie commune
2. autre épicerie fine directe même format, mêmes produits, même clientèle
3. marché de producteurs directe mêmes produits (fromages, charcuterie), vendus en circuit court
4. restaurant avec plateaux à emporter indirecte produit différent (un plat préparé) pour un besoin proche (un repas savoyard)
5. site de paniers régionaux directe sur le produit, mais forme de vente différente à justifier : les produits sont proches, la forme de vente (livraison) diffère ; on peut aussi la classer en indirecte si l’on insiste sur le canal
6. fromagerie artisanale directe sur le rayon fromages concurrence partielle : elle ne vend qu’une famille de produits

2. Concurrent le plus dangereux l’été. Le marché de producteurs : les touristes y cherchent « l’authentique » et l’achat direct au producteur. Il est en concurrence directe sur les mêmes produits, avec une image de fraîcheur et de proximité très forte. (On peut aussi défendre l’autre épicerie fine si elle est mieux placée sur le parcours des touristes : l’important est de justifier.)

3. Structure du marché. Beaucoup de vendeurs, chacun avec une offre différenciée (sélection, origine, accueil, conseil) : c’est une concurrence monopolistique. Le Comptoir ne doit pas chercher à être le moins cher face à l’hypermarché, mais à se différencier : sélection exclusive de producteurs, dégustations, conseils d’accords mets-vins, paniers cadeaux pour les touristes.

Exercice 4

Construire une analyse PESTEL

Application

Roue Libre est un magasin de vélos indépendant à Strasbourg. Son responsable a noté les informations suivantes (situations fictives).

  1. La métropole finance une prime pour l’achat d’un vélo à assistance électrique.

  2. Les taux des crédits à la consommation augmentent.

  3. De plus en plus d’actifs vont travailler à vélo, même en hiver.

  4. Les batteries de vélo gagnent en autonomie et se rechargent plus vite.

  5. Une nouvelle réglementation impose de nouvelles normes de sécurité pour les vélos cargos.

  6. La métropole crée 30 km de nouvelles pistes cyclables.

  7. Les habitants s’inquiètent de la pollution de l’air en centre-ville.

  8. Les applications de location de vélos en libre-service se multiplient.

Travail à faire

  1. Classe chaque information dans la grille PESTEL.
  2. Pour chaque information, indique s’il s’agit plutôt d’une opportunité ou d’une menace pour Roue Libre, en une phrase.
  3. Retiens les deux facteurs qui te semblent les plus importants et propose, pour chacun, une action commerciale.
Voir le corrigé détaillé

1 et 2. Classement et lecture

Information Facteur Opportunité ou menace pour Roue Libre
a) prime pour le vélo électrique Politique opportunité : l’aide réduit le prix payé par le client
b) hausse des taux de crédit Économique menace : les achats financés à crédit (vélos chers) deviennent plus coûteux
c) actifs qui vont travailler à vélo Socioculturel opportunité : demande de vélos de ville, d’équipements de pluie et d’éclairage
d) batteries plus performantes Technologique opportunité : nouveaux modèles à vendre ; menace légère sur les stocks anciens
e) nouvelles normes pour les vélos cargos Légal contrainte : vérifier la conformité des modèles ; opportunité de conseil
f) 30 km de pistes cyclables Politique opportunité : plus d’usagers, donc plus de clients potentiels
g) inquiétude face à la pollution de l’air Écologique opportunité : le vélo apparaît comme une solution
h) vélos en libre-service Technologique (et socioculturel) menace : certains habitants n’achètent plus de vélo ; opportunité : ils découvrent le vélo et peuvent ensuite en acheter un
  1. et f) sont des décisions de la collectivité : elles relèvent du politique. e) est une règle obligatoire : légal. Quand un fait touche deux familles (h), choisis celle qui explique le mieux son effet et dis-le.

3. Deux facteurs prioritaires et actions (exemples)

Facteur retenu Action
a) la prime à l’achat afficher en magasin et en ligne « prix après prime », aider le client à remplir la demande
c) l’usage du vélo pour aller travailler créer un « pack vélotaf » (vélo de ville, garde-boue, éclairage, antivol) et un forfait d’entretien annuel
Exercice 5

Marché actuel, potentiel et taux de pénétration

Calcul

Les Jardins d’Elsa veulent développer leur rayon de plantes d’intérieur. Une étude de la chambre de commerce donne pour leur zone de chalandise (données fictives) :

Indicateur Valeur
Nombre de ménages 64 000
Ménages ayant acheté des plantes d’intérieur dans l’année 22 400
Ménages non acheteurs mais intéressés 25 600
Dépense annuelle moyenne d’un ménage acheteur 72 €
CA de la jardinerie en plantes d’intérieur 241 920 €

Travail à faire

  1. Calcule le taux de pénétration des plantes d’intérieur dans la zone.
  2. Calcule le nombre et le pourcentage de non-consommateurs absolus.
  3. Calcule le marché actuel et le marché potentiel en valeur. Précise l’hypothèse retenue.
  4. Calcule la part de marché de la jardinerie.
  5. Si le taux de pénétration passait à 45 % et que la jardinerie gardait la même part de marché, quel serait son chiffre d’affaires en plantes d’intérieur ?
  6. Propose deux actions pour convertir des non-consommateurs relatifs.
Voir le corrigé détaillé

1. Taux de pénétration

Taux de pénétration = ménages acheteurs ÷ ménages × 100 = 22 400 ÷ 64 000 × 100 = 35 %.

2. Non-consommateurs absolus

64 000 − 22 400 − 25 600 = 16 000 ménages, soit 16 000 ÷ 64 000 × 100 = 25 %. (Non-consommateurs relatifs : 25 600 ÷ 64 000 × 100 = 40 %.)

3. Marchés en valeur

  • Marché actuel = 22 400 × 72 = 1 612 800 €.
  • Marché potentiel = (22 400 + 25 600) × 72 = 48 000 × 72 = 3 456 000 €.

Hypothèse : les nouveaux acheteurs dépenseraient en moyenne autant que les acheteurs actuels (72 €). C’est une simplification : un nouvel acheteur commence souvent par de petits achats.

4. Part de marché de la jardinerie

241 920 ÷ 1 612 800 × 100 = 15 %.

5. Taux de pénétration à 45 %

  • Acheteurs : 64 000 × 45 % = 28 800 ménages.
  • Marché : 28 800 × 72 = 2 073 600 €.
  • CA de la jardinerie à part de marché constante : 2 073 600 × 15 % = 311 040 €, soit 69 120 € de plus.

6. Deux actions (exemples) : des ateliers gratuits « plantes faciles pour débutants » pour lever le frein du manque de savoir-faire ; une gamme de petites plantes à moins de 10 € avec une fiche d’entretien et une garantie de reprise, pour lever le frein du prix et du risque d’échec.

Piège

Ne mets pas les non-consommateurs absolus dans le marché potentiel : par définition, aucune action commerciale ne les fera acheter.

Exercice 6

Parts de marché en volume, en valeur et relatives

Calcul

Dans une ville moyenne, le marché des luminaires décoratifs a représenté l’an dernier 30 000 unités pour 1 200 000 € (données fictives). Voici les ventes des principaux vendeurs.

Vendeur Unités vendues CA
Clair de Lune (boutique spécialisée) 2 600 234 000 €
Bricoplus (grande surface de bricolage) 9 800 352 800 €
Horizon Déco (enseigne de décoration) 6 400 320 000 €
Hypermarché 5 200 93 600 €
Autres vendeurs (en ligne, petits commerces) 6 000 199 600 €

Travail à faire

  1. Calcule les parts de marché en volume et en valeur de chaque vendeur.
  2. Calcule le prix moyen de chaque vendeur et celui du marché.
  3. Qui est leader en volume ? En valeur ? Calcule la part de marché relative en valeur de Clair de Lune, puis celle du leader en valeur.
  4. Compare la part en volume et la part en valeur de Clair de Lune et de l’hypermarché. Que révèle cette comparaison ?
Voir le corrigé détaillé

1 et 2. Parts de marché et prix moyens

Formules : part en volume = unités ÷ 30 000 × 100 ; part en valeur = CA ÷ 1 200 000 × 100 ; prix moyen = CA ÷ unités.

Vendeur Part en volume Part en valeur Prix moyen
Clair de Lune 2 600 ÷ 30 000 = 8,67 % 234 000 ÷ 1 200 000 = 19,50 % 90,00 €
Bricoplus 32,67 % 29,40 % 36,00 €
Horizon Déco 21,33 % 26,67 % 50,00 €
Hypermarché 17,33 % 7,80 % 18,00 €
Autres 20,00 % 16,63 % 33,27 €
Marché 100 % 100 % 1 200 000 ÷ 30 000 = 40,00 €

3. Leaders et parts relatives

Bricoplus est leader en volume (32,67 %) et en valeur (29,40 %).

  • Part relative en valeur de Clair de Lune = 19,50 ÷ 29,40 = 0,66.
  • Part relative en valeur du leader Bricoplus = 29,40 ÷ 26,67 (Horizon Déco, deuxième) = 1,10.

Le leader en valeur n’a qu’une faible avance sur Horizon Déco (1,10) : sa position est fragile.

4. Volume et valeur

  • Clair de Lune : 8,67 % des unités mais 19,50 % des ventes en euros. Son prix moyen (90 €) est plus de deux fois celui du marché (40 €) : c’est un spécialiste haut de gamme. Il vend peu de pièces, mais chères.
  • Hypermarché : 17,33 % des unités mais 7,80 % de la valeur, prix moyen 18 € : positionnement petits prix.
Piège

Erreur fréquente

Calculer la part relative du leader en le divisant par lui-même (résultat : 1). Pour le leader, on divise par la part du deuxième.

Exercice 7

Croissance du marché et évolution de la part de marché

Calcul et analyse

Fil d’Ariane est une boutique de linge de maison. Voici l’évolution de son marché local et de son chiffre d’affaires (données fictives).

Année Marché local du linge de maison CA de Fil d’Ariane
N−2 3 200 000 € 224 000 €
N−1 3 040 000 € 228 000 €
N 3 116 000 € 233 700 €

Travail à faire

  1. Calcule le taux de croissance du marché et de Fil d’Ariane entre N−2 et N−1, puis entre N−1 et N.
  2. Calcule la part de marché de Fil d’Ariane chaque année.
  3. Exprime l’évolution de la part de marché entre N−2 et N en points, puis en pourcentage.
  4. Le gérant affirme : « En N−1, on a eu une mauvaise année, on a à peine progressé. » Discute cette affirmation.
  5. Pour N+1, on prévoit une croissance du marché de 3 %. Calcule le CA prévisible si la part de marché reste celle de N, puis si elle atteint 8 %.
Voir le corrigé détaillé

1. Taux de croissance — formule : (N − N−1) ÷ N−1 × 100.

Période Marché Fil d’Ariane
N−2 → N−1 (3 040 000 − 3 200 000) ÷ 3 200 000 = −5,00 % (228 000 − 224 000) ÷ 224 000 = +1,79 %
N−1 → N (3 116 000 − 3 040 000) ÷ 3 040 000 = +2,50 % (233 700 − 228 000) ÷ 228 000 = +2,50 %

2. Parts de marché

  • N−2 : 224 000 ÷ 3 200 000 × 100 = 7,00 %
  • N−1 : 228 000 ÷ 3 040 000 × 100 = 7,50 %
  • N : 233 700 ÷ 3 116 000 × 100 = 7,50 %

3. Évolution entre N−2 et N

  • En points : 7,50 − 7,00 = +0,5 point.
  • En pourcentage : 0,5 ÷ 7,00 × 100 = +7,14 %.

4. Discussion. L’affirmation est fausse si l’on raisonne par rapport au marché. En N−1, le marché a reculé de 5 % alors que Fil d’Ariane a progressé de 1,79 % : la boutique a gagné un demi-point de part de marché. C’est en réalité sa meilleure année relative. En N, elle progresse exactement comme son marché (+2,50 %) : sa part reste stable. Une croissance modeste dans un marché en recul est une performance.

5. Prévisions N+1

  • Marché N+1 = 3 116 000 × 1,03 = 3 209 480 €.
  • Part stable (7,50 %) : 3 209 480 × 7,50 % = 240 711 €.
  • Part de 8 % : 3 209 480 × 8 % = 256 758,40 €.
Exercice 8

La consommaction chez Maison Opale

Analyse

Théo a interrogé 400 porteurs de la carte de fidélité de Maison Opale, qui en compte 8 000 (enquête fictive).

Annexe — Résultats de l’enquête

Affirmation Nombre de « oui »
J’ai acheté au moins un meuble ou un objet de décoration d’occasion dans les 12 derniers mois 132
Je regarde l’origine des produits avant d’acheter 236
J’ai déjà renoncé à acheter dans une enseigne à cause de ses pratiques 58
J’ai déjà fait réparer un meuble plutôt que d’en racheter un 172
Je suis prêt à payer 10 % de plus pour un produit fabriqué dans la région 148

Par ailleurs, les produits signalés « fabriqués dans les Hauts-de-France » représentent 4 % des références du magasin et 2,5 % de ses ventes.

Travail à faire

  1. Calcule le pourcentage de « oui » pour chaque affirmation et estime le nombre de porteurs concernés si l’échantillon est représentatif.
  2. Rattache chaque affirmation à une forme de la consommaction.
  3. Compare l’intention déclarée (dernière affirmation) et les ventes réelles des produits régionaux. Comment expliques-tu l’écart ?
  4. Propose trois actions adaptées à ces résultats pour Maison Opale, en précisant pour chacune la tendance de marché à laquelle elle répond et un indicateur de suivi.
Voir le corrigé détaillé

1 et 2. Résultats et formes de consommaction

Pourcentage = nombre de « oui » ÷ 400 × 100 ; estimation = pourcentage × 8 000.

Affirmation % de oui Porteurs estimés Forme de consommaction
achat d’occasion 132 ÷ 400 = 33 % 2 640 réemploi (seconde main)
regarder l’origine 59 % 4 720 achat engagé (« buycott »), attention au local
renoncer à une enseigne pour ses pratiques 14,5 % 1 160 boycott
faire réparer 43 % 3 440 réparation, durabilité
payer 10 % de plus pour le régional 37 % 2 960 achat engagé, local

Hypothèse : l’échantillon de 400 porteurs est représentatif des 8 000 porteurs. Il ne l’est pas forcément de toute la clientèle (les non-porteurs ne sont pas interrogés).

3. Intention et réalité. 37 % des porteurs se disent prêts à payer plus pour un produit régional, mais ces produits ne font que 2,5 % des ventes (pour 4 % des références). Explications possibles :

  • l’écart entre l’intention déclarée et l’achat réel : au moment de payer, le prix l’emporte ;
  • un biais de réponse : on répond ce qui semble « bien » ;
  • un problème d’offre : peu de références, mal mises en valeur, pas dans les familles de produits que cherchent les clients ;
  • un problème d’information : la signalétique « fabriqué dans les Hauts-de-France » est peut-être peu visible.

4. Trois actions (exemples)

Action Tendance Indicateur
un îlot « fabriqué dans la région » à l’entrée, avec portraits des fabricants et prix comparés local, achat engagé part des produits régionaux dans les ventes (objectif : de 2,5 % à 4 %)
un service de reprise et un coin « seconde vie » seconde main nombre de meubles repris ; CA du coin ; part des déposants qui achètent du neuf
un atelier mensuel « réparer et relooker un meuble » avec un artisan durable, réparation nombre d’inscrits ; ventes de produits d’entretien et de peinture le jour de l’atelier
Exercice 9

Que faire des invendus ?

Droit

Maison Opale (une société par actions simplifiée) fait l’inventaire de fin de saison. Il reste :

  • 220 coussins de la collection précédente, neufs, dont plus personne ne veut ;
  • 35 vases légèrement ébréchés, invendables en l’état ;
  • 60 bougies dont l’emballage est abîmé ;
  • 12 lampes neuves rappelées par le fabricant pour un défaut électrique présentant un risque d’incendie.

Pour gagner de la place, un vendeur propose de « tout mettre à la benne ».

Travail à faire

  1. Quel texte s’applique ? Résume l’obligation qu’il impose et à qui.
  2. Pour chaque catégorie d’invendus, indique ce que Maison Opale doit ou peut faire. Justifie.
  3. Quelle sanction Maison Opale encourt-elle si elle jette les coussins ?
  4. Montre comment cette obligation peut devenir une opportunité commerciale pour le magasin.
Voir le corrigé détaillé

1. Le texte applicable. L’article L541-15-8 du Code de l’environnement (créé par la loi AGEC du 10 février 2020, modifié en 2021) impose aux producteurs, importateurs et distributeurs de produits non alimentaires neufs de réemployer (notamment par le don des produits de première nécessité à des associations de lutte contre la précarité ou à des structures de l’économie sociale et solidaire agréées), réutiliser ou recycler leurs invendus, dans le respect de la hiérarchie des modes de traitement des déchets. Maison Opale, distributeur, est concernée.

2. Que faire de chaque catégorie ?

Invendus Ce que Maison Opale peut ou doit faire Justification
220 coussins neufs d’abord tenter de les vendre (déstockage, lot, braderie) ; à défaut, les donner à une association ou une ressourcerie produits neufs non alimentaires : la destruction est interdite
35 vases ébréchés les donner (ressourcerie, atelier de réemploi) ou les vendre en « second choix » ; à défaut, les faire recycler ils restent des invendus neufs ; le réemploi passe avant le recyclage
60 bougies à l’emballage abîmé les vendre à prix réduit ou les donner le produit lui-même est intact
12 lampes rappelées ne pas les donner ni les vendre ; suivre la procédure de rappel du fabricant (retour au fournisseur) exception prévue : le réemploi présente un risque sérieux pour la sécurité (risque d’incendie)

3. La sanction. Une amende administrative pouvant aller jusqu’à 15 000 €, car Maison Opale est une personne morale (une SAS). La décision peut être publiée aux frais du magasin.

4. Une opportunité commerciale. Un partenariat avec une ressourcerie ou une association locale, annoncé en magasin et sur les réseaux sociaux, montre l’engagement de l’enseigne. Une braderie « seconde chance » attire des clients sensibles aux petits prix et au réemploi. La contrainte devient un argument d’image, à condition de communiquer sur des faits précis (nombre d’objets donnés, nom du partenaire).

Piège

Ne dis pas que tous les invendus doivent être donnés. Le texte laisse le choix entre réemploi (dont le don), réutilisation et recyclage, dans un ordre de priorité, et prévoit des exceptions, notamment pour les produits dangereux.

Exercice 10

Cas de synthèse : Cyclo’Vert

Entraînement E6

Cyclo’Vert est un magasin de vélos indépendant de 350 m² à Angers : vente de vélos neufs (ville, électriques, enfants), accessoires et atelier de réparation. Tu y es en alternance. Le gérant, M. Lemaire, veut préparer le plan d’action commercial de l’année. Toutes les données sont fictives.

Annexe 1 — Le marché de la zone de chalandise

Indicateur Valeur
Ménages de la zone 52 000
Ménages ayant acheté un vélo, des accessoires ou une réparation dans l’année 13 000
Ménages non acheteurs ayant un projet vélo 15 600
Dépense moyenne d’un ménage acheteur 410 €
Marché de la zone l’année précédente 5 120 000 €

Annexe 2 — Les vendeurs de la zone (CA réalisé dans la zone cette année)

Vendeur CA
Cyclo’Vert 600 000 € (année précédente : 560 000 €)
Enseigne nationale d’articles de sport 2 100 000 €
Vélostore (magasin spécialisé d’une chaîne) 900 000 €
Rayons vélo des hypermarchés 480 000 €
Ventes en ligne et autres le reste du marché

Annexe 3 — Ce que M. Lemaire a observé

  • L’atelier a réalisé 1 450 réparations à 58 € en moyenne (chiffre d’affaires compris dans les 600 000 €) ; les délais d’attente atteignent trois semaines au printemps.
  • Plusieurs clients demandent si le magasin reprend les anciens vélos ou vend des vélos reconditionnés.
  • Un site de vélos électriques reconditionnés livre désormais à domicile dans la région, avec garantie d’un an.
  • L’agglomération annonce un plan de nouvelles pistes cyclables et une aide pour l’achat de vélos cargos.
  • Le prix des batteries a augmenté chez les fournisseurs.
  • 40 vélos neufs de l’ancienne gamme restent invendus en réserve.

Travail à faire

  1. Présente le marché de Cyclo’Vert : types de marchés concernés, marché principal, environnant et support du vélo à assistance électrique.
  2. Calcule le taux de pénétration, la part des non-consommateurs relatifs et absolus, le marché actuel et le marché potentiel en valeur.
  3. Calcule la part de marché de Cyclo’Vert et des autres vendeurs, puis la part de marché relative de Cyclo’Vert et celle du leader.
  4. Calcule le taux de croissance du marché et de Cyclo’Vert. Cyclo’Vert a-t-il gagné des parts de marché ? Justifie.
  5. Classe les éléments de l’annexe 3 dans la grille PESTEL ou le micro-environnement, et indique pour chacun s’il s’agit d’une opportunité ou d’une menace.
  6. Calcule le poids de l’atelier dans le CA. Quelle nouvelle orientation du marché l’atelier permet-il de saisir ?
  7. Que peut faire M. Lemaire des 40 vélos invendus ? Peut-il les détruire ?
  8. Propose un plan de trois actions, sous forme de tableau : constat, action, objectif chiffré, indicateur.
Voir le corrigé détaillé

1. Le marché de Cyclo’Vert

  • Types de marchés : biens durables (vélos) et services (réparation) ; marché des particuliers surtout ; marché local ; premier équipement et renouvellement ; marché du neuf, concurrencé par l’occasion et le reconditionné.
  • Marché principal du vélo à assistance électrique : les vélos électriques neufs, tous vendeurs confondus (et les vélos électriques reconditionnés, même produit dans un autre état).
  • Marché environnant : vélos classiques, trottinettes électriques, vélos en libre-service, transports en commun, voiture : d’autres moyens de se déplacer en ville.
  • Marché support : batteries et chargeurs, antivols, casques, entretien et réparation, pistes cyclables et stationnements.

2. Composantes du marché

  • Taux de pénétration = 13 000 ÷ 52 000 × 100 = 25 %.
  • Non-consommateurs relatifs : 15 600 ÷ 52 000 × 100 = 30 %.
  • Non-consommateurs absolus : 52 000 − 13 000 − 15 600 = 23 400 ménages, soit 45 %.
  • Marché actuel = 13 000 × 410 = 5 330 000 €.
  • Marché potentiel = (13 000 + 15 600) × 410 = 11 726 000 € (hypothèse : même dépense moyenne pour les nouveaux acheteurs).

3. Parts de marché

Vendeur CA Part de marché
Cyclo’Vert 600 000 € 600 000 ÷ 5 330 000 = 11,26 %
Enseigne nationale de sport 2 100 000 € 39,40 %
Vélostore 900 000 € 16,89 %
Hypermarchés 480 000 € 9,01 %
En ligne et autres 5 330 000 − 4 080 000 = 1 250 000 € 23,45 %
Total 5 330 000 € 100 %
  • Part relative de Cyclo’Vert = 11,26 ÷ 39,40 = 0,29.
  • Part relative du leader = 39,40 ÷ 16,89 = 2,33. Vélostore est le deuxième vendeur : le poste « en ligne et autres » (23,45 %) regroupe de nombreux vendeurs et ne constitue pas un concurrent unique.

4. Croissance

  • Marché : (5 330 000 − 5 120 000) ÷ 5 120 000 × 100 = +4,10 %.
  • Cyclo’Vert : (600 000 − 560 000) ÷ 560 000 × 100 = +7,14 %.
  • Parts de marché : 560 000 ÷ 5 120 000 = 10,94 % l’an dernier ; 11,26 % cette année, soit +0,32 point.

Cyclo’Vert gagne des parts de marché, car il croît plus vite que son marché.

5. Analyse de l’annexe 3

Élément Classement Opportunité ou menace
atelier saturé, trois semaines d’attente micro-environnement (clients) — interne opportunité : forte demande de réparation ; menace : clients perdus si l’attente dure
demandes de reprise et de reconditionné socioculturel (consommaction, seconde main) opportunité : nouvelle offre
site de reconditionné qui livre dans la région micro-environnement (concurrent indirect) et technologique menace
pistes cyclables et aide pour les vélos cargos politique opportunité
hausse du prix des batteries micro-environnement (fournisseurs) et économique menace sur les marges ou les prix de vente
40 vélos invendus interne, avec une contrainte légale contrainte légale (pas de destruction)

6. L’atelier

1 450 × 58 = 84 100 €, soit 84 100 ÷ 600 000 × 100 = 14,02 % du CA. L’atelier répond à l’orientation durable (réparer plutôt que remplacer) et prépare la seconde main : un magasin qui sait réparer peut reprendre et reconditionner des vélos.

7. Les 40 vélos invendus. M. Lemaire ne peut pas les détruire : ce sont des produits non alimentaires neufs (article L541-15-8 du Code de l’environnement). Il doit d’abord chercher à les vendre (déstockage, offre avec la prime vélo), puis à les donner (association d’insertion, association qui équipe des personnes sans voiture), et seulement à défaut les faire recycler.

8. Plan d’actions (exemple)

Constat Action Objectif chiffré Indicateur
30 % de ménages ont un projet vélo sans acheter journées d’essai de vélos électriques et cargos, avec calcul du prix après aide convertir 300 ménages dans l’année nombre d’essais ; taux de transformation après essai
demandes de reprise ; concurrent en ligne sur le reconditionné service de reprise et rayon reconditionné garanti un an, révisé par l’atelier 80 000 € de CA reconditionné CA du rayon ; nombre de vélos repris
atelier saturé au printemps prise de rendez-vous en ligne, forfaits d’entretien vendus en hiver délai d’attente ramené à une semaine délai moyen ; nombre de forfaits vendus

Le jury attend un plan cohérent avec le diagnostic : chaque action part d’un constat chiffré du marché ou de l’environnement, et se mesure par un indicateur.

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